Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen: Product Placement und verwandte Formen im Spiegel des Medien- und Wettbewerbsrechts

Dr. Moritz Holzgraefe LL.B.

doi:10.5771/9783845225418

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Bibliographic data

Edition: 1/2010
Copyright Year: 2010
ISBN-Print: 978-3-8329-5750-6
ISBN-Online: 978-3-8452-2541-8
Publisher: Nomos, Baden-Baden
Series: Materialien zur rechtswissenschaftlichen Medien- und Informationsforschung
Volume: 64
Language: German
Pages: 437
Product Type: Monograph

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 2 - 18
Authors:
Abkürzungsverzeichnis No access Pages 19 - 22
Authors:
1. Einführung und Gang der Darstellung No access Pages 23 - 26
  Authors:
2. Einführung in die rechtlichen Problemfelder No access Pages 26 - 28
  Authors:
3. Die relevanten Rechtsnormen No access Pages 28 - 31
  Authors:
4. Hintergrund und Enwicklung der Kontroverse um Product Placement No access Pages 31 - 33
  Authors:
1. 1. Authors:
    1. Die Definition der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste No access
      Authors:
    2. Authors:
      1. Authors:
        Art und Eigenschaft des Placement-Objekts No access
        Authors:
        Authors:
        „Erscheinen innerhalb einer Sendung“ No access
        Authors:
        Die einzelnen Erscheinungsformen der Integration in der Praxis No access
        Authors:
      2. Authors:
        Gegenleistung als zwingende Voraussetzung? No access
        Authors:
        Kritik No access
        Authors:
        Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Die Träger der Werbeabsicht und ihre Feststellung No access
        Authors:
    3. Authors:
      1. Bekanntheitsgrad des Produkts No access
        Authors:
      2. Subtilität No access
        Authors:
      3. Die Werbefähigkeit des platzierten Produkts und die konkrete Absatzförderungseignung des Placements No access
        Authors:
  2. Zusammenfassende Definition No access Pages 55 - 57
    Authors:
2. 1. Authors:
    1. Die Aufnahmebereitschaft des Rezipienten No access
      Authors:
    2. Authors:
      1. Produktinvolvement No access
        Authors:
      2. Werbeträgerinvolvement No access
        Authors:
      3. Authors:
        Handlungsinvolvement No access
        Authors:
        Involvement unterschiedlicher Placement-Arten No access
        Authors:
      4. Platzierungsinvolvement No access
        Authors:
  2. Authors:
    1. Grundsätze des Konsumverhaltens No access
      Authors:
    2. Konsumentenmotivation durch Product Placement No access
      Authors:
  3. Authors:
    1. Kommunikationswirkungen eines hohen Platzierungsinvolvements No access
      Authors:
    2. Kommunikationswirkungen eines niedrigen Platzierungsinvolvements No access
      Authors:
  4. Schlussfolgerungen und Zusammenfassung No access Pages 68 - 71
    Authors:
3. Die Vor- und Nachteile von Product Placement aus Sicht der Werbetreibenden No access Pages 71 - 74
  Authors:
1. Entwicklung und Hintergrund No access Pages 75 - 80
  Authors:
2. Wirtschaftliche Gesichtspunkte No access Pages 80 - 81
  Authors:
3. Besonderheiten der psychologischen Wirkung im Medium „Fernsehen“ No access Pages 81 - 83
  Authors:
4. 1. Authors:
    1. Ereignissponsoring und verwandte Formen No access
      Authors:
    2. Authors:
      1. Ungestaltetes Sponsoring No access
        Authors:
      2. Gestaltetes Sponsoring No access
        Authors:
  2. Werbung durch Gäste und Interviewpartner No access Pages 87 - 89
    Authors:
  3. Redaktionell gestaltete Werbung, Programming und verwandte Formen No access Pages 89 - 92
    Authors:
  4. Laufbandwerbung, Screen-Splitting und Grafikwerbung No access Pages 92 - 93
    Authors:
  5. Virtuelle Werbung No access Pages 93 - 96
    Authors:
  6. Gewinnspiele und Preisverlosungen No access Pages 96 - 97
    Authors:
  7. Begleitmaterialien, Merchandising und Promotional Licensing No access Pages 97 - 99
    Authors:
  8. Subliminale Werbung No access Pages 99 - 100
    Authors:
  9. Product Replacement und „Negative Placements“ No access Pages 100 - 103
    Authors:
5. 1. Authors:
    1. Authors:
      1. Überblick über die Gesetzgebungsgeschichte No access
        Authors:
      2. Authors:
        Einführung No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Auswirkungen eines Ausschlusses von Produktbeistellungen von Art. 1 lit. m und die konkrete Wertbestimmung bedeutender Produktbeistellungen No access
