Die rechtlichen Anforderungen an die Werbekennzeichnung im Influencer Marketing

RA Dr. Helmand Nadi

doi:10.5771/9783748929079

Zusammenfassung

Die Arbeit untersucht das Phänomen des Influencer Marketings in medien- und lauterkeitsrechtlicher Hinsicht. Eine vertiefte Auseinandersetzung ist erforderlich, weil eine uneinheitliche Rechtsprechung und Literatur zu erheblichen Rechtsunsicherheiten geführt hat. Dabei wird zunächst der werbepsychologische Hintergrund beleuchtet, bevor die rechtlichen Rahmenbedingungen geprüft werden. Herausgearbeitet wird insbesondere, wann es sich bei dem Verhalten eines Influencers um Werbung handelt und eine Kennzeichnung nach den Vorschriften des MStV, TMG und UWG erfolgen muss. Zudem wird dargelegt, unter welchen Voraussetzungen eine Kennzeichnung trotz werblichen Inhalts entbehrlich ist. Schließlich werden Vorschläge gemacht, wie eine Kennzeichnung konkret auszusehen hat.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2022
Erscheinungsdatum: 14.01.2022
ISBN-Print: 978-3-8487-8546-9
ISBN-Online: 978-3-7489-2907-9
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht
Band: 132
Sprache: Deutsch
Seiten: 339
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 18
1. Teil: Einleitung Kein Zugriff Seiten 19 - 25
1. 1. 1. 1. Influencer Marketing Kein Zugriff
    2. 2. Abgrenzung zu Influencer Relations Kein Zugriff
  2. 1. 1. Das Prinzip Meinungsmacher Kein Zugriff
    2. 1. a) Begriffsbestimmung Kein Zugriff
      2. b) Kommunikation und Interaktion im Zeitalter der Sozialen Medien Kein Zugriff
    3. 3. Die Geburt des Influencer Marketings Kein Zugriff
  3. III. Zwecke und Ziele Kein Zugriff
  4. 1. 1. Social Media Marketing Kein Zugriff
    2. 2. Content Marketing und Native Advertising Kein Zugriff
    3. 3. Empfehlungsmarketing Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. a) Reziprozität Kein Zugriff
      2. b) Sympathie Kein Zugriff
      3. c) Autorität Kein Zugriff
      4. d) Soziale Bewährtheit Kein Zugriff
      5. e) Bindung und Konsistenz Kein Zugriff
      6. f) Knappheit Kein Zugriff
    2. 1. a) Die Bedeutung von Empfehlungen Kein Zugriff
      2. b) Die Wirkung der Erkennbarkeit von Werbung Kein Zugriff
  2. 1. 1. Eigenschaften und Motivation Kein Zugriff
    2. 1. aa) Multiplikatoren Kein Zugriff
        bb) Meinungsführer Kein Zugriff
      2. b) Reichweite Kein Zugriff
      3. c) Themenspektrum, soziodemografische Merkmale und gesellschaftlicher Status Kein Zugriff
  3. 1. 1. Blogs Kein Zugriff
    2. 2. Facebook Kein Zugriff
    3. 3. Instagram Kein Zugriff
    4. 4. YouTube Kein Zugriff
    5. 5. Sonstige Kein Zugriff
  4. IV. Beteiligte Parteien Kein Zugriff
3. C. Chancen und Risiken des Influencer Marketings Kein Zugriff
1. 1. I. Der Begriff der Werbung Kein Zugriff
  2. II. Getarnte Werbung im Influencer Marketing Kein Zugriff
  3. 1. 1. Presse Kein Zugriff
    2. 2. Rundfunk Kein Zugriff
    3. 3. Kinofilme Kein Zugriff
    4. 4. Internet Kein Zugriff
2. 1. I. Regulierung durch Trennung und Kennzeichnung Kein Zugriff
  2. 1. 1. Völkerrecht Kein Zugriff
    2. 2. Europäisches Sekundärrecht Kein Zugriff
    3. 3. Nationales Recht Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Schutz der Unabhängigkeit der Medien Kein Zugriff
      2. b) Schutz des Rezipienten Kein Zugriff
      3. c) Schutz des Wettbewerbs Kein Zugriff
    2. 2. Kennzeichnungsgebot Kein Zugriff
    3. 3. Eingeschränkte Bedeutung für das Influencer Marketing? Kein Zugriff
    4. 4. Zusammenfassung Kein Zugriff
  4. 1. 1. aa) Presse-, Rundfunk- und Filmfreiheit Kein Zugriff
        bb) Internetmedienfreiheit? Kein Zugriff
        (1) Einordnung des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots Kein Zugriff
        (2) Übertragbarkeit auf andere Medienfreiheiten Kein Zugriff
        (1) Verfassungsrechtlicher Maßstab ausgestaltender und beschränkender Regelungen Kein Zugriff
