Wettbewerb auf ad tech-Märkten

RAin Dr. Viola Theresa Pless

doi:10.5771/9783748965145

Summary

Online advertising is one of the main sources for funding the digital economy. The book examines the competitive conditions in ad tech markets. In particular, self-preferencing practices by the leading company Google are analysed with regard to an abuse of market power. For this purpose, the systematics of antitrust law based on the decision-making practice of the competition authorities and the draft guidelines on abusive exclusionary conduct as well as new instruments of digital legislation (DMA, DSA, § 19a German Act against restraints of competition (GWB)) are assessed. The research question is of relevance for the functioning of digital markets in general and thus concerns wider societal aspects.

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Bibliographic data

Copyright year: 2025
Publication date: 23.10.2025
ISBN-Print: 978-3-7560-3480-2
ISBN-Online: 978-3-7489-6514-5
Publisher: Nomos, Baden-Baden
Series: Europäisches Wirtschaftsrecht
Volume: 90
Language: German
Pages: 490
Product type: Book Titles

1. Vorwort No access
2. Abkürzungsverzeichnis No access
1. 1. I. Ausgangspunkt No access
  2. II. Vertrieb von Online-Displaywerbung No access
  3. III. Marktcharakteristika von ad tech-Märkten No access
  4. IV. Geschäftspraktiken auf ad tech-Märkten No access
  5. V. Neue Digitalregelungen mit Bezug zu ad tech No access
  6. VI. Weitergehende Bedeutung von Online-Werbung No access
2. B. Methodische Vorgehensweise No access
3. C. Gang der Untersuchung No access
1. 1. I. Suchwerbung No access
  2. II. Displaywerbung No access
  3. III. Classified Advertising No access
2. 1. I. Überblick und Begrifflichkeit No access
  2. II. Direktgeschäft No access
  3. 1. 1. Vermittlung über Werbenetzwerke No access
    2. 2. Owned and operated platforms No access
    3. 3. Open display advertising No access
  4. 1. 1. Überblick über den Ablauf der Vertriebskette No access
    2. 1. a) Publisher ad server No access
      2. b) Supply side platform No access
      3. c) Ad exchange No access
      4. d) Demand side platform No access
      5. e) Advertiser ad server No access
      6. f) Weitere Dienstleistungen No access
    3. 1. a) Waterfalling und header bidding No access
      2. b) Auktionsmodelle No access
      3. c) Abrechnungsmodelle No access
3. 1. I. Bedeutung und Ausprägungen der Zielgerichtetheit von Online-Displaywerbung No access
  2. 1. 1. Werbetreibende No access
    2. 2. Publisher No access
    3. 1. a) Weitergabe Effekte von Publishern und Werbetreibenden No access
      2. b) Vorteil „relevanter“ Werbung No access
      3. c) Messwerte für Werbewirkung No access
      4. d) Entscheidungsfreiheit und Privatsphäre No access
4. 1. I. Bedeutung von Daten für den Vertrieb von Online-Displaywerbung No access
  2. 1. 1. Kontext- und Nutzerdaten No access
    2. 2. Transaktions- und Performancedaten No access
  3. 1. 1. a) Aktive Bereitstellung von Daten durch Nutzer No access
      2. (1) Cookies No access
        (2) Fingerprinting No access
        (3) Werbe-IDs No access
    2. 1. a) Abgeleitete Daten No access
      2. b) Datenzusammenführung No access
5. E. Zusammenfassung No access
1. 1. 1. 1. Begriff der digitalen Plattform No access
    2. 2. Digitale Plattformen mit Bezug zu Online-Werbung No access
  2. II. Finanzierungsstruktur digitaler Plattformen No access
  3. 1. 1. Überblick zu Netzwerkeffekten bei digitalen Plattformen No access
    2. 2. Netzwerkeffekte bei werbefinanzierten nutzerseitigen Plattformdiensten No access