        Authors:
        Zwischenergebnis No access
        Authors:
        Regelungen für Produktplatzierungen im Sinne von Art. 1 lit. m in Produktionen bis zum 19.12.2009 No access
        Authors:
        Authors:
        Der Regelungsgehalt von Art. 3g I und III AVMD-Richtlinie No access
        Authors:
        Authors:
        Der „Opt-out”-Ansatz der Richtlinie No access
        Authors:
        Authors:
        Sendeformate mit eingeschränktem Schutz No access
        Authors:
        Kostenlose Bereitstellung von Placement-Objekten No access
        Authors:
        Authors:
        Einflussnahmeverbot, Art. 3g II 3 lit. a AVMD-Richtlinie („undue influence“) No access
        Authors:
        Verbot einer unmittelbaren Aufforderung zu Kauf, Pacht und Miete, Art. 3g II 3 lit. b AVMD-Richtlinie („encouragement to purchase“) No access
        Authors:
        Verbot einer übermäßigen Herausstellung, Art. 3g II 3 lit. c AVMD-Richtlinie („undue prominence“) No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Schleichwerbung nach allgemeinem und betriebswirtschaftlichem Verständnis (Exkurs) No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Konsequenzen für das Verhältnis zwischen Produktplatzierungen und Schleichwerbung No access
        Authors:
        Zwischenergebnis No access
        Authors:
        Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Bewertung No access
        Authors:
        Das Verhältnis zwischen Schleichwerbung und Product Placement nach der AVMD-Richtlinie No access
        Authors:
        Etwaige Diskrepanzen in der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und der Änderungsrichtlinie 2007/65/EG No access
        Authors:
        Konsequenzen für den Warnhinweis No access
        Authors:
        Hinweise für Fremdproduktionen No access
        Authors:
        Zusammenfassung und Bewertung No access
        Authors:
    2. Authors:
      1. Authors:
        Zulässigkeit von Produktplatzierungen nach dem RStV a.F. No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Das Verhältnis von Produktplatzierung und Schleichwerbung nach dem 13. RÄStV No access
        Authors:
        Die einzelnen Kriterien der Produktplatzierung nach § 2 II Nr. 11 RStV No access
        Authors:
        Bezahlte und unbezahlte Platzierungen No access
        Authors:
        Die verschiedenen Determinanten des Lebenssachverhalts „Product Placement“ und ihre Konsequenzen für die Systematik des RStV No access
        Authors:
      2. Authors:
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Einführung No access
        Authors:
        Authors:
        Erwähnung oder Darstellung von Placement-Objekten; Integration in Programme No access
        Authors:
        Authors:
        Allgemeines No access
        Authors:
        Authors:
        Der Veranstalterbegriff No access
        Authors:
        Authors:
        Co- und Auftragsproduktionen No access
        Authors:
        Fremdproduktionen No access
        Authors:
        Schlussfolgerung: Erweiterte Auslegung des § 2 II Nr. 8 RStV No access
        Authors:
        Zwischenergebnis No access
        Authors:
        Authors:
        Irrtumsdefinition No access
        Authors:
        Die verschiedenen Irrtumsgrade No access
        Authors:
        Gleichgültigkeit und mangelnde konkrete Vorstellung (Exkurs) No access
        Authors:
        Authors:
        Anwendbarkeit wettbewerbsrechtlicher Ergebnisse No access
        Authors:
        Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Kritik No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Einführung No access
        Authors:
        Das Leitbild vom angemessen gut unterrichteten, angemessen aufmerksamen und kritischen Verbraucher No access
        Authors:
        Authors:
        Normative contra empirisch-deskriptive Ermittlung des Verkehrsverständnisses No access
        Authors:
        Authors:
        Verständiger Verbraucher contra angemessen kritischer Verbraucher No access
        Authors:
        Etwaige Modifikation aufgrund der Besonderheiten des Werbekonsums No access
        Authors:
        Die Bestimmung des angemessen gut unterrichteten und angemessen aufmerksamen und kritischen Durchschnittsverbrauchers No access
        Authors:
        Zusammenfassung No access
        Authors:
