Die rechtlichen Anforderungen an die Werbekennzeichnung im Influencer Marketing

RA Dr. Helmand Nadi

doi:10.5771/9783748929079

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Copyright year: 2022
Publication date: 14.01.2022
ISBN-Print: 978-3-8487-8546-9
ISBN-Online: 978-3-7489-2907-9
Publisher: Nomos, Baden-Baden
Series: Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht
Volume: 132
Language: German
Pages: 339
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 1 - 18
1. Teil: Einleitung No access Pages 19 - 25
1. 1. 1. 1. Influencer Marketing No access
    2. 2. Abgrenzung zu Influencer Relations No access
  2. 1. 1. Das Prinzip Meinungsmacher No access
    2. 1. a) Begriffsbestimmung No access
      2. b) Kommunikation und Interaktion im Zeitalter der Sozialen Medien No access
    3. 3. Die Geburt des Influencer Marketings No access
  3. III. Zwecke und Ziele No access
  4. 1. 1. Social Media Marketing No access
    2. 2. Content Marketing und Native Advertising No access
    3. 3. Empfehlungsmarketing No access
2. 1. 1. 1. a) Reziprozität No access
      2. b) Sympathie No access
      3. c) Autorität No access
      4. d) Soziale Bewährtheit No access
      5. e) Bindung und Konsistenz No access
      6. f) Knappheit No access
    2. 1. a) Die Bedeutung von Empfehlungen No access
      2. b) Die Wirkung der Erkennbarkeit von Werbung No access
  2. 1. 1. Eigenschaften und Motivation No access
    2. 1. aa) Multiplikatoren No access
        bb) Meinungsführer No access
      2. b) Reichweite No access
      3. c) Themenspektrum, soziodemografische Merkmale und gesellschaftlicher Status No access
  3. 1. 1. Blogs No access
    2. 2. Facebook No access
    3. 3. Instagram No access
    4. 4. YouTube No access
    5. 5. Sonstige No access
  4. IV. Beteiligte Parteien No access
3. C. Chancen und Risiken des Influencer Marketings No access
1. 1. I. Der Begriff der Werbung No access
  2. II. Getarnte Werbung im Influencer Marketing No access
  3. 1. 1. Presse No access
    2. 2. Rundfunk No access
    3. 3. Kinofilme No access
    4. 4. Internet No access
2. 1. I. Regulierung durch Trennung und Kennzeichnung No access
  2. 1. 1. Völkerrecht No access
    2. 2. Europäisches Sekundärrecht No access
    3. 3. Nationales Recht No access
  3. 1. 1. a) Schutz der Unabhängigkeit der Medien No access
      2. b) Schutz des Rezipienten No access
      3. c) Schutz des Wettbewerbs No access
    2. 2. Kennzeichnungsgebot No access
    3. 3. Eingeschränkte Bedeutung für das Influencer Marketing? No access
    4. 4. Zusammenfassung No access
  4. 1. 1. aa) Presse-, Rundfunk- und Filmfreiheit No access
        bb) Internetmedienfreiheit? No access
        (1) Einordnung des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots No access
        (2) Übertragbarkeit auf andere Medienfreiheiten No access
        (1) Verfassungsrechtlicher Maßstab ausgestaltender und beschränkender Regelungen No access
        (a) Geeignetheit No access
        (b) Erforderlichkeit No access
        (c) Verhältnismäßigkeit im engeren Sinne No access
      2. b) Meinungsfreiheit No access
      3. c) Kunstfreiheit No access
      4. d) Berufsfreiheit No access
    2. 1. a) Informationsfreiheit No access
      2. b) Allgemeines Persönlichkeitsrecht No access
    3. 3. Zusammenfassung No access
1. 1. 1. 1. a) Entwicklungsgeschichte No access
      2. (1) Bisherige Rechtslage No access
        (2) Neue Rechtslage No access
        bb) Verantwortlichkeit von Video-Sharing-Plattform-Anbietern No access
      3. c) Kennzeichnungspflicht des Art. 9 Abs. 1 AVMD-RL No access
      4. d) Zusammenfassung No access
    2. 2. Die Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr No access
  2. 1. 1. Der staatsvertragliche Rundfunkbegriff No access
    2. 1. a) Grundsätzliche Einordnung No access
      2. b) Ausnahme: Livestreaming No access
      3. c) Ergebnis No access
  3. 1. 1. Der Begriff der Telemedien No access
    2. 2. Abgeschwächte Regulierung von Telemedien No access
    3. 1. a) Der telemedienrechtliche Begriff der Werbung No access
      2. aa) Wirtschafts- und Informationsfunktion der Medien No access
        (1) Erforderlichkeit einer redaktionellen Gestaltung No access
        (2) Relevanz des Inhalts No access
        (3) Relevanz des Mediums No access
        (4) Sicht eines durchschnittlichen Rezipienten im Einzelfall No access
      3. (1) Merkmale unternehmerischen Handelns No access
        (a) Die Wahrnehmung der Allgemeinheit No access
        (b) Gesamtwürdigung der Umstände des Einzelfalls No access
        (1) Vergütung oder ähnliche Gegenleistung No access
        (2) Eigenwerbung No access
        (3) Aufmerksamkeitssteigerung als Entgelt? No access
        (a) Vermarktung eigener Produkte und Dienstleistungen No access
        (b) Vermarktung des Images und Steigerung der Reichweite No access
        (a) Vergütung des Influencers No access
        (b) Kostenloses Bereitstellen von Produkten No access
      4. d) Zusammenfassung No access
    4. 1. a) Begriff des rundfunkähnlichen Telemediums No access
