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Monographie Kein Zugriff

Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen

Product Placement und verwandte Formen im Spiegel des Medien- und Wettbewerbsrechts
Autor:innen:
Verlag:
 2010

Zusammenfassung

Product Placement ist ein mittlerweile weit verbreitetes Phänomen und wird kontrovers diskutiert. Durch zahlreiche Rechtsänderungen der jüngeren Vergangenheit, insbesondere den im April 2010 in Kraft getretenen 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, die europäische Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und die UWG-Novelle 2008, wurden die Rahmenbedingungen für mediale Werbung in erheblichem Maße modifiziert.

Der Autor widmet sich vor diesem Hintergrund umfassend der rechtlichen Behandlung von Produktplatzierungen in Fernsehsendungen und Videospielen. Auf Grundlage der betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge wird die Werbeintegration aus medien- und wettbewerbsrechtlicher Sicht analysiert, um anhand zahlreicher praktischer Beispiele die aktuellen juristischen Problemfelder zu behandeln. Dabei differenziert der Autor zwischen verschiedenen Erscheinungsformen der integrierten Werbung, kategorisiert sie und stellt strukturiert die jeweiligen Unterschiede dar. Auch Besonderheiten wie „Negativplatzierungen“ finden bei der Betrachtung Berücksichtigung.

Abgeschlossen wird die Untersuchung schließlich durch eine Prüfung medialer Werbung in Internet-Suchmaschinen.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr
2010
ISBN-Print
978-3-8329-5750-6
ISBN-Online
978-3-8452-2541-8
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Materialien zur rechtswissenschaftlichen Medien- und Informationsforschung
Band
64
Sprache
Deutsch
Seiten
437
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 2 - 18
  2. Abkürzungsverzeichnis Kein Zugriff 19 - 22
    1. Einführung und Gang der Darstellung Kein Zugriff 23 - 26
    2. Einführung in die rechtlichen Problemfelder Kein Zugriff 26 - 28
    3. Die relevanten Rechtsnormen Kein Zugriff 28 - 31
    4. Hintergrund und Enwicklung der Kontroverse um Product Placement Kein Zugriff 31 - 33
        1. Die Definition der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste Kein Zugriff
            1. Art und Eigenschaft des Placement-Objekts Kein Zugriff
              1. „Erscheinen innerhalb einer Sendung“ Kein Zugriff
              2. Die einzelnen Erscheinungsformen der Integration in der Praxis Kein Zugriff
            1. Gegenleistung als zwingende Voraussetzung? Kein Zugriff
            2. Kritik Kein Zugriff
              1. Grundsätze Kein Zugriff
              2. Die Träger der Werbeabsicht und ihre Feststellung Kein Zugriff
          1. Bekanntheitsgrad des Produkts Kein Zugriff
          2. Subtilität Kein Zugriff
          3. Die Werbefähigkeit des platzierten Produkts und die konkrete Absatzförderungseignung des Placements Kein Zugriff
      2. Zusammenfassende Definition Kein Zugriff 55 - 57
        1. Die Aufnahmebereitschaft des Rezipienten Kein Zugriff
          1. Produktinvolvement Kein Zugriff
          2. Werbeträgerinvolvement Kein Zugriff
            1. Handlungsinvolvement Kein Zugriff
            2. Involvement unterschiedlicher Placement-Arten Kein Zugriff
          4. Platzierungsinvolvement Kein Zugriff
        1. Grundsätze des Konsumverhaltens Kein Zugriff
        2. Konsumentenmotivation durch Product Placement Kein Zugriff
        1. Kommunikationswirkungen eines hohen Platzierungsinvolvements Kein Zugriff
        2. Kommunikationswirkungen eines niedrigen Platzierungsinvolvements Kein Zugriff
      4. Schlussfolgerungen und Zusammenfassung Kein Zugriff 68 - 71
    3. Die Vor- und Nachteile von Product Placement aus Sicht der Werbetreibenden Kein Zugriff 71 - 74
    1. Entwicklung und Hintergrund Kein Zugriff 75 - 80
    2. Wirtschaftliche Gesichtspunkte Kein Zugriff 80 - 81
    3. Besonderheiten der psychologischen Wirkung im Medium „Fernsehen“ Kein Zugriff 81 - 83
        1. Ereignissponsoring und verwandte Formen Kein Zugriff
          1. Ungestaltetes Sponsoring Kein Zugriff
