Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen

Dr. Moritz Holzgraefe LL.B.

doi:10.5771/9783845225418

Search publication

Bibliographic data

Copyright year: 2010
ISBN-Print: 978-3-8329-5750-6
ISBN-Online: 978-3-8452-2541-8
Publisher: Nomos, Baden-Baden
Series: Materialien zur rechtswissenschaftlichen Medien- und Informationsforschung
Volume: 64
Language: German
Pages: 437
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 2 - 18
Abkürzungsverzeichnis No access Pages 19 - 22
1. Einführung und Gang der Darstellung No access Pages 23 - 26
2. Einführung in die rechtlichen Problemfelder No access Pages 26 - 28
3. Die relevanten Rechtsnormen No access Pages 28 - 31
4. Hintergrund und Enwicklung der Kontroverse um Product Placement No access Pages 31 - 33
1. 1. 1. Die Definition der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste No access
    2. 1. Art und Eigenschaft des Placement-Objekts No access
        „Erscheinen innerhalb einer Sendung“ No access
        Die einzelnen Erscheinungsformen der Integration in der Praxis No access
      2. Gegenleistung als zwingende Voraussetzung? No access
        Kritik No access
        Grundsätze No access
        Die Träger der Werbeabsicht und ihre Feststellung No access
    3. 1. Bekanntheitsgrad des Produkts No access
      2. Subtilität No access
      3. Die Werbefähigkeit des platzierten Produkts und die konkrete Absatzförderungseignung des Placements No access
  2. Zusammenfassende Definition No access Pages 55 - 57
2. 1. 1. Die Aufnahmebereitschaft des Rezipienten No access
    2. 1. Produktinvolvement No access
      2. Werbeträgerinvolvement No access
      3. Handlungsinvolvement No access
        Involvement unterschiedlicher Placement-Arten No access
      4. Platzierungsinvolvement No access
  2. 1. Grundsätze des Konsumverhaltens No access
    2. Konsumentenmotivation durch Product Placement No access
  3. 1. Kommunikationswirkungen eines hohen Platzierungsinvolvements No access
    2. Kommunikationswirkungen eines niedrigen Platzierungsinvolvements No access
  4. Schlussfolgerungen und Zusammenfassung No access Pages 68 - 71
3. Die Vor- und Nachteile von Product Placement aus Sicht der Werbetreibenden No access Pages 71 - 74
1. Entwicklung und Hintergrund No access Pages 75 - 80
2. Wirtschaftliche Gesichtspunkte No access Pages 80 - 81
3. Besonderheiten der psychologischen Wirkung im Medium „Fernsehen“ No access Pages 81 - 83
4. 1. 1. Ereignissponsoring und verwandte Formen No access
    2. 1. Ungestaltetes Sponsoring No access
      2. Gestaltetes Sponsoring No access
  2. Werbung durch Gäste und Interviewpartner No access Pages 87 - 89
  3. Redaktionell gestaltete Werbung, Programming und verwandte Formen No access Pages 89 - 92
  4. Laufbandwerbung, Screen-Splitting und Grafikwerbung No access Pages 92 - 93
  5. Virtuelle Werbung No access Pages 93 - 96
  6. Gewinnspiele und Preisverlosungen No access Pages 96 - 97
  7. Begleitmaterialien, Merchandising und Promotional Licensing No access Pages 97 - 99
  8. Subliminale Werbung No access Pages 99 - 100
  9. Product Replacement und „Negative Placements“ No access Pages 100 - 103
5. 1. 1. 1. Überblick über die Gesetzgebungsgeschichte No access
      2. Einführung No access
        Grundsätze No access
        Auswirkungen eines Ausschlusses von Produktbeistellungen von Art. 1 lit. m und die konkrete Wertbestimmung bedeutender Produktbeistellungen No access
        Zwischenergebnis No access
        Regelungen für Produktplatzierungen im Sinne von Art. 1 lit. m in Produktionen bis zum 19.12.2009 No access
        Der Regelungsgehalt von Art. 3g I und III AVMD-Richtlinie No access
        Der „Opt-out”-Ansatz der Richtlinie No access
        Sendeformate mit eingeschränktem Schutz No access
        Kostenlose Bereitstellung von Placement-Objekten No access
        Einflussnahmeverbot, Art. 3g II 3 lit. a AVMD-Richtlinie („undue influence“) No access
        Verbot einer unmittelbaren Aufforderung zu Kauf, Pacht und Miete, Art. 3g II 3 lit. b AVMD-Richtlinie („encouragement to purchase“) No access
        Verbot einer übermäßigen Herausstellung, Art. 3g II 3 lit. c AVMD-Richtlinie („undue prominence“) No access
        Schleichwerbung nach allgemeinem und betriebswirtschaftlichem Verständnis (Exkurs) No access
        Grundsätze No access
        Konsequenzen für das Verhältnis zwischen Produktplatzierungen und Schleichwerbung No access
        Zwischenergebnis No access
        Grundsätze No access
        Bewertung No access
        Das Verhältnis zwischen Schleichwerbung und Product Placement nach der AVMD-Richtlinie No access
        Etwaige Diskrepanzen in der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und der Änderungsrichtlinie 2007/65/EG No access
        Konsequenzen für den Warnhinweis No access
        Hinweise für Fremdproduktionen No access
        Zusammenfassung und Bewertung No access
    2. 1. Zulässigkeit von Produktplatzierungen nach dem RStV a.F. No access
        Das Verhältnis von Produktplatzierung und Schleichwerbung nach dem 13. RÄStV No access
        Die einzelnen Kriterien der Produktplatzierung nach § 2 II Nr. 11 RStV No access
        Bezahlte und unbezahlte Platzierungen No access
        Die verschiedenen Determinanten des Lebenssachverhalts „Product Placement“ und ihre Konsequenzen für die Systematik des RStV No access
      2. Einführung No access
        Erwähnung oder Darstellung von Placement-Objekten; Integration in Programme No access
        Allgemeines No access
        Der Veranstalterbegriff No access
        Co- und Auftragsproduktionen No access
        Fremdproduktionen No access
        Schlussfolgerung: Erweiterte Auslegung des § 2 II Nr. 8 RStV No access
        Zwischenergebnis No access
        Irrtumsdefinition No access
        Die verschiedenen Irrtumsgrade No access
        Gleichgültigkeit und mangelnde konkrete Vorstellung (Exkurs) No access
        Anwendbarkeit wettbewerbsrechtlicher Ergebnisse No access
        Grundsätze No access
        Kritik No access
        Einführung No access
        Das Leitbild vom angemessen gut unterrichteten, angemessen aufmerksamen und kritischen Verbraucher No access
        Normative contra empirisch-deskriptive Ermittlung des Verkehrsverständnisses No access
        Verständiger Verbraucher contra angemessen kritischer Verbraucher No access
        Etwaige Modifikation aufgrund der Besonderheiten des Werbekonsums No access
        Die Bestimmung des angemessen gut unterrichteten und angemessen aufmerksamen und kritischen Durchschnittsverbrauchers No access
        Zusammenfassung No access
        Die abstrakte Erwartungshaltung als hinreichendes Kriterium zur Beseitigung der Irreführungsgefahr („Stufe 1“) No access
        Abstrakte Erwartungshaltung und Markensensibilisierung als hinreichende Kriterien („Stufe 2“) No access
        Altersabhängige Zielgruppenansprache No access
        Zielgruppenübergreifende Erwartungshaltung an bestimmte Sendeinhalte No access
        Erwartungshaltung an Fernsehsender No access
        Kennzeichnung und Warnhinweise No access
        Abhängigkeit der Aufmerksamkeit des Rezipienten vom Placement-Objekt No access
        Der Einfluss der Gegenleistung auf die Erwartungshaltung des Zuschauers No access
        Zwischenergebnis No access
        Das Vorliegen einer hinreichenden Markensensibilisierung No access
        Sonderfall: Irreführungspotential bei der Integration von Werbeplakaten, Werbebanden und sonstigen klassischen Werbeträgern No access
        Dramaturgische oder journalistische Gebotenheit als Ausschluss der Irreführungsmöglichkeit? No access
        Zusammenfassung No access
        Dauer und Signalart No access
        Inhalt und Markensensibilisierung No access
        Die Sonderbehandlung von Fremdproduktionen No access
        Der Nutzen des Warnhinweises zur Beseitigung der Irreführungsgefahr No access
        Die Fiktion als Wertentscheidung No access
        Mangelnde Kennzeichnung als Automatismus der Irreführungsgefahr No access