        Authors:
        Die abstrakte Erwartungshaltung als hinreichendes Kriterium zur Beseitigung der Irreführungsgefahr („Stufe 1“) No access
        Authors:
        Abstrakte Erwartungshaltung und Markensensibilisierung als hinreichende Kriterien („Stufe 2“) No access
        Authors:
        Authors:
        Altersabhängige Zielgruppenansprache No access
        Authors:
        Zielgruppenübergreifende Erwartungshaltung an bestimmte Sendeinhalte No access
        Authors:
        Erwartungshaltung an Fernsehsender No access
        Authors:
        Kennzeichnung und Warnhinweise No access
        Authors:
        Abhängigkeit der Aufmerksamkeit des Rezipienten vom Placement-Objekt No access
        Authors:
        Der Einfluss der Gegenleistung auf die Erwartungshaltung des Zuschauers No access
        Authors:
        Zwischenergebnis No access
        Authors:
        Das Vorliegen einer hinreichenden Markensensibilisierung No access
        Authors:
        Sonderfall: Irreführungspotential bei der Integration von Werbeplakaten, Werbebanden und sonstigen klassischen Werbeträgern No access
        Authors:
        Dramaturgische oder journalistische Gebotenheit als Ausschluss der Irreführungsmöglichkeit? No access
        Authors:
        Zusammenfassung No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Dauer und Signalart No access
        Authors:
        Inhalt und Markensensibilisierung No access
        Authors:
        Die Sonderbehandlung von Fremdproduktionen No access
        Authors:
        Authors:
        Der Nutzen des Warnhinweises zur Beseitigung der Irreführungsgefahr No access
        Authors:
        Die Fiktion als Wertentscheidung No access
        Authors:
        Mangelnde Kennzeichnung als Automatismus der Irreführungsgefahr No access
        Authors:
        Ergebnis No access
        Authors:
        Authors:
        Grundsätzlicher Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot No access
        Authors:
        Authors:
        Verstoß gegen § 7 VII 1, 1. Var. RStV No access
        Authors:
        Verstoß gegen sonstige Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags No access
        Authors:
        Zwischenergebnis No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Verstoß gegen § 7 VII 1, 2. Var. RStV No access
        Authors:
        Authors:
        Einführung: Der Nachfolger des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots No access
        Authors:
        Authors:
        Mediale und instrumentale Werbung No access
        Authors:
        Der Träger der Werbeabsicht (Empfänger des Entgelts) No access
        Authors:
        Die Anforderungen des § 7 III 1, 3 RStV No access
        Authors:
        Integration von Werbeplakaten, Werbebanden und sonstigen klassischen Werbeträgern No access
        Authors:
        Ausschluss aufgrund einer dramaturgischen oder journalistischen Gebotenheit der Darstellung? No access
        Authors:
        Zwischenergebnis No access
        Authors:
        Behandlung der bloßen Werbeabsicht Dritter (insbesondere Fremdproduktionen) No access
        Authors:
        Überblick über weitere Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Keine Beeinträchtigung der redaktionellen Verantwortung, § 7 VII 2 Nr. 1 RStV No access
        Authors:
        Animierungsverbot, § 7 VII 2 Nr. 2 RStV No access
        Authors:
        Übermäßige Herausstellung („undue prominence“), § 7 VII 2 Nr. 3 RStV No access
        Authors:
        Hinweispflicht, § 7 VII 3 – 5 RStV No access
        Authors:
        Anforderungen an Platzierungen ohne Werbeabsicht des Veranstalters No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Zulässigkeit gemäß § 15 S. 1 Nr. 1, S. 2 RStV in Fremdproduktionen No access
        Authors:
        Zulässigkeit gemäß § 15 S. 1 Nr. 2 RStV für Produktionshilfen und Preise No access
        Authors:
        Spezielle Vorgaben für Privatsender, §§ 44, 45 I 2 RStV No access
        Authors:
        Zwischenergebnis No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Vertragliche Vereinbarungen No access
        Authors:
        Personelle und wirtschaftliche Verflechtungen No access
        Authors:
        Darstellung nur eines Produkts No access
        Authors:
        Besondere Darstellungsform des Placement-Objekts und die Art und Weise der Berichterstattung No access
        Authors:
        Entkräftