Vergleichende Werbung - Erfordernis und Folgen des Vergleichs

Dr. Simon Hembt

doi:10.5771/9783845292083

Search publication

Bibliographic data

Copyright year: 2018
Publication date: 19.09.2018
ISBN-Print: 978-3-8487-5036-8
ISBN-Online: 978-3-8452-9208-3
Publisher: Nomos, Baden-Baden
Series: Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht
Volume: 104
Language: German
Pages: 434
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 1 - 30
1. 1. Der Werbemarkt wächst No access
  2. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt No access
  3. Werbevergleiche unter Branchenriesen nehmen zu No access
  4. Aber: Hemmnisse durch Rechtsunklarheit und - unsicherheit No access
2. Gang der Untersuchung No access
1. Einführung: eine wechselhafte Historie No access
2. 1. 1. 1. Entstehung der Gewerbefreiheit No access
      2. Erlass des UWG 1986 No access
      3. Beurteilung nach UWG 1896 und §§ 823, 826 BGB No access
      4. Der wahre Vergleich ist zulässig: die „Pomril“- Entscheidung No access
    2. 1. „Essigessenz“- und „Sunlight Seife“-Urteil No access
      2. „Chartreuse“-Entscheidung No access
    3. 1. Abgrenzung zu „Radeberger-Pilsener“ und „Chartreuse“ No access
        Fazit: Rufanlehnung hängt von den Umständen des Einzelfalls ab No access
      2. „Sack-Pflüge“-Urteil No access
    4. Fazit: Der Vergleich ist Bestandteil des Werbevergleichs No access
  2. 1. Das Ende des schrankenlosen Marktes: Ordoliberalismus No access
    2. 1. KOHLER: Persönliche Reklame ist unlauter No access
      2. LOBE: Der Vergleich nutzt fremde Leistung aus No access
      3. Fazit: Der Werbevergleich ist wettbewerbswidrig No access
    3. 1. „Bezirkskonsumverein“-Urteil: Das Reichsgericht greift auf KOHLE zurück No access
      2. „Hellegold“-Entscheidung – die erste Kehrtwende No access
      3. „Gesenkhammer“-Urteil No access
      4. Fazit: Unlauterkeit des kritischen Werbevergleichs No access
    4. 1. Tatbestand und Formen No access
        Grenzen der Zulässigkeit No access
        Bezugnehmender Systemvergleich (Fortschrittsvergleich) No access
        Fazit: Rückschluss auf das Vergleichserfordernis No access
      2. Der Abwehrvergleich No access
      3. Der Auskunftsvergleich: „Holzimprägnierungsmittel“-Entscheidung No access
      4. Fazit: Bildung von Ausnahmefallgruppen No access
    5. 1. Grundsatz: Erkennbarkeit No access
        Ausnahme: uneigentlicher Systemvergleich No access
        Fazit: Das Verbot bröckelt No access
      2. Die „Bohnergerät“-Entscheidung: Fortschrittsvergleich No access
      3. Die „Dauerdosen“-Entscheidung: die Schwächung KOHLERS und LOBES No access
      4. Vergleich und Übertreibung No access
      5. Fazit: Bundesgerichtshof relativiert die Vorurteile gegen den Vergleich No access
    6. Fazit: Relevanz des Werbevergleichs trotz Verbots No access
  3. 1. 1. Die Ausgangslage: Neuanfang und Aufschwung, 1949 No access
      2. Soziale Marktwirtschaft No access
        Wachsender Werbemarkt No access
        Grundgesetz, 1949 No access
        Kartellrecht, 1958 No access
        Europa erwacht, 1957 No access
      3. Deutschland AG No access
        Mittelstand No access
        Größtmögliche Schonung des Mitbewerbers No access
      4. Fazit: die vertane Chance No access
    2. 1. Ausnahmetatbestand No access
      2. Der Vergleich tritt in den Hintergrund No access
        Herabsetzung als Kernelement No access
        Tatbestand und Rechtsfolge verschmelzen No access
        Subsumtion des Vergleichs brächte eine saubere Falllösung No access
      3. Rechtsunsicherheit No access
        Markttransparenz No access
        Reduktion auf kritisierende vergleichende Werbung No access
    3. 1. Krisen und Nullwachstum No access
      2. Art. 5 Abs. 1 GG erfasst den wahren Vergleich No access
        Verbot der wahren vergleichenden Werbung unverhältnismäßig No access
        Europäische Menschensrechtskonvention, Art. 10 EMRK No access
        Fazit: Die Meinungsäußerung liegt im Vergleichsurteil No access
      3. Verbraucherschutz im UWG 1909? No access
        Aufkommen des Verbraucherschutzes No access
        Verbraucherschutz und Markttransparenz No access
        Fazit: Verbraucherschutz als starkes Argument gegen das Verbot No access
      4. Verbot des Werbevergleichs: Belgien und Italien No access
        Gesetzliche Freigabe: Frankreich No access
        Ausnahmen: Schweiz und Niederlande No access
        Auswertung: Der Vergleich setzt herab No access
      5. Wettbewerb und Werbung im „common law" No access
        Stellung des Werbevergleichs No access
        Verbot wegen unwahrer Angaben No access
        Verbot wegen „slander of goods“ No access
        Verbot bei Schutzrechtsverletzungen No access
        Markenrecht und Werbevergleich No access
        Auswertung: neutrales Verhältnis zum Vergleich No access
      6. ULMERS Vorschlag: Rechtfertigung des Vergleichs No access
        Einfluss Großbritanniens: Zulässigkeit des Werbevergleichs No access
        Erster Richtlinienentwurf No access
        Fazit No access
      7. „Dassonville“- und „Cassis de Dijon“- Entscheidungen No access
        Fazit: ein schwelender Prozess, der zur Harmonisierung führte No access
      8. Werbevergleiche sind praktisch kaum relevant No access
        Verbot trotz Renaissance des Liberalismus (1989-1996) No access
  4. 1. 1. Sachlichkeit No access
        Vergleichbarkeit No access
        Wahrheit No access
        Fazit: widerlegbare Vermutung der Unsachlichkeit und Unwahrheit No access
      2. Vergleichsgrund No access
        Mildestes und effizientes Mittel No access
        Fazit: Die Erforderlichkeit schadet dem Vergleich No access
      3. Notwehr verhinderte Werbevergleichsspiralen No access
        Notwehr als dogmatisches Gerüst der Ausnahme No access
      4. Wettbewerbliche Abwehr No access
      5. Aufklärungsvergleich No access
        Aufklärungsinteresse des Werbenden No access
        Informationsinteresse der Verbraucher No access
        Informationsinteresse der Allgemeinheit No access
        Fazit: Informationsfunktion des Vergleichs blieb stark eingeschränkt No access
      6. Fazit: janusköpfige Wertungsebene im Ausnahmetatbestand No access
    2. 1. Überblick – der Wegfall des Vergleichs No access
      2. Kritisierende vergleichende Werbung No access
        Persönliche vergleichende Werbung No access
        Anlehnende vergleichende Werbung No access
        Fazit: Der Vergleich trug die Unlauterkeit No access
      3. „40 % können Sie sparen“-Urteil (1968) No access
        „Schornsteinauskleidung“-Urteil (1968) No access
        „Tauchkühler“-Urteil (1970) No access
        „Statt Blumen ONKO-Kaffee“-Urteil (1972) No access
      4. „Wäschestärkemittel“-Urteil (1963) No access
        „Backhilfsmittel“-Urteil (1966) No access
        „Kuppelmuffenverbindung“-Urteil (1967) No access
        „Krankenkassen-Fragebogen“-Urteil (1988) No access
      5. Fazit: Der Bundesgerichtshof bleibt restriktiv gegenüber dem Vergleich No access
    3. 1. „Cola-Test“-Urteil (1986): Vergleich und Erkennbarkeit No access
      2. Die „Bioäquivalenz“-Entscheidung (1989) No access
      3. „Die echte Alternative“-Entscheidung (1989) No access
      4. „Keine Chance“-Entscheidung (1995) No access
      5. Fazit: Vergleichsmerkmal setzt sich nicht durch No access
    4. 1. Leistungs- und Nichtleistungswettbewerb? No access
        Wirtschafts- und rechtspolitische Wertungen No access
        Fazit: unklares Vergleichsverständnis No access
      2. Richter in eigener Sache No access
        Herabsetzungsmotiv No access
        Vorspann No access
        Marktförderung No access
        Fazit: Verbotsargumente nicht mehr zeitgemäß No access
      3. Kontra: Marktverwirrung und Desinformation No access
        Pro: Stärkung der Markttransparenz No access
        Fazit: Vergleich als Gradmesser der Wirtschaftspolitik No access
      4. Fazit: Wertungswandel und Fokus auf Bezugnahme No access
    5. 1. Die Verbotsphase: Tilgung des Vergleichs No access
      2. Bezugnahme und Vergleich No access
        Vergleichselement zentral No access
        Ergebnis No access
  5. 1. 1. Gesetzgebungsprozess No access
      2. Legaldefinition in Art. 2 Nr. 2a RL 84/450/EWG enthält keinen Vergleich No access
    2. 1. „Testpreis-Angebot“-Urteil – versäumte der Bundesgerichtshof die Vorlage? No access
      2. Erste Kodifizierung § 2 UWG a.F. im Jahr 2000 No access
    3. Fazit: Kodifizierung und Umsetzung stellen die Weichen zulasten des Vergleichs No access
3. Fazit: Die Wende zur Zulässigkeit kostete den Vergleich No access
1. 1. 1. Kodifizierungsprozess No access
    2. 1. Europäischer Grundrechtsschutz No access
      2. Telos: allgemeiner Einfluss der Erwägungsgründe No access
    3. Aufbau des § 6 UWG No access
    4. Enthält § 6 Abs. 1 UWG einen Vergleich? No access
  2. 1. 1. Die französische Regierung fragt nach Vergleichserfordernis No access
        Wörtliche und teleologische Auslegung No access
        1. Ansicht: kein Vergleich No access
        2. Ansicht: implizierter Vergleich No access
        3. Ansicht: eigenständiger Vergleich No access
        Fazit: Entscheidung des Gerichtshofs erforderlich No access
      2. Art. Abs. 2 RL 84/450/EWG erfasst nur ddVergleichsurteil No access
        Art. Abs. 2 RL 84/450/EWG erfasst dgesamten Vergleich No access
        Gerichtshof verlangt mittelbares Vergleichsurteil No access
        Eigenständigkeit des mittelbaren Vergleichsurteils No access
        Fazit: Tatbestand setzt zumindest ein mittelbares Vergleichsurteil voraus No access
      3. „Gilette Company/LA-Laboratories”-Entscheidung (2005) No access
      4. Die „Siemens/Vipa“-Entscheidung (2006) No access
      5. „De Landtsheer/CIVC“-Entscheidung (2007) No access
      6. Die „Lidl/Colruyt“-Entscheidung (2006) No access
      7. „O2/Hutchison“-Urteil (2008) und „L’Oréal/Bellure“-Urteil (2009) No access
      8. „Lidl/Vierzon“-Entscheidung (2010) No access
  3. 1. 1. „Vergleichen Sie!“-Entscheidung (1998) No access
        „Generika-Werbung“-Entscheidung (1999) No access
        „SOOOO…BILLIG!?“-Urteil (2001) und „Lottoschein“-Urteil (2002) No access
        „DIE STEINZEIT IST VORBEI“-Entscheidung (2002) No access
        Fazit: die erkennbare, ausgesprochene Bezugnahme als Wesenskern No access
      2. „Genealogie der Düfte“-Entscheidung (2004) No access
        „Aluminumräder“-Entscheidung (2004) No access
        „Bestellnummerübernahme“-Urteil (2004) No access
        Folgeentscheidungen bis 2011 No access
        Fazit: Bundesgerichtshof verneint eigenständiges Vergleichserfordernis No access