          2. Gestaltetes Sponsoring Kein Zugriff
      2. Werbung durch Gäste und Interviewpartner Kein Zugriff 87 - 89
      3. Redaktionell gestaltete Werbung, Programming und verwandte Formen Kein Zugriff 89 - 92
      4. Laufbandwerbung, Screen-Splitting und Grafikwerbung Kein Zugriff 92 - 93
      5. Virtuelle Werbung Kein Zugriff 93 - 96
      6. Gewinnspiele und Preisverlosungen Kein Zugriff 96 - 97
      7. Begleitmaterialien, Merchandising und Promotional Licensing Kein Zugriff 97 - 99
      8. Subliminale Werbung Kein Zugriff 99 - 100
      9. Product Replacement und „Negative Placements“ Kein Zugriff 100 - 103
          1. Überblick über die Gesetzgebungsgeschichte Kein Zugriff
            1. Einführung Kein Zugriff
                1. Grundsätze Kein Zugriff
                2. Auswirkungen eines Ausschlusses von Produktbeistellungen von Art. 1 lit. m und die konkrete Wertbestimmung bedeutender Produktbeistellungen Kein Zugriff
              2. Zwischenergebnis Kein Zugriff
            3. Regelungen für Produktplatzierungen im Sinne von Art. 1 lit. m in Produktionen bis zum 19.12.2009 Kein Zugriff
              1. Der Regelungsgehalt von Art. 3g I und III AVMD-Richtlinie Kein Zugriff
                1. Der „Opt-out”-Ansatz der Richtlinie Kein Zugriff
                  1. Sendeformate mit eingeschränktem Schutz Kein Zugriff
                  2. Kostenlose Bereitstellung von Placement-Objekten Kein Zugriff
                  1. Einflussnahmeverbot, Art. 3g II 3 lit. a AVMD-Richtlinie („undue influence“) Kein Zugriff
                  2. Verbot einer unmittelbaren Aufforderung zu Kauf, Pacht und Miete, Art. 3g II 3 lit. b AVMD-Richtlinie („encouragement to purchase“) Kein Zugriff
                  3. Verbot einer übermäßigen Herausstellung, Art. 3g II 3 lit. c AVMD-Richtlinie („undue prominence“) Kein Zugriff
                        1. Schleichwerbung nach allgemeinem und betriebswirtschaftlichem Verständnis (Exkurs) Kein Zugriff
                            1. Grundsätze Kein Zugriff
                            2. Konsequenzen für das Verhältnis zwischen Produktplatzierungen und Schleichwerbung Kein Zugriff
                            3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
                            1. Grundsätze Kein Zugriff
                            2. Bewertung Kein Zugriff
                      2. Das Verhältnis zwischen Schleichwerbung und Product Placement nach der AVMD-Richtlinie Kein Zugriff
                      3. Etwaige Diskrepanzen in der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und der Änderungsrichtlinie 2007/65/EG Kein Zugriff
                    2. Konsequenzen für den Warnhinweis Kein Zugriff
              3. Hinweise für Fremdproduktionen Kein Zugriff
            5. Zusammenfassung und Bewertung Kein Zugriff
            1. Zulässigkeit von Produktplatzierungen nach dem RStV a.F. Kein Zugriff
                1. Das Verhältnis von Produktplatzierung und Schleichwerbung nach dem 13. RÄStV Kein Zugriff
                2. Die einzelnen Kriterien der Produktplatzierung nach § 2 II Nr. 11 RStV Kein Zugriff
              2. Bezahlte und unbezahlte Platzierungen Kein Zugriff
              3. Die verschiedenen Determinanten des Lebenssachverhalts „Product Placement“ und ihre Konsequenzen für die Systematik des RStV Kein Zugriff
                    1. Einführung Kein Zugriff
                      1. Erwähnung oder Darstellung von Placement-Objekten; Integration in Programme Kein Zugriff
                        1. Allgemeines Kein Zugriff
                          1. Der Veranstalterbegriff Kein Zugriff
                            1. Co- und Auftragsproduktionen Kein Zugriff
                            2. Fremdproduktionen Kein Zugriff
                            3. Schlussfolgerung: Erweiterte Auslegung des § 2 II Nr. 8 RStV Kein Zugriff
                            4. Zwischenergebnis Kein Zugriff
                        1. Irrtumsdefinition Kein Zugriff
                        2. Die verschiedenen Irrtumsgrade Kein Zugriff
                        3. Gleichgültigkeit und mangelnde konkrete Vorstellung (Exkurs) Kein Zugriff