    3. 3. Netzwerkeffekte bei Diensten der Werbevermittlung No access
    4. 4. Verstärkung von Netzwerkeffekten durch Daten No access
  4. 1. 1. Überblick über Skaleneffekte und Verbundvorteile bei digitalen Plattformen No access
    2. 2. Skaleneffekte und Verbundvorteile auf Online-Werbemärkten No access
  5. 1. 1. Überblick zu Multi-Homing und Single-Homing in digitalen Plattformmärkten No access
    2. 2. Nutzungsformen auf Online-Werbemärkten No access
2. 1. I. Begriff und Eigenschaften des digitalen Ökosystems No access
  2. 1. 1. Online-Werbung als Teil digitaler Ökosysteme No access
    2. 2. Vertikale Integration bei Diensten der Online-Werbetechnologie No access
3. C. Intransparenz auf den ad tech-Märkten No access
4. D. Zusammenfassung No access
1. 1. I. Allgemeine Grundsätze No access
  2. II. Besonderheiten bei digitalen Plattformen No access
  3. 1. 1. Online-Werbung und Offline-Werbung No access
    2. 2. Online-Werbung und Kernplattformdienstleistungen No access
    3. 3. Suchgebundene und nicht-suchgebundene Online-Werbung No access
    4. 4. Weitere Subsegmente der Online-Werbung No access
  4. 1. 1. Anzeige und Vermittlung von Online-Werbung No access
    2. 2. Vermittlung suchgebundener und nicht-suchgebundener Online-Werbung No access
    3. 3. Direkter und vermittelter Handel von Online-Werbung No access
  5. 1. 1. Werbenetzwerke und open display platforms No access
    2. 2. Closed channels und open display platforms No access
    3. 3. Publisher ad server und advertiser ad server No access
    4. 4. Supply side platforms und demand side platforms No access
    5. 5. Weitere Dienstleistungen No access
2. 1. I. Allgemeine Grundsätze No access
  2. II. Besonderheiten bei digitalen Plattformen No access
  3. III. Märkte für Online-Werbung No access
  4. IV. Märkte für die Vermittlung von Online-Werbung No access
  5. V. Märkte für Online-Werbetechnologie No access
3. C. Zusammenfassung No access
1. 1. I. Allgemeine Grundsätze No access
  2. 1. 1. Marktanteilsberechnung in digitalen Plattformmärkten No access
    2. 2. Weitere Faktoren für die Marktstellung bei digitalen Plattformmärkten No access
2. 1. 1. 1. Marktanteilsberechnung in Online-Werbemärkten No access
    2. 2. Märkte für Online-Werbung No access
    3. 1. a) Publisher ad server No access
      2. b) Supply side platform No access
      3. c) Demand side platform No access
      4. d) Advertiser ad server No access
      5. e) Weitere Dienstleistungen No access
  2. 1. 1. Eintritts- und Expansionshindernisse No access
    2. 2. Keine relevante Nachfragemacht der Marktgegenseite No access
    3. 3. Attraktivität durch vertikale und konglomerate Integration No access
    4. 4. Beispiellose Datenbreite und -tiefe als Verstärkungsfaktor No access
3. C. Zusammenfassung No access
1. 1. I. Adlc / Google (Google AdX) No access
  2. II. EU-Kommission / Google (Google ad tech) No access
  3. III. State of Texas / Google No access
  4. IV. Unites States / Google No access
  5. V. Weitere Missbrauchsverfahren mit vergleichbaren Ansatzpunkten No access
2. 1. 1. 1. DFP bevorzugt AdX No access
    2. 2. AdX bevorzugt DFP No access
  2. II. Bevorzugung im Verhältnis supply side platform und demand side platform No access
  3. III. Bevorzugung in Bezug auf Kontext- und Nutzerdaten No access
3. 1. 1. 1. a) DFP bevorzugt AdX No access
      2. b) AdX bevorzugt DFP No access
      3. c) Bevorzugung in Bezug auf Kontext- und Nutzerdaten No access
    2. 2. Auswirkungen auf dem Markt für publisher ad server No access
    3. 3. Auswirkungen auf die wettbewerbliche Marktstruktur insgesamt No access
  2. II. Auswirkungen für Publisher No access
  3. III. Auswirkungen für Werbetreibende No access
  4. IV. Auswirkungen für Endverbraucher No access
4. D. Zusammenfassung No access
1. A. Einführung in das Phänomen der Selbstbevorzugung im Wettbewerbsrecht No access
2. 1. I. Schutzrichtung des Missbrauchsverbots No access
  2. II. Missbrauch von Marktmacht als zentrales Kriterium No access
  3. III. Systematisierung von Fallgruppen als analytischer Rahmen No access
  4. 1. 1. a) Abweichen von Mitteln des Leistungswettbewerbs No access
      2. b) Eignung zur Entfaltung von Verdrängungswirkung No access
    2. 2. Spezifische Tests und Orientierungshilfen No access
3. 1. I. Deutsche Bahn (HOV SVZ / MCN) und GT-Link / Danske Statsbaner No access
  2. II. Streetmap/Google und VBO/Funda No access
  3. 1. 1. Angegriffene Verhaltensweise No access
    2. 2. Marktabgrenzung und Marktmacht No access
    3. 1. a) Allgemeine Ausführungen zu Marktdivergenz No access
      2. b) Abweichen von Mitteln des Leistungswettbewerbs No access
      3. c) Eignung zur Entfaltung von Verdrängungswirkung No access
    4. 1. a) Keine Anwendung der Bronner-Kriterien No access
      2. b) Diskriminierung No access
      3. c) Selbstbevorzugung als eigene Missbrauchsform No access
  4. 1. 1. a) DFP bevorzugt AdX No access
      2. b) AdX bevorzugt DFP No access
    2. 2. Marktabgrenzung und Marktbeherrschung No access
    3. 1. a) Abweichen von Mitteln des Leistungswettbewerbs No access
      2. (1) Effekte auf dem Markt für supply side platforms No access
        (2) Effekte auf dem Markt für publisher ad server No access
        (3) Effekte für Publisher No access
        (4) Besonders schwerwiegende Marktpraktik No access
      3. c) Einordnung in den analytischen Rahmen des Art. 102 AEUV No access
  5. V. Amazon Marketplace / Buy Box No access
  6. VI. Übergreifende Betrachtung der Fallpraxis No access
4. 1. I. Voraussetzungen der Selbstbevorzugung No access
  2. II. Erscheinungsformen der Selbstbevorzugung No access
  3. 1. 1. a) Leveraging als Sammelbegriff No access
      2. b) Essential-Facilities-Doktrin No access
      3. c) Bündelung/Kopplung No access
      4. d) Diskriminierung No access
      5. e) Missbräuchliche Preisgestaltungen No access
      6. f) Eigenständige neue Missbrauchsform No access
    2. 1. a) Kein generelles Verbot No access
      2. (a) Auswirkungen auf Geschäftsmöglichkeiten auf dem verbundenen Markt No access
        (b) Auswirkungen auf Nutzerverhalten No access
        (c) Widerspruch zur wirtschaftlichen Logik No access
        (a) Marktdivergenz bei Hebelwirkung No access
        (b) Kombination und Abfolge mehrerer Verhaltensstränge No access
5. E. Zusammenfassung No access
1. 1. I. Vertikale oder konglomerate Integration eines marktbeherrschenden Unternehmens No access
  2. II. Mechanismus zur Bevorzugung eigener Dienste No access
2. 1. 1. 1. Auswirkungen auf Geschäftsmöglichkeiten auf dem verbundenen Markt No access
    2. 2. Auswirkungen auf Nutzerverhalten No access
    3. 3. Widerspruch zur wirtschaftlichen Logik No access
  2. 1. 1. Marktdivergenz bei Hebelwirkung No access
    2. 2. Kombination und Abfolge mehrerer Verhaltensstränge No access
3. 1. I. Verhaltensbezogene Abhilfemaßnahmen No access
  2. II. Strukturelle Abhilfemaßnahmen No access
4. D. Zusammenfassung No access
1. 1. I. Bedarf für ergänzende Digitalgesetzgebung No access
  2. II. Transparenz als prägendes Element der Digitalgesetzgebung No access
2. 1. I. Hintergrund und Regelungsstruktur No access
  2. 1. 1. a) Allgemeine Voraussetzungen No access