      3. Das Erkennbarmachen der Austauschbarkeit verlangt einen Vergleich No access
        Bezugnahme auf die eigenen Leistungen No access
        Eigenständiges Vergleichsmerkmal? No access
      4. Fazit: „Coaching-Newsletter“-Urteil brachte Klarheit No access
    2. Fazit: Vergleichserfordernis nicht abschließend geklärt No access
  4. 1. 1. Begründung No access
      2. Kritik No access
    2. 1. KÖHLER: Vergleichsfrage ein „Scheinproblem“ No access
        Kritik No access
      2. Erste Methode: weite Auslegung der § 6 Abs. 2 Nr. 1, 2 UWG No access
        Zweite Methode: restriktive Auslegung der § 6 Abs. 2 Nr. 1, 2 UWG No access
        Dritte Methode: Anwendung der Reflextheorie No access
      3. Kritik: Theorie des implizierten Vergleichs ist in sich nicht überzeugend No access
    3. 1. Begründung No access
      2. Umsetzung No access
      3. Kritik No access
    4. Fazit: keine Einigkeit im Schrifttum No access
  5. 1. 1. 6. ErwG der RL 2006/114/EG No access
        8. ErwG der RL 2006/114/EG No access
        9. ErwG RL 2006/114/EG No access
      2. Europarechtskonformität: Systematik No access
      3. Grundrechtskonformität No access
    2. 1. Abgrenzungsfunktion folgt aus der Systematik der RL 2006/114/EG No access
      2. Aufklärungsfunktion folgt aus dem Telos der RL 2006/114/EG No access
    3. Streitentscheidung No access
2. 1. Allgemeines zum Begriff „Vergleich“ No access
  2. 1. 1. Merkmale der Werbung No access
      2. Fazit: Der „Vergleich“ hat eine Filterfunktion gegenüber „Werbung“ No access
    2. 1. Austauschbarkeit: „in gewissem Grad substituierbar“ No access
      2. Mitbewerberbezug schafft Vergleichbarkeit No access
        Vergleich beeinflusst Austauschbarkeit (Markterschließungsfunktion) No access
        Fazit: Vergleich und Mitbewerberbezug beeinflussen sich No access
    3. Waren und Dienstleistungen No access
    4. 1. Begriffsbestimmung des Erkennbarmachens No access
      2. Merkmale der mittelbaren Erkennbarkeit No access
      3. Fazit: Erkennbarkeit als Teil des Vergleichs No access
    5. 1. Drittvergleich fremder Produkte im eigenen Sortiment No access
        Drittvergleich fremder Produkte – ohne diese anzubieten No access
        Unabhängige Dritte No access
        Fazit: Der Vergleich fördert regelmäßig mittelbar den eigenen Absatz No access
      2. Mitbewerberbezug No access
      3. Erkennbarkeit No access
      4. Vergleich No access
      5. Fazit: erweiterter Vergleichsbegriff bei Werbung durch Dritte No access
    6. Fazit: Vergleichsmerkmal erschöpft sich im Vergleichsurteil No access
  3. 1. 1. Beispiele: mittelbares Vergleichsurteil ausreichend No access
        Beispiele: unmittelbares Vergleichsurteil erforderlich No access
      2. Mittelbares Vergleichsurteil von „Coaching- Newsletter“-Urteil gedeckt No access
    2. Reflextheorie unterscheidet mittelbaren und reflexartigen Vergleich No access
  4. Fazit: Das Vergleichsurteil rundet Tatbestand ab No access
1. 1. 1. Bisherige Kriterien der Grenzziehung No access
    2. Grenze liegt im Vergleichsurteil des Unternehmers No access
  2. 1. 1. Andere Ansicht: implizierter Vergleich vorhanden No access
        Fazit: § 6 Abs. 1 UWG scheidet aus No access
      2. Substituierbarkeit der Produkte? No access
        Bezug auf das eigene Angebot? No access
        Fazit: Vergleich ermöglicht sachgerechte Einzelfallbetrachtung No access
    2. Bloße Eigenwerbung No access
  3. 1. System- und Fortschrittsvergleich No access
    2. Allein- und Spitzenstellungswerbung No access
