Wettbewerb auf ad tech-Märkten

RAin Dr. Viola Theresa Pless

doi:10.5771/9783748965145

Zusammenfassung

Online-Werbung bildet ein zentrales Finanzierungsinstrument der Digitalwirtschaft. Das Werk untersucht die wettbewerblichen Verhältnisse auf den Märkten für Online-Werbung. Insbesondere Selbstbevorzugungspraktiken des führenden Unternehmens Google werden im Hinblick auf einen Missbrauch von Marktmacht analysiert. Hierzu erfolgt eine Verortung in der kartellrechtlichen Dogmatik anhand der Entscheidungspraxis der Wettbewerbsbehörden und des Entwurfs der Leitlinien zum Behinderungsmissbrauch als auch eine Beschäftigung mit neuen Instrumenten der Digitalgesetzgebung (DMA, DSA, § 19a GWB). Die Fragestellung hat Bedeutung für das Funktionieren digitaler Märkte insgesamt und reicht damit in weitergehende gesamtgesellschaftliche Belange hinein.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2025
Erscheinungsdatum: 23.10.2025
ISBN-Print: 978-3-7560-3480-2
ISBN-Online: 978-3-7489-6514-5
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Europäisches Wirtschaftsrecht
Band: 90
Sprache: Deutsch
Seiten: 490
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

1. Vorwort Kein Zugriff
2. Abkürzungsverzeichnis Kein Zugriff
1. 1. I. Ausgangspunkt Kein Zugriff
  2. II. Vertrieb von Online-Displaywerbung Kein Zugriff
  3. III. Marktcharakteristika von ad tech-Märkten Kein Zugriff
  4. IV. Geschäftspraktiken auf ad tech-Märkten Kein Zugriff
  5. V. Neue Digitalregelungen mit Bezug zu ad tech Kein Zugriff
  6. VI. Weitergehende Bedeutung von Online-Werbung Kein Zugriff
2. B. Methodische Vorgehensweise Kein Zugriff
3. C. Gang der Untersuchung Kein Zugriff
1. 1. I. Suchwerbung Kein Zugriff
  2. II. Displaywerbung Kein Zugriff
  3. III. Classified Advertising Kein Zugriff
2. 1. I. Überblick und Begrifflichkeit Kein Zugriff
  2. II. Direktgeschäft Kein Zugriff
  3. 1. 1. Vermittlung über Werbenetzwerke Kein Zugriff
    2. 2. Owned and operated platforms Kein Zugriff
    3. 3. Open display advertising Kein Zugriff
  4. 1. 1. Überblick über den Ablauf der Vertriebskette Kein Zugriff
    2. 1. a) Publisher ad server Kein Zugriff
      2. b) Supply side platform Kein Zugriff
      3. c) Ad exchange Kein Zugriff
      4. d) Demand side platform Kein Zugriff
      5. e) Advertiser ad server Kein Zugriff
      6. f) Weitere Dienstleistungen Kein Zugriff
    3. 1. a) Waterfalling und header bidding Kein Zugriff
      2. b) Auktionsmodelle Kein Zugriff
      3. c) Abrechnungsmodelle Kein Zugriff
3. 1. I. Bedeutung und Ausprägungen der Zielgerichtetheit von Online-Displaywerbung Kein Zugriff
  2. 1. 1. Werbetreibende Kein Zugriff
    2. 2. Publisher Kein Zugriff
    3. 1. a) Weitergabe Effekte von Publishern und Werbetreibenden Kein Zugriff
      2. b) Vorteil „relevanter“ Werbung Kein Zugriff
      3. c) Messwerte für Werbewirkung Kein Zugriff
      4. d) Entscheidungsfreiheit und Privatsphäre Kein Zugriff
4. 1. I. Bedeutung von Daten für den Vertrieb von Online-Displaywerbung Kein Zugriff
  2. 1. 1. Kontext- und Nutzerdaten Kein Zugriff
    2. 2. Transaktions- und Performancedaten Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Aktive Bereitstellung von Daten durch Nutzer Kein Zugriff
      2. (1) Cookies Kein Zugriff
        (2) Fingerprinting Kein Zugriff
        (3) Werbe-IDs Kein Zugriff
    2. 1. a) Abgeleitete Daten Kein Zugriff
      2. b) Datenzusammenführung Kein Zugriff
5. E. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. Begriff der digitalen Plattform Kein Zugriff
    2. 2. Digitale Plattformen mit Bezug zu Online-Werbung Kein Zugriff
  2. II. Finanzierungsstruktur digitaler Plattformen Kein Zugriff
  3. 1. 1. Überblick zu Netzwerkeffekten bei digitalen Plattformen Kein Zugriff
    2. 2. Netzwerkeffekte bei werbefinanzierten nutzerseitigen Plattformdiensten Kein Zugriff