      2. (1) Besondere Voraussetzung eines weiteren zentralen Plattformdienstes No access
        (2) Werbenetzwerke No access
        (3) Werbebörsen No access
    2. 1. a) Amazon No access
      2. b) Alphabet/Google No access
      3. c) Meta No access
      4. d) Zusammenfassende Betrachtung der Beschlusspraxis No access
  3. 1. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. (1) Publisher No access
        (2) Werbetreibende No access
        (3) Bevollmächtigte Dritter No access
        (4) Online-Werbedienst als zentraler Plattformdienst No access
        (5) Relevante Daten No access
      3. (1) Allgemeine Überlegungen zu der Effektivität der Vorgaben No access
        (2) Compliance-Berichte No access
    2. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. (1) Online-Werbeinventar auf zentralen Plattformdiensten eines Gatekeepers No access
        (2) Werbeinventar No access
        (3) Instrumente zur Leistungsmessung und erforderliche Daten No access
      3. (1) Allgemeine Überlegungen zu der Effektivität der Vorgaben No access
        (2) Compliance-Berichte No access
    3. 1. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste No access
        (2) Compliance-Berichte No access
      2. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste No access
        (2) Compliance-Berichte No access
      3. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste No access
        (2) Compliance-Berichte No access
      4. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste No access
        (2) Compliance-Berichte No access
  4. IV. Zusammenfassende Bewertung der werbebezogenen Regelungen im DMA No access
3. 1. I. Hintergrund und Regelungsstruktur No access
  2. II. Adressaten No access
  3. 1. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie No access
    2. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie No access
    3. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie No access
    4. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie No access
    5. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie No access
    6. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie No access
  4. IV. Zusammenfassende Bewertung der Regelungen im DSA No access
4. 1. I. Hintergrund und Regelungsstruktur No access
  2. 1. 1. Voraussetzungen No access
    2. 1. (1) In erheblichem Umfang Tätigsein auf Märkten i.S.v. § 18 Abs. 3a GWB No access
        (2) Überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb No access
        (3) Gesamtwürdigung No access
      2. (1) In erheblichem Umfang Tätigsein auf Märkten i.S.v § 18 Abs. 3a GWB No access
        (2) Überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb No access
        (3) Gesamtwürdigung No access
      3. (1) In erheblichem Umfang Tätigsein auf Märkten i.S.v § 18 Abs. 3a GWB No access
        (2) Überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb No access
        (3) Gesamtwürdigung No access
      4. d) Apple No access
      5. e) Microsoft No access
      6. f) Zusammenfassende Betrachtung der Beschlusspraxis No access
  3. 1. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Verhältnis zu Regelungen im DMA No access
    2. 1. a) Regelungsgehalt No access
      2. b) Verhältnis zu Regelungen im DMA No access
  4. IV. Zusammenfassende Bewertung der Regelungen in § 19a GWB No access
5. E. Weitergehende sektorspezifische Neutralitätspflicht No access
6. F. Zusammenfassung No access
Kapitel 10 Zusammenfassung in Thesen No access Pages 463 - 466
Literaturverzeichnis No access Pages 467 - 486
Rechtsprechungsübersicht No access Pages 487 - 490