        Ergebnis No access
        Grundsätzlicher Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot No access
        Verstoß gegen § 7 VII 1, 1. Var. RStV No access
        Verstoß gegen sonstige Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags No access
        Zwischenergebnis No access
        Verstoß gegen § 7 VII 1, 2. Var. RStV No access
        Einführung: Der Nachfolger des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots No access
        Mediale und instrumentale Werbung No access
        Der Träger der Werbeabsicht (Empfänger des Entgelts) No access
        Die Anforderungen des § 7 III 1, 3 RStV No access
        Integration von Werbeplakaten, Werbebanden und sonstigen klassischen Werbeträgern No access
        Ausschluss aufgrund einer dramaturgischen oder journalistischen Gebotenheit der Darstellung? No access
        Zwischenergebnis No access
        Behandlung der bloßen Werbeabsicht Dritter (insbesondere Fremdproduktionen) No access
        Überblick über weitere Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags No access
        Keine Beeinträchtigung der redaktionellen Verantwortung, § 7 VII 2 Nr. 1 RStV No access
        Animierungsverbot, § 7 VII 2 Nr. 2 RStV No access
        Übermäßige Herausstellung („undue prominence“), § 7 VII 2 Nr. 3 RStV No access
        Hinweispflicht, § 7 VII 3 – 5 RStV No access
        Anforderungen an Platzierungen ohne Werbeabsicht des Veranstalters No access
        Zulässigkeit gemäß § 15 S. 1 Nr. 1, S. 2 RStV in Fremdproduktionen No access
        Zulässigkeit gemäß § 15 S. 1 Nr. 2 RStV für Produktionshilfen und Preise No access
        Spezielle Vorgaben für Privatsender, §§ 44, 45 I 2 RStV No access
        Zwischenergebnis No access
        Vertragliche Vereinbarungen No access
        Personelle und wirtschaftliche Verflechtungen No access
        Darstellung nur eines Produkts No access
        Besondere Darstellungsform des Placement-Objekts und die Art und Weise der Berichterstattung No access
        Entkräftung der Indizien aufgrund der redaktionellen, dramaturgischen und sonstigen Gebotenheit der Darstellung No access
        Zusammenfassung No access
        Jüngere Produktionen (nach dem 19.12.2009) (Fallgruppe V) No access
        Ältere Produktionen (bis zum 19.12.2009) (Fallgruppe VI) No access
        Ältere Produktionen (bis zum 19.12.2009) (Fallgruppe VII) No access
        Jüngere Produktionen (nach dem 19.12.2009) (Fallgruppe VIII) No access
        Zusammenfassender Überblick No access
      3. Virtuelle Werbung, § 7 VI RStV No access
        Gestaltetes Sponsoring No access
        Darstellung von Markenzeichen ohne Werbeabsicht; Neutralitätsgebot No access
      4. Rechtsfolge und Handhabe gegen Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag No access
      5. Zusammenfassung und Kritik an der Umsetzung der AVMD-Richtlinie No access
  2. Spezielle Werbebeschränkungen No access Pages 287 - 289
  3. 1. Anwendbarkeit des UWG auf öffentlich-rechtliche Sender No access
    2. 1. Verhalten zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens No access
      2. Objektiver Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen No access
    3. 1. Überblick No access
      2. Das medienrechtliche Schleichwerbeverbot als Ausgangspunkt No access
        Die Unterschiede zwischen §§ 2 II Nr. 8, 7 VII 1, 1. Var. RStV und § 4 Nr. 3 UWG No access
        Grundsätze No access
        Kritik No access
        Gemeinschaftsrechtskonforme Auslegung des UWG? No access
        Grundsätze No access
        Der Grundsatz der Bundestreue und weitere verfassungsrechtliche Erwägungen zur Herstellung von Gleichklang zwischen UWG und RStV No access
        Ergebnis No access
        Unlauterkeit gemäß §§ 5, 5a UWG (irreführende geschäftliche Handlungen) No access
        Die Werberegulierungen des Rundfunkstaatsvertrags als Marktverhaltensregeln No access
        Anwendbarkeit auf vom Fernsehveranstalter abweichende Dritte No access