    3. Fazit: Vergleich ermöglicht Differenzierung bei pauschaler Herabsetzung No access
  4. 1. Begriff des unternehmensbezogenen Vergleichs No access
    2. Problemaufriss No access
    3. 1. Anwendungsbereich erfasst keine unternehmensbezogene Werbevergleiche No access
      2. Unlauterkeit folgt aus Art. 4 lit. b), c) RL 2006/114/EG No access
      3. Zwar von Richtlinie erfasst, aber nicht allgemein geregelt No access
      4. Fazit: Pauschalansichten nicht überzeugend No access
    4. Lösung durch uneigenständiges Vergleichsurteil? No access
    5. 1. 1. Schritt: Erfüllt die unternehmensbezogene Werbeaussage § 6 Abs. 1 UWG? No access
      2. Erste Ansicht: Unlauterkeit bei fehlendem mittelbaren Produktbezug No access
        Zweite Ansicht: teleologische Reduktion bzw. Regelungslücke No access
        Fazit: Erste Ansicht ist vorzugswürdig No access
        Erste Ansicht: restriktive Auslegung aus Sicht der Verbraucher (SCHERER) No access
        Zweite Ansicht: Unanwendbarkeit (TILMANN und KOOS) No access
        Fazit: Die erste Ansicht ist wiederum de lege lata überzeugender No access
  5. 1. Originalhersteller bietet kein Zubehör oder Ersatzteile an No access
    2. 1. Vergleich? No access
      2. Vorteile des eigenständigen Vergleichs No access
    3. Beide stellen Zubehör und Ersatzteile her, aber kein Vergleich No access
    4. Fazit: Vergleich stiftet Rechtssicherheit No access
  6. 1. Allgemein: drei Fallkonstellationen denkbar No access
    2. 1. Bloßes Angebot erfüllt § 6 Abs. 1 UWG No access
        Restriktive Auslegung des § 6 Abs. 2 UWG No access
      2. Erste Teilmeinung: restriktive Auslegung des Erkennbarmachens No access
        Zweite Teilmeinung: Filter durch sich aufdrängenden Vergleich No access
      3. Begründung aus RL 2005/29/EG No access
        Begründung aus RL 2006/114/EG No access
    3. Fazit: Mittelbares Vergleichsurteil ermöglicht sachgerechte Einzelfalllösung No access
2. 1. § 3 UWG No access
  2. 1. 1. Abgrenzung ohne Vergleich No access
      2. Abgrenzung anhand des Vergleichserfordernisses No access
    2. Verhältnis zu § 4 Nr. 2 UWG No access
    3. 1. § 4 Nr. 3 lit. a) UWG No access
      2. § 4 Nr. 3 lit. b) und c) UWG No access
    4. Verhältnis zu § 4 Nr. 4 UWG No access
    5. Fazit: vergrößerter Anwendungsbereich des § 4 UWG No access
  3. 1. § 5 Abs. 1 UWG No access
    2. § 5 Abs. 2 UWG No access
  4. § 5a UWG No access
3. 1. Geringer Spielraum für Werbeverbote und -beschränkungen No access
  2. 1. § 11 Abs. 2 HWG No access
    2. § 27 Abs. 3 MBO-Ä 1997 No access
    3. § 43b BRAO No access
    4. Wertungswandel des Vergleichs in den freien Berufen No access
  3. Keine Veränderungen durch das Vergleichsmerkmal No access
4. Ergebnis: Der Vergleich schafft klare Verhältnisse No access
1. Einführung: eine besondere Beziehung No access
2. 1. 1. Verhältnis zwischen Marken- und Lauterkeitsrecht No access
    2. Kein Vorrang des MarkenG bei vergleichender Werbung No access
    3. Paralle Anwendbarkeit des MarkenG bei Verstoß gegen § 6 Abs. 2 UWG No access
    4. Fazit: überbordender Eingriff des § 6 Abs. 2 UWG in § 14 Abs. 2 MarkenG No access
  2. 1. Die allgemeinen Anforderungen grenzen kaum ab No access
    2. 1. Rechtsverletzende Benutzung in § 14 Abs. 2 Nr. 1, 2 MarkenG No access
      2. Rechtsverletzende Benutzung in § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG No access
      3. Fazit: kein einheitlicher Benutzungsbegriff No access
    3. Werbevergleich kann Marke rechtsverletzend benutzen No access
    4. 1. Nur reine Markennennung No access