    3. 3. Netzwerkeffekte bei Diensten der Werbevermittlung Kein Zugriff
    4. 4. Verstärkung von Netzwerkeffekten durch Daten Kein Zugriff
  4. 1. 1. Überblick über Skaleneffekte und Verbundvorteile bei digitalen Plattformen Kein Zugriff
    2. 2. Skaleneffekte und Verbundvorteile auf Online-Werbemärkten Kein Zugriff
  5. 1. 1. Überblick zu Multi-Homing und Single-Homing in digitalen Plattformmärkten Kein Zugriff
    2. 2. Nutzungsformen auf Online-Werbemärkten Kein Zugriff
2. 1. I. Begriff und Eigenschaften des digitalen Ökosystems Kein Zugriff
  2. 1. 1. Online-Werbung als Teil digitaler Ökosysteme Kein Zugriff
    2. 2. Vertikale Integration bei Diensten der Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
3. C. Intransparenz auf den ad tech-Märkten Kein Zugriff
4. D. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. 1. I. Allgemeine Grundsätze Kein Zugriff
  2. II. Besonderheiten bei digitalen Plattformen Kein Zugriff
  3. 1. 1. Online-Werbung und Offline-Werbung Kein Zugriff
    2. 2. Online-Werbung und Kernplattformdienstleistungen Kein Zugriff
    3. 3. Suchgebundene und nicht-suchgebundene Online-Werbung Kein Zugriff
    4. 4. Weitere Subsegmente der Online-Werbung Kein Zugriff
  4. 1. 1. Anzeige und Vermittlung von Online-Werbung Kein Zugriff
    2. 2. Vermittlung suchgebundener und nicht-suchgebundener Online-Werbung Kein Zugriff
    3. 3. Direkter und vermittelter Handel von Online-Werbung Kein Zugriff
  5. 1. 1. Werbenetzwerke und open display platforms Kein Zugriff
    2. 2. Closed channels und open display platforms Kein Zugriff
    3. 3. Publisher ad server und advertiser ad server Kein Zugriff
    4. 4. Supply side platforms und demand side platforms Kein Zugriff
    5. 5. Weitere Dienstleistungen Kein Zugriff
2. 1. I. Allgemeine Grundsätze Kein Zugriff
  2. II. Besonderheiten bei digitalen Plattformen Kein Zugriff
  3. III. Märkte für Online-Werbung Kein Zugriff
  4. IV. Märkte für die Vermittlung von Online-Werbung Kein Zugriff
  5. V. Märkte für Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
3. C. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. 1. I. Allgemeine Grundsätze Kein Zugriff
  2. 1. 1. Marktanteilsberechnung in digitalen Plattformmärkten Kein Zugriff
    2. 2. Weitere Faktoren für die Marktstellung bei digitalen Plattformmärkten Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. Marktanteilsberechnung in Online-Werbemärkten Kein Zugriff
    2. 2. Märkte für Online-Werbung Kein Zugriff
    3. 1. a) Publisher ad server Kein Zugriff
      2. b) Supply side platform Kein Zugriff
      3. c) Demand side platform Kein Zugriff
      4. d) Advertiser ad server Kein Zugriff
      5. e) Weitere Dienstleistungen Kein Zugriff
  2. 1. 1. Eintritts- und Expansionshindernisse Kein Zugriff
    2. 2. Keine relevante Nachfragemacht der Marktgegenseite Kein Zugriff
    3. 3. Attraktivität durch vertikale und konglomerate Integration Kein Zugriff
    4. 4. Beispiellose Datenbreite und -tiefe als Verstärkungsfaktor Kein Zugriff
3. C. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. 1. I. Adlc / Google (Google AdX) Kein Zugriff
  2. II. EU-Kommission / Google (Google ad tech) Kein Zugriff
  3. III. State of Texas / Google Kein Zugriff
  4. IV. Unites States / Google Kein Zugriff
  5. V. Weitere Missbrauchsverfahren mit vergleichbaren Ansatzpunkten Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. DFP bevorzugt AdX Kein Zugriff
    2. 2. AdX bevorzugt DFP Kein Zugriff
  2. II. Bevorzugung im Verhältnis supply side platform und demand side platform Kein Zugriff
  3. III. Bevorzugung in Bezug auf Kontext- und Nutzerdaten Kein Zugriff
3. 1. 1. 1. a) DFP bevorzugt AdX Kein Zugriff
      2. b) AdX bevorzugt DFP Kein Zugriff
      3. c) Bevorzugung in Bezug auf Kontext- und Nutzerdaten Kein Zugriff
    2. 2. Auswirkungen auf dem Markt für publisher ad server Kein Zugriff
    3. 3. Auswirkungen auf die wettbewerbliche Marktstruktur insgesamt Kein Zugriff
  2. II. Auswirkungen für Publisher Kein Zugriff
  3. III. Auswirkungen für Werbetreibende Kein Zugriff
  4. IV. Auswirkungen für Endverbraucher Kein Zugriff
4. D. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. A. Einführung in das Phänomen der Selbstbevorzugung im Wettbewerbsrecht Kein Zugriff
2. 1. I. Schutzrichtung des Missbrauchsverbots Kein Zugriff
  2. II. Missbrauch von Marktmacht als zentrales Kriterium Kein Zugriff
  3. III. Systematisierung von Fallgruppen als analytischer Rahmen Kein Zugriff
  4. 1. 1. a) Abweichen von Mitteln des Leistungswettbewerbs Kein Zugriff
      2. b) Eignung zur Entfaltung von Verdrängungswirkung Kein Zugriff
    2. 2. Spezifische Tests und Orientierungshilfen Kein Zugriff
3. 1. I. Deutsche Bahn (HOV SVZ / MCN) und GT-Link / Danske Statsbaner Kein Zugriff
  2. II. Streetmap/Google und VBO/Funda Kein Zugriff
  3. 1. 1. Angegriffene Verhaltensweise Kein Zugriff
    2. 2. Marktabgrenzung und Marktmacht Kein Zugriff
    3. 1. a) Allgemeine Ausführungen zu Marktdivergenz Kein Zugriff
      2. b) Abweichen von Mitteln des Leistungswettbewerbs Kein Zugriff
      3. c) Eignung zur Entfaltung von Verdrängungswirkung Kein Zugriff
    4. 1. a) Keine Anwendung der Bronner-Kriterien Kein Zugriff
      2. b) Diskriminierung Kein Zugriff
      3. c) Selbstbevorzugung als eigene Missbrauchsform Kein Zugriff
  4. 1. 1. a) DFP bevorzugt AdX Kein Zugriff
      2. b) AdX bevorzugt DFP Kein Zugriff
    2. 2. Marktabgrenzung und Marktbeherrschung Kein Zugriff
    3. 1. a) Abweichen von Mitteln des Leistungswettbewerbs Kein Zugriff
      2. (1) Effekte auf dem Markt für supply side platforms Kein Zugriff
        (2) Effekte auf dem Markt für publisher ad server Kein Zugriff
        (3) Effekte für Publisher Kein Zugriff
        (4) Besonders schwerwiegende Marktpraktik Kein Zugriff
      3. c) Einordnung in den analytischen Rahmen des Art. 102 AEUV Kein Zugriff
  5. V. Amazon Marketplace / Buy Box Kein Zugriff
  6. VI. Übergreifende Betrachtung der Fallpraxis Kein Zugriff
4. 1. I. Voraussetzungen der Selbstbevorzugung Kein Zugriff
  2. II. Erscheinungsformen der Selbstbevorzugung Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Leveraging als Sammelbegriff Kein Zugriff
      2. b) Essential-Facilities-Doktrin Kein Zugriff
      3. c) Bündelung/Kopplung Kein Zugriff
      4. d) Diskriminierung Kein Zugriff
      5. e) Missbräuchliche Preisgestaltungen Kein Zugriff
      6. f) Eigenständige neue Missbrauchsform Kein Zugriff
    2. 1. a) Kein generelles Verbot Kein Zugriff
      2. (a) Auswirkungen auf Geschäftsmöglichkeiten auf dem verbundenen Markt Kein Zugriff
        (b) Auswirkungen auf Nutzerverhalten Kein Zugriff
        (c) Widerspruch zur wirtschaftlichen Logik Kein Zugriff
        (a) Marktdivergenz bei Hebelwirkung Kein Zugriff
        (b) Kombination und Abfolge mehrerer Verhaltensstränge Kein Zugriff
5. E. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. 1. I. Vertikale oder konglomerate Integration eines marktbeherrschenden Unternehmens Kein Zugriff
  2. II. Mechanismus zur Bevorzugung eigener Dienste Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. Auswirkungen auf Geschäftsmöglichkeiten auf dem verbundenen Markt Kein Zugriff
    2. 2. Auswirkungen auf Nutzerverhalten Kein Zugriff
    3. 3. Widerspruch zur wirtschaftlichen Logik Kein Zugriff
  2. 1. 1. Marktdivergenz bei Hebelwirkung Kein Zugriff
    2. 2. Kombination und Abfolge mehrerer Verhaltensstränge Kein Zugriff
3. 1. I. Verhaltensbezogene Abhilfemaßnahmen Kein Zugriff
  2. II. Strukturelle Abhilfemaßnahmen Kein Zugriff
4. D. Zusammenfassung Kein Zugriff
1. 1. I. Bedarf für ergänzende Digitalgesetzgebung Kein Zugriff
  2. II. Transparenz als prägendes Element der Digitalgesetzgebung Kein Zugriff