      2. b) Begriff des Video-Sharing-Dienstes No access
      3. aa) Konkretisierung des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots No access
        bb) Der Begriff der Schleichwerbung No access
        cc) Einbindung von Waren, Dienstleistungen, Marken etc. No access
        (1) Entgeltlichkeit der Erwähnung oder Darstellung No access
        (a) Der Fall Vreni Frost No access
        (b) Beweislastfrage No access
        (aa) Grundsätzliche Zulässigkeit von Hyperlinks No access
        (bb) Verlinkung im Influencer Marketing No access
        (aa) Verlinkung immer absatzfördernd? No access
        (bb) Verfehlung des Zwecks des Kennzeichnungsgebots No access
        (cc) Zusammenfassung No access
        ee) Die Gefahr der Irreführung der Allgemeinheit No access
      4. aa) Begriff der Produktplatzierung No access
        bb) Abgrenzung No access
        (1) Verändertes Regel-Ausnahme-Verhältnis und Erfassung nutzergenerierter Videos No access
        (2) Anpassungen im nationalen Recht No access
        (1) Entgeltlichkeit No access
        (2) Keine Anregung zu Kauf, Miete oder Pacht No access
        ee) Zusammenfassung No access
      5. aa) Anwendungsbereich No access
        bb) Erscheinungsform im Influencer Marketing No access
        cc) Vorgaben des § 10 MStV No access
      6. f) Dauerwerbesendung No access
    5. 1. a) Verhältnis zu den Vorschriften des MStV No access
      2. b) Kommerzielle Kommunikation No access
2. 1. I. Europäischer Rechtsrahmen No access
  2. 1. 1. Vorgaben des Unionsrechts No access
    2. 2. Anwendungsvorrang des Medienrechts No access
    3. 3. Zulässigkeit strengerer lauterkeitsrechtlicher Maßstäbe No access
  3. 1. 1. Begriffsentwicklung No access
    2. 1. aa) Erfasste Personen No access
        (1) Kommerzielle Kommunikation No access
        (2) Werbung und Marketing No access
        (1) Influencer No access
        (2) Unternehmen No access
        (3) Agenturen No access
      2. b) Unternehmensbezug des Verhaltens No access
      3. aa) Kein Entgelt erforderlich No access
        bb) Fehlen eines objektiven Zusammenhangs bei nichtgeschäftlichen Zielen No access
      4. d) Verhalten vor, bei oder nach Geschäftsabschluss No access
  4. 1. 1. Systematik der Vorschriften No access
    2. 1. aa) Redaktioneller Inhalt zum Zweck der Verkaufsförderung No access
        bb) Finanzierung durch den Unternehmer No access
        cc) Keine eindeutige Erkennbarkeit des Werbecharakters No access
      2. (1) Nutzung sozialer Netzwerke No access
        (2) Wahrnehmung von Influencern No access
        (3) Zusammenfassung No access
        bb) Normzweck No access
        cc) Anwendbarkeit der Vorschrift No access
        dd) Begriff des Kindes No access
        (1) Abgrenzung zur Aufforderung zum Kauf No access
        (2) Unmittelbarer Kaufappell No access
    3. 3. Vorenthalten wesentlicher Informationen - § 5a Abs. 2, Abs. 4 UWG No access
    4. 4. Rechtsbruch - § 3a UWG No access
    5. 1. a) Voraussetzungen No access
      2. b) Fallgruppen No access
    6. 1. a) Vorgetäuschte Meinung des Influencers No access
      2. b) Kauf von Likes, Views oder Followern No access
3. 1. I. Einordnung als geschäftliche Handlung No access
  2. II. Vorrang medienrechtlicher Vorschriften No access
1. 1. 1. 1. aa) Durchschnittlicher Wissensstand No access
        bb) Angemessene Aufmerksamkeit No access
        cc) Angemessene Verständigkeit No access
      2. b) Internetspezifisches Verbraucherleitbild? No access
      3. c) Rechtsübergreifende Anwendbarkeit des Verbraucherleitbilds No access
    2. 2. Erwartungshaltung des Social Media-Nutzers No access
  2. 1. 1. Erkennbarkeit aufgrund des Inhalts No access
    2. 1. a) Qualität und Aufmachung des Beitrags No access
      2. b) Begleitende Hashtags No access
      3. c) Verifizierung des Accounts No access
      4. d) Anzahl der Follower No access
      5. e) Öffentlich zugängliches Profil No access
    3. 3. Ergebnis No access
  3. III. Die Influencer-Entscheidungen des BGH vom 09. September 2021 No access
2. 1. 1. 1. Englischsprachige Hinweise No access
    2. 2. #ad und #sponsoredby No access
    3. 3. Weitere Beispiele No access
    4. 4. Plattformeigene Kennzeichnungsmöglichkeiten No access
    5. 5. Zusammenfassung No access
  2. 1. 1. a) Genereller Hinweis in der eigenen Biografie No access
      2. b) Hinweis in der Bild- oder Videounterschrift No access
      3. c) Hinweis unmittelbar im Bild bzw. Video No access
    2. 2. YouTube No access
  3. III. Zeitpunkt der Kennzeichnung No access
3. 1. 1. 1. Aufsicht No access
    2. 2. Untersagung oder Sperrung des Beitrags No access
    3. 3. Bußgeld No access
  2. 1. 1. Erweiterte Aktivlegitimation No access
    2. 1. a) Haftung des Influencers No access
      2. aa) Haftung für eigenes Verhalten No access
        bb) Haftung für fremdes Verhalten No access
      3. c) Haftung der Agentur No access
6. Teil: Zusammenfassung und Ausblick No access Pages 300 - 310
Literaturverzeichnis No access Pages 311 - 339