      2. Markenmäßige Benutzung i.e.S. No access
      3. Stellungnahme No access
    5. Zusammenfassung: hohe Schnittmenge zwischen beiden Tatbeständen No access
  3. 1. Folgen für den Identitätsschutz, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG No access
    2. 1. Gespaltene Verkehrsauffassung No access
      2. Partielle Abgrenzungsfunktion des Vergleichs No access
      3. Fazit: Vergleich zwingt zur Differenzierung No access
    3. 1. Mitbewerberbezug und Warenunähnlichkeit No access
      2. Der Vergleich eröffnet die Interessentrias in der Gesamtabwägung No access
      3. Fazit: Aufklärungsfunktion des Vergleichs No access
    4. 1. Benutzung i. S. v. § 14 Abs. 2 MarkenG? No access
      2. „Bananabay II“-Urteil: keine markenmäßige Benutzung No access
      3. Beispiele No access
        Fazit: Einzelfallbetrachtung entscheidend No access
  4. Zusammenfassung: Vergleich grenzt deutlich ab No access
3. Unternehmenskennzeichen No access
4. Ursprungsbezeichnungen No access
5. Urheberrecht No access
1. Ist Art. 4 lit. b), c) RL 2006/114/EG zu streng? No access
2. 1. Januskopfthese No access
  2. 1. Eigenschaften und Preis No access
    2. 1. Wesentlichkeit, Typizität und Relevanz No access
      2. Nachprüfbarkeit No access
    3. 1. Sachlichkeit? No access
      2. Objektivität auf Vergleichsurteil bezogen? No access
  3. Art. 4 lit d) RL 2006/114/EG No access
  4. Stellungnahme: Das absolute Informationsgebot ist zu streng No access
3. 1. 1. 1. Informationskosten No access
      2. Informationslage No access
    2. Unsachliche Werbung liefert indirekte Informationen No access
    3. 1. Hürde der selektiven Wahrnehmung No access
      2. Signalwirkung und Konsumverhalten No access
  2. 1. Verwaltungsrecht – der FTC Act No access
    2. 1. Die Flucht ins Subjektive No access
      2. Grenze durch das Markenrecht – „Anti-Delution- Statute“ No access
    3. Richterrecht – „passing off“, „injurious falsehood“ bzw. „trade libel“ No access
    4. Fazit: keine Beschränkung durch Informations- oder Objektivitätsgebot No access
  3. 1. Kommerzielle Meinungsfreiheit in Deutschland vor RL 97/55/EG No access
    2. Kommerzielle Meinungsfreiheit in Europa No access
    3. Zusammenfassung No access
  4. 1. Informationsökonomie und Januskopfthese No access
    2. Verfassungsrechtliche Unterschiede No access
    3. Vergleich der Rechtslage in Europa und in den USA No access
4. 1. 1. Rechtsgeschichtliche Sicht: Auskunfts- und Aufklärungsvergleich No access
    2. Integrativer Ansatz versperrt sich § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG No access
    3. 1. Erforderlichkeit No access
      2. Angemessenheit No access
      3. Ergebnis: Verhältnismäßigkeit des Art. 4 lit. c) RL 2006/114/EG zweifelhaft No access
  2. 1. 1. Übertragung auf andere Konfliktfälle No access
      2. Fazit: heute schon Anpassungsbedarf No access
    2. 1. Abgrenzung von Herabsetzung und leiser Ironie No access
      2. „Gib mal Zeitung“-Entscheidung No access
      3. Fazit: Übertragbarkeit der Grundsätze zum humorvollen Werbevergleich No access
  3. 1. Grundlegende Reform No access
    2. Moderat modifizierende Reform No access
1. 1. Eine Frage der Zulässigkeit No access
  2. Eine Frage der Auslegung No access
  3. Folgen des Vergleichs No access
2. 1. Die vergleichende Werbung – eine aufkeimende Saat No access
  2. Gleichstellung des Werbevergleichs mit herkömmlicher Reklame No access
  3. Folgen für die Rechtsanwendung No access
Literaturverzeichnis No access Pages 405 - 424
Rechtsprechungsverzeichnis No access Pages 425 - 434