        Werberichtlinien No access
        Weitere Bestimmungen No access
        Überschreiten der Spürbarkeitsgrenze No access
      3. Unzulässigkeit gemäß § 3 UWG i.V.m. § 7 I 1 UWG (unzumutbare Belästigung) No access
      4. Unzulässigkeit gemäß § 3 III UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG (als Information getarnte Werbung) No access
      5. Zusammenfassung zur lauterkeitsrechtlichen Unzulässigkeit No access
    4. 1. Grundsätze No access
        Anspruchsberechtigung No access
        Wettbewerbsrechtliche Verantwortung No access
      2. Schadensersatzanspruch, § 9 UWG No access
      3. Gewinnabschöpfungsanspruch, § 10 UWG No access
  4. 1. Einführung No access
    2. 1. Der Anwendungsbereich von § 4 Nr. 7, § 6 II Nr. 4 und § 6 II Nr. 5 UWG No access
      2. Die Voraussetzungen von § 4 Nr. 7 UWG und § 6 II Nr. 5 UWG No access
      3. Die Voraussetzungen von § 6 II Nr. 4 UWG No access
    3. Ergebnis No access
1. Entwicklung, Hintergrund und wirtschaftliche Gesichtspunkte der Produktplatzierung in Videospielen No access Pages 336 - 340
2. Besonderheiten der psychologischen Wirkung des In-Game-Advertising No access Pages 340 - 343
3. 1. 1. Integration des Placement-Objekts No access
    2. Werbeabsicht No access
  2. 1. Werbespots No access
    2. Werbespiele („Ad-Games“) No access
    3. Gesponserte Spiele No access
    4. Grafikwerbung und ähnliche Formen No access
  3. Zusammenfassung No access Pages 350 - 351
4. 1. 1. 1. Über das Internet zu spielende Massen-Mehrspielsysteme No access
      2. Über lokale Netzwerke genutzte Computerspiele No access
      3. On demand-Spiele („Download-Games”) No access
      4. Multiplayer-Browser-Spiele No access
        Server-side-Games No access
        Client-side-Games No access
    2. Netzwerke von Werbeagenturen als Telemedien No access
    3. 1. Der Werbebegriff des § 58 I 1 RStV No access
      2. Das Verhältnis zwischen § 58 I 1 RStV und § 6 I Nr. 1 TMG No access
      3. Der Regelungsgehalt des § 58 I 1 RStV No access
      4. Der Erkennbarkeitsgrundsatz No access
      5. Grundsätzliche Vereinbarkeit von In-Game-Advertising und § 58 I 1, 2. Var. RStV No access
        Vereinbarkeit von klassischen Werbeträgern mit dem Trennungsgrundsatz No access
        Auswirkungen des Trennungsgrundsatzes auf „Hybride“ No access
  2. 1. 1. Überblick No access
      2. Zusammenfassung der obigen Ergebnisse No access
        Verschleierung des Werbecharakters im Kinospielfilm (Exkurs) No access
        Stellungnahme und Anwendung der Grundsätze auf Videospiele No access
        Abhängigkeit der Erwartungshaltung von der Zielgruppe von Computerspielen No access
        Erwartungshaltung an bestimmte Spielinhalte No access
        Warnhinweise No access
        Das Erfordernis einer Markensensibilisierung bei Videospielen No access
        Der Sonderfall der klassischen Werbeträger No access
        Unlauterkeit gemäß § 4 Nr. 11 UWG No access
        Spürbarkeit No access
      3. Allgemeinwerbung No access
        Individualisierte Placements No access
    2. Rechtsfolgen No access
  3. Negative Placements No access Pages 389 - 390
  4. Die europarechtlichen Entwicklungen No access Pages 390 - 392
1. Einführung No access Pages 393 - 394
2. Abgrenzung des Paid Listing von anderen verwandten Werbeformen No access Pages 394 - 396
3. Funktionsweise des Paid Listing No access Pages 396 - 397
4. Paid Listing als verwandte Form von Product Placement No access Pages 397 - 397
5. Das Problem der Ermittlung von Paid Listings No access Pages 397 - 398
6. 1. Abhängigkeit der Erwartungshaltung von der Zielgruppe von Suchmaschinen No access Pages 398 - 401
  2. Erwartungshaltung in Abhängigkeit von Suchbegriffen No access Pages 401 - 402
  3. Hinweise der Suchmaschinenbetreiber/Warnhinweise No access Pages 402 - 403
7. Ergebnis des Exkurses No access Pages 403 - 404
Zusammenfassung und Ausblick No access Pages 405 - 408
Literaturverzeichnis No access Pages 409 - 436
Ausgewählte Materialien No access Pages 437 - 437