2. 1. I. Hintergrund und Regelungsstruktur Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Allgemeine Voraussetzungen Kein Zugriff
      2. (1) Besondere Voraussetzung eines weiteren zentralen Plattformdienstes Kein Zugriff
        (2) Werbenetzwerke Kein Zugriff
        (3) Werbebörsen Kein Zugriff
    2. 1. a) Amazon Kein Zugriff
      2. b) Alphabet/Google Kein Zugriff
      3. c) Meta Kein Zugriff
      4. d) Zusammenfassende Betrachtung der Beschlusspraxis Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. (1) Publisher Kein Zugriff
        (2) Werbetreibende Kein Zugriff
        (3) Bevollmächtigte Dritter Kein Zugriff
        (4) Online-Werbedienst als zentraler Plattformdienst Kein Zugriff
        (5) Relevante Daten Kein Zugriff
      3. (1) Allgemeine Überlegungen zu der Effektivität der Vorgaben Kein Zugriff
        (2) Compliance-Berichte Kein Zugriff
    2. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. (1) Online-Werbeinventar auf zentralen Plattformdiensten eines Gatekeepers Kein Zugriff
        (2) Werbeinventar Kein Zugriff
        (3) Instrumente zur Leistungsmessung und erforderliche Daten Kein Zugriff
      3. (1) Allgemeine Überlegungen zu der Effektivität der Vorgaben Kein Zugriff
        (2) Compliance-Berichte Kein Zugriff
    3. 1. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste Kein Zugriff
        (2) Compliance-Berichte Kein Zugriff
      2. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste Kein Zugriff
        (2) Compliance-Berichte Kein Zugriff
      3. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste Kein Zugriff
        (2) Compliance-Berichte Kein Zugriff
      4. (1) Regelungsgehalt und Anwendung auf Online-Werbedienste Kein Zugriff
        (2) Compliance-Berichte Kein Zugriff
  4. IV. Zusammenfassende Bewertung der werbebezogenen Regelungen im DMA Kein Zugriff
3. 1. I. Hintergrund und Regelungsstruktur Kein Zugriff
  2. II. Adressaten Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
    2. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
    3. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
    4. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
    5. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
    6. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Bewertung und Auswirkungen auf Online-Werbetechnologie Kein Zugriff
  4. IV. Zusammenfassende Bewertung der Regelungen im DSA Kein Zugriff
4. 1. I. Hintergrund und Regelungsstruktur Kein Zugriff
  2. 1. 1. Voraussetzungen Kein Zugriff
    2. 1. (1) In erheblichem Umfang Tätigsein auf Märkten i.S.v. § 18 Abs. 3a GWB Kein Zugriff
        (2) Überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb Kein Zugriff
        (3) Gesamtwürdigung Kein Zugriff
      2. (1) In erheblichem Umfang Tätigsein auf Märkten i.S.v § 18 Abs. 3a GWB Kein Zugriff
        (2) Überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb Kein Zugriff
        (3) Gesamtwürdigung Kein Zugriff
      3. (1) In erheblichem Umfang Tätigsein auf Märkten i.S.v § 18 Abs. 3a GWB Kein Zugriff
        (2) Überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb Kein Zugriff
        (3) Gesamtwürdigung Kein Zugriff
      4. d) Apple Kein Zugriff
      5. e) Microsoft Kein Zugriff
      6. f) Zusammenfassende Betrachtung der Beschlusspraxis Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Verhältnis zu Regelungen im DMA Kein Zugriff
    2. 1. a) Regelungsgehalt Kein Zugriff
      2. b) Verhältnis zu Regelungen im DMA Kein Zugriff
  4. IV. Zusammenfassende Bewertung der Regelungen in § 19a GWB Kein Zugriff
5. E. Weitergehende sektorspezifische Neutralitätspflicht Kein Zugriff
6. F. Zusammenfassung Kein Zugriff
Kapitel 10 Zusammenfassung in Thesen Kein Zugriff Seiten 463 - 466
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 467 - 486
Rechtsprechungsübersicht Kein Zugriff Seiten 487 - 490