                          1. Anwendbarkeit wettbewerbsrechtlicher Ergebnisse Kein Zugriff
                            1. Grundsätze Kein Zugriff
                            2. Kritik Kein Zugriff
                              1. Einführung Kein Zugriff
                              2. Das Leitbild vom angemessen gut unterrichteten, angemessen aufmerksamen und kritischen Verbraucher Kein Zugriff
                              1. Normative contra empirisch-deskriptive Ermittlung des Verkehrsverständnisses Kein Zugriff
                                1. Verständiger Verbraucher contra angemessen kritischer Verbraucher Kein Zugriff
                                2. Etwaige Modifikation aufgrund der Besonderheiten des Werbekonsums Kein Zugriff
                                3. Die Bestimmung des angemessen gut unterrichteten und angemessen aufmerksamen und kritischen Durchschnittsverbrauchers Kein Zugriff
                          4. Zusammenfassung Kein Zugriff
                            1. Die abstrakte Erwartungshaltung als hinreichendes Kriterium zur Beseitigung der Irreführungsgefahr („Stufe 1“) Kein Zugriff
                            2. Abstrakte Erwartungshaltung und Markensensibilisierung als hinreichende Kriterien („Stufe 2“) Kein Zugriff
                            1. Altersabhängige Zielgruppenansprache Kein Zugriff
                            2. Zielgruppenübergreifende Erwartungshaltung an bestimmte Sendeinhalte Kein Zugriff
                            3. Erwartungshaltung an Fernsehsender Kein Zugriff
                            4. Kennzeichnung und Warnhinweise Kein Zugriff
                            5. Abhängigkeit der Aufmerksamkeit des Rezipienten vom Placement-Objekt Kein Zugriff
                            6. Der Einfluss der Gegenleistung auf die Erwartungshaltung des Zuschauers Kein Zugriff
                            7. Zwischenergebnis Kein Zugriff
                          7. Das Vorliegen einer hinreichenden Markensensibilisierung Kein Zugriff
                          8. Sonderfall: Irreführungspotential bei der Integration von Werbeplakaten, Werbebanden und sonstigen klassischen Werbeträgern Kein Zugriff
                          9. Dramaturgische oder journalistische Gebotenheit als Ausschluss der Irreführungsmöglichkeit? Kein Zugriff
                          10. Zusammenfassung Kein Zugriff
                          1. Dauer und Signalart Kein Zugriff
                          2. Inhalt und Markensensibilisierung Kein Zugriff
                          3. Die Sonderbehandlung von Fremdproduktionen Kein Zugriff
                          1. Der Nutzen des Warnhinweises zur Beseitigung der Irreführungsgefahr Kein Zugriff
                          2. Die Fiktion als Wertentscheidung Kein Zugriff
                      5. Mangelnde Kennzeichnung als Automatismus der Irreführungsgefahr Kein Zugriff
                  2. Ergebnis Kein Zugriff
                  1. Grundsätzlicher Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot Kein Zugriff
                    1. Verstoß gegen § 7 VII 1, 1. Var. RStV Kein Zugriff
                    2. Verstoß gegen sonstige Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags Kein Zugriff
                  3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
                  1. Verstoß gegen § 7 VII 1, 2. Var. RStV Kein Zugriff
                    1. Einführung: Der Nachfolger des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots Kein Zugriff
                      1. Mediale und instrumentale Werbung Kein Zugriff
                      2. Der Träger der Werbeabsicht (Empfänger des Entgelts) Kein Zugriff
                    3. Die Anforderungen des § 7 III 1, 3 RStV Kein Zugriff
                    4. Integration von Werbeplakaten, Werbebanden und sonstigen klassischen Werbeträgern Kein Zugriff
                    5. Ausschluss aufgrund einer dramaturgischen oder journalistischen Gebotenheit der Darstellung? Kein Zugriff
                    6. Zwischenergebnis Kein Zugriff
                  3. Behandlung der bloßen Werbeabsicht Dritter (insbesondere Fremdproduktionen) Kein Zugriff
                  4. Überblick über weitere Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags Kein Zugriff
                    1. Keine Beeinträchtigung der redaktionellen Verantwortung, § 7 VII 2 Nr. 1 RStV Kein Zugriff
                    2. Animierungsverbot, § 7 VII 2 Nr. 2 RStV Kein Zugriff
                    3. Übermäßige Herausstellung („undue prominence“), § 7 VII 2 Nr. 3 RStV Kein Zugriff
                    4. Hinweispflicht, § 7 VII 3 – 5 RStV Kein Zugriff
                    5. Anforderungen an Platzierungen ohne Werbeabsicht des Veranstalters Kein Zugriff
                      1. Zulässigkeit gemäß § 15 S. 1 Nr. 1, S. 2 RStV in Fremdproduktionen Kein Zugriff
                      2. Zulässigkeit gemäß § 15 S. 1 Nr. 2 RStV für Produktionshilfen und Preise Kein Zugriff
                    2. Spezielle Vorgaben für Privatsender, §§ 44, 45 I 2 RStV Kein Zugriff
              3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
                1. Vertragliche Vereinbarungen Kein Zugriff
                2. Personelle und wirtschaftliche Verflechtungen Kein Zugriff
                3. Darstellung nur eines Produkts Kein Zugriff
                4. Besondere Darstellungsform des Placement-Objekts und die Art und Weise der Berichterstattung Kein Zugriff
                5. Entkräftung der Indizien aufgrund der redaktionellen, dramaturgischen und sonstigen Gebotenheit der Darstellung Kein Zugriff
                6. Zusammenfassung Kein Zugriff
                1. Jüngere Produktionen (nach dem 19.12.2009) (Fallgruppe V) Kein Zugriff
                2. Ältere Produktionen (bis zum 19.12.2009) (Fallgruppe VI) Kein Zugriff
                1. Ältere Produktionen (bis zum 19.12.2009) (Fallgruppe VII) Kein Zugriff
                2. Jüngere Produktionen (nach dem 19.12.2009) (Fallgruppe VIII) Kein Zugriff
            3. Zusammenfassender Überblick Kein Zugriff
            1. Virtuelle Werbung, § 7 VI RStV Kein Zugriff
            2. Gestaltetes Sponsoring Kein Zugriff
            3. Darstellung von Markenzeichen ohne Werbeabsicht; Neutralitätsgebot Kein Zugriff
          4. Rechtsfolge und Handhabe gegen Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag Kein Zugriff
          5. Zusammenfassung und Kritik an der Umsetzung der AVMD-Richtlinie Kein Zugriff
      2. Spezielle Werbebeschränkungen Kein Zugriff 287 - 289
        1. Anwendbarkeit des UWG auf öffentlich-rechtliche Sender Kein Zugriff
          1. Verhalten zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens Kein Zugriff
          2. Objektiver Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen Kein Zugriff
          1. Überblick Kein Zugriff
              1. Das medienrechtliche Schleichwerbeverbot als Ausgangspunkt Kein Zugriff
                1. Die Unterschiede zwischen §§ 2 II Nr. 8, 7 VII 1, 1. Var. RStV und § 4 Nr. 3 UWG Kein Zugriff
                  1. Grundsätze Kein Zugriff
                  2. Kritik Kein Zugriff
                  1. Gemeinschaftsrechtskonforme Auslegung des UWG? Kein Zugriff
                    1. Grundsätze Kein Zugriff
                    2. Der Grundsatz der Bundestreue und weitere verfassungsrechtliche Erwägungen zur Herstellung von Gleichklang zwischen UWG und RStV Kein Zugriff
              3. Ergebnis Kein Zugriff
            2. Unlauterkeit gemäß §§ 5, 5a UWG (irreführende geschäftliche Handlungen) Kein Zugriff
                1. Die Werberegulierungen des Rundfunkstaatsvertrags als Marktverhaltensregeln Kein Zugriff
                2. Anwendbarkeit auf vom Fernsehveranstalter abweichende Dritte Kein Zugriff
              2. Werberichtlinien Kein Zugriff
              3. Weitere Bestimmungen Kein Zugriff
            4. Überschreiten der Spürbarkeitsgrenze Kein Zugriff
          3. Unzulässigkeit gemäß § 3 UWG i.V.m. § 7 I 1 UWG (unzumutbare Belästigung) Kein Zugriff
          4. Unzulässigkeit gemäß § 3 III UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG (als Information getarnte Werbung) Kein Zugriff
          5. Zusammenfassung zur lauterkeitsrechtlichen Unzulässigkeit Kein Zugriff
            1. Grundsätze Kein Zugriff
            2. Anspruchsberechtigung Kein Zugriff
            3. Wettbewerbsrechtliche Verantwortung Kein Zugriff
          2. Schadensersatzanspruch, § 9 UWG Kein Zugriff
          3. Gewinnabschöpfungsanspruch, § 10 UWG Kein Zugriff
        1. Einführung Kein Zugriff
          1. Der Anwendungsbereich von § 4 Nr. 7, § 6 II Nr. 4 und § 6 II Nr. 5 UWG Kein Zugriff
          2. Die Voraussetzungen von § 4 Nr. 7 UWG und § 6 II Nr. 5 UWG Kein Zugriff
          3. Die Voraussetzungen von § 6 II Nr. 4 UWG Kein Zugriff
        3. Ergebnis Kein Zugriff
    1. Entwicklung, Hintergrund und wirtschaftliche Gesichtspunkte der Produktplatzierung in Videospielen Kein Zugriff 336 - 340
    2. Besonderheiten der psychologischen Wirkung des In-Game-Advertising Kein Zugriff 340 - 343
        1. Integration des Placement-Objekts Kein Zugriff
        2. Werbeabsicht Kein Zugriff
        1. Werbespots Kein Zugriff
        2. Werbespiele („Ad-Games“) Kein Zugriff
        3. Gesponserte Spiele Kein Zugriff
        4. Grafikwerbung und ähnliche Formen Kein Zugriff
      3. Zusammenfassung Kein Zugriff 350 - 351
          1. Über das Internet zu spielende Massen-Mehrspielsysteme Kein Zugriff
          2. Über lokale Netzwerke genutzte Computerspiele Kein Zugriff
          3. On demand-Spiele („Download-Games”) Kein Zugriff
            1. Multiplayer-Browser-Spiele Kein Zugriff
            2. Server-side-Games Kein Zugriff
            3. Client-side-Games Kein Zugriff
        2. Netzwerke von Werbeagenturen als Telemedien Kein Zugriff
          1. Der Werbebegriff des § 58 I 1 RStV Kein Zugriff
          2. Das Verhältnis zwischen § 58 I 1 RStV und § 6 I Nr. 1 TMG Kein Zugriff
          3. Der Regelungsgehalt des § 58 I 1 RStV Kein Zugriff
          4. Der Erkennbarkeitsgrundsatz Kein Zugriff
            1. Grundsätzliche Vereinbarkeit von In-Game-Advertising und § 58 I 1, 2. Var. RStV Kein Zugriff
            2. Vereinbarkeit von klassischen Werbeträgern mit dem Trennungsgrundsatz Kein Zugriff
            3. Auswirkungen des Trennungsgrundsatzes auf „Hybride“ Kein Zugriff
          1. Überblick Kein Zugriff
              1. Zusammenfassung der obigen Ergebnisse Kein Zugriff
                  1. Verschleierung des Werbecharakters im Kinospielfilm (Exkurs) Kein Zugriff
                  2. Stellungnahme und Anwendung der Grundsätze auf Videospiele Kein Zugriff
                  1. Abhängigkeit der Erwartungshaltung von der Zielgruppe von Computerspielen Kein Zugriff
                  2. Erwartungshaltung an bestimmte Spielinhalte Kein Zugriff
                  3. Warnhinweise Kein Zugriff
                  4. Das Erfordernis einer Markensensibilisierung bei Videospielen Kein Zugriff
              3. Der Sonderfall der klassischen Werbeträger Kein Zugriff
            2. Unlauterkeit gemäß § 4 Nr. 11 UWG Kein Zugriff
            3. Spürbarkeit Kein Zugriff
            1. Allgemeinwerbung Kein Zugriff
            2. Individualisierte Placements Kein Zugriff
        2. Rechtsfolgen Kein Zugriff
      3. Negative Placements Kein Zugriff 389 - 390
      4. Die europarechtlichen Entwicklungen Kein Zugriff 390 - 392
    1. Einführung Kein Zugriff 393 - 394
    2. Abgrenzung des Paid Listing von anderen verwandten Werbeformen Kein Zugriff 394 - 396
    3. Funktionsweise des Paid Listing Kein Zugriff 396 - 397
    4. Paid Listing als verwandte Form von Product Placement Kein Zugriff 397 - 397
    5. Das Problem der Ermittlung von Paid Listings Kein Zugriff 397 - 398
      1. Abhängigkeit der Erwartungshaltung von der Zielgruppe von Suchmaschinen Kein Zugriff 398 - 401
      2. Erwartungshaltung in Abhängigkeit von Suchbegriffen Kein Zugriff 401 - 402
      3. Hinweise der Suchmaschinenbetreiber/Warnhinweise Kein Zugriff 402 - 403
    7. Ergebnis des Exkurses Kein Zugriff 403 - 404
  8. Zusammenfassung und Ausblick Kein Zugriff 405 - 408
  9. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 409 - 436
  10. Ausgewählte Materialien Kein Zugriff 437 - 437

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