        (a) Geeignetheit Kein Zugriff
        (b) Erforderlichkeit Kein Zugriff
        (c) Verhältnismäßigkeit im engeren Sinne Kein Zugriff
      2. b) Meinungsfreiheit Kein Zugriff
      3. c) Kunstfreiheit Kein Zugriff
      4. d) Berufsfreiheit Kein Zugriff
    2. 1. a) Informationsfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Allgemeines Persönlichkeitsrecht Kein Zugriff
    3. 3. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. a) Entwicklungsgeschichte Kein Zugriff
      2. (1) Bisherige Rechtslage Kein Zugriff
        (2) Neue Rechtslage Kein Zugriff
        bb) Verantwortlichkeit von Video-Sharing-Plattform-Anbietern Kein Zugriff
      3. c) Kennzeichnungspflicht des Art. 9 Abs. 1 AVMD-RL Kein Zugriff
      4. d) Zusammenfassung Kein Zugriff
    2. 2. Die Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr Kein Zugriff
  2. 1. 1. Der staatsvertragliche Rundfunkbegriff Kein Zugriff
    2. 1. a) Grundsätzliche Einordnung Kein Zugriff
      2. b) Ausnahme: Livestreaming Kein Zugriff
      3. c) Ergebnis Kein Zugriff
  3. 1. 1. Der Begriff der Telemedien Kein Zugriff
    2. 2. Abgeschwächte Regulierung von Telemedien Kein Zugriff
    3. 1. a) Der telemedienrechtliche Begriff der Werbung Kein Zugriff
      2. aa) Wirtschafts- und Informationsfunktion der Medien Kein Zugriff
        (1) Erforderlichkeit einer redaktionellen Gestaltung Kein Zugriff
        (2) Relevanz des Inhalts Kein Zugriff
        (3) Relevanz des Mediums Kein Zugriff
        (4) Sicht eines durchschnittlichen Rezipienten im Einzelfall Kein Zugriff
      3. (1) Merkmale unternehmerischen Handelns Kein Zugriff
        (a) Die Wahrnehmung der Allgemeinheit Kein Zugriff
        (b) Gesamtwürdigung der Umstände des Einzelfalls Kein Zugriff
        (1) Vergütung oder ähnliche Gegenleistung Kein Zugriff
        (2) Eigenwerbung Kein Zugriff
        (3) Aufmerksamkeitssteigerung als Entgelt? Kein Zugriff
        (a) Vermarktung eigener Produkte und Dienstleistungen Kein Zugriff
        (b) Vermarktung des Images und Steigerung der Reichweite Kein Zugriff
        (a) Vergütung des Influencers Kein Zugriff
        (b) Kostenloses Bereitstellen von Produkten Kein Zugriff
      4. d) Zusammenfassung Kein Zugriff
    4. 1. a) Begriff des rundfunkähnlichen Telemediums Kein Zugriff
      2. b) Begriff des Video-Sharing-Dienstes Kein Zugriff
      3. aa) Konkretisierung des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots Kein Zugriff
        bb) Der Begriff der Schleichwerbung Kein Zugriff
        cc) Einbindung von Waren, Dienstleistungen, Marken etc. Kein Zugriff
        (1) Entgeltlichkeit der Erwähnung oder Darstellung Kein Zugriff
        (a) Der Fall Vreni Frost Kein Zugriff
        (b) Beweislastfrage Kein Zugriff
        (aa) Grundsätzliche Zulässigkeit von Hyperlinks Kein Zugriff
        (bb) Verlinkung im Influencer Marketing Kein Zugriff
        (aa) Verlinkung immer absatzfördernd? Kein Zugriff
        (bb) Verfehlung des Zwecks des Kennzeichnungsgebots Kein Zugriff
        (cc) Zusammenfassung Kein Zugriff
        ee) Die Gefahr der Irreführung der Allgemeinheit Kein Zugriff
      4. aa) Begriff der Produktplatzierung Kein Zugriff
        bb) Abgrenzung Kein Zugriff
        (1) Verändertes Regel-Ausnahme-Verhältnis und Erfassung nutzergenerierter Videos Kein Zugriff
        (2) Anpassungen im nationalen Recht Kein Zugriff
        (1) Entgeltlichkeit Kein Zugriff
        (2) Keine Anregung zu Kauf, Miete oder Pacht Kein Zugriff
        ee) Zusammenfassung Kein Zugriff
      5. aa) Anwendungsbereich Kein Zugriff
        bb) Erscheinungsform im Influencer Marketing Kein Zugriff
        cc) Vorgaben des § 10 MStV Kein Zugriff
      6. f) Dauerwerbesendung Kein Zugriff
    5. 1. a) Verhältnis zu den Vorschriften des MStV Kein Zugriff
      2. b) Kommerzielle Kommunikation Kein Zugriff
2. 1. I. Europäischer Rechtsrahmen Kein Zugriff
  2. 1. 1. Vorgaben des Unionsrechts Kein Zugriff
    2. 2. Anwendungsvorrang des Medienrechts Kein Zugriff
    3. 3. Zulässigkeit strengerer lauterkeitsrechtlicher Maßstäbe Kein Zugriff
  3. 1. 1. Begriffsentwicklung Kein Zugriff
    2. 1. aa) Erfasste Personen Kein Zugriff
        (1) Kommerzielle Kommunikation Kein Zugriff
        (2) Werbung und Marketing Kein Zugriff
        (1) Influencer Kein Zugriff
        (2) Unternehmen Kein Zugriff
        (3) Agenturen Kein Zugriff
      2. b) Unternehmensbezug des Verhaltens Kein Zugriff
      3. aa) Kein Entgelt erforderlich Kein Zugriff
        bb) Fehlen eines objektiven Zusammenhangs bei nichtgeschäftlichen Zielen Kein Zugriff
      4. d) Verhalten vor, bei oder nach Geschäftsabschluss Kein Zugriff
  4. 1. 1. Systematik der Vorschriften Kein Zugriff
    2. 1. aa) Redaktioneller Inhalt zum Zweck der Verkaufsförderung Kein Zugriff
        bb) Finanzierung durch den Unternehmer Kein Zugriff
        cc) Keine eindeutige Erkennbarkeit des Werbecharakters Kein Zugriff
      2. (1) Nutzung sozialer Netzwerke Kein Zugriff
        (2) Wahrnehmung von Influencern Kein Zugriff
        (3) Zusammenfassung Kein Zugriff
        bb) Normzweck Kein Zugriff
        cc) Anwendbarkeit der Vorschrift Kein Zugriff
        dd) Begriff des Kindes Kein Zugriff
        (1) Abgrenzung zur Aufforderung zum Kauf Kein Zugriff
        (2) Unmittelbarer Kaufappell Kein Zugriff
    3. 3. Vorenthalten wesentlicher Informationen - § 5a Abs. 2, Abs. 4 UWG Kein Zugriff
    4. 4. Rechtsbruch - § 3a UWG Kein Zugriff
    5. 1. a) Voraussetzungen Kein Zugriff
      2. b) Fallgruppen Kein Zugriff
    6. 1. a) Vorgetäuschte Meinung des Influencers Kein Zugriff
      2. b) Kauf von Likes, Views oder Followern Kein Zugriff
3. 1. I. Einordnung als geschäftliche Handlung Kein Zugriff
  2. II. Vorrang medienrechtlicher Vorschriften Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. aa) Durchschnittlicher Wissensstand Kein Zugriff
        bb) Angemessene Aufmerksamkeit Kein Zugriff
        cc) Angemessene Verständigkeit Kein Zugriff
      2. b) Internetspezifisches Verbraucherleitbild? Kein Zugriff
      3. c) Rechtsübergreifende Anwendbarkeit des Verbraucherleitbilds Kein Zugriff
    2. 2. Erwartungshaltung des Social Media-Nutzers Kein Zugriff
  2. 1. 1. Erkennbarkeit aufgrund des Inhalts Kein Zugriff
    2. 1. a) Qualität und Aufmachung des Beitrags Kein Zugriff
      2. b) Begleitende Hashtags Kein Zugriff
      3. c) Verifizierung des Accounts Kein Zugriff
      4. d) Anzahl der Follower Kein Zugriff
      5. e) Öffentlich zugängliches Profil Kein Zugriff
    3. 3. Ergebnis Kein Zugriff
  3. III. Die Influencer-Entscheidungen des BGH vom 09. September 2021 Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. Englischsprachige Hinweise Kein Zugriff
    2. 2. #ad und #sponsoredby Kein Zugriff
    3. 3. Weitere Beispiele Kein Zugriff
    4. 4. Plattformeigene Kennzeichnungsmöglichkeiten Kein Zugriff
    5. 5. Zusammenfassung Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Genereller Hinweis in der eigenen Biografie Kein Zugriff
      2. b) Hinweis in der Bild- oder Videounterschrift Kein Zugriff
      3. c) Hinweis unmittelbar im Bild bzw. Video Kein Zugriff
    2. 2. YouTube Kein Zugriff
  3. III. Zeitpunkt der Kennzeichnung Kein Zugriff
3. 1. 1. 1. Aufsicht Kein Zugriff
    2. 2. Untersagung oder Sperrung des Beitrags Kein Zugriff
    3. 3. Bußgeld Kein Zugriff
  2. 1. 1. Erweiterte Aktivlegitimation Kein Zugriff
    2. 1. a) Haftung des Influencers Kein Zugriff
      2. aa) Haftung für eigenes Verhalten Kein Zugriff
        bb) Haftung für fremdes Verhalten Kein Zugriff
      3. c) Haftung der Agentur Kein Zugriff
6. Teil: Zusammenfassung und Ausblick Kein Zugriff Seiten 300 - 310
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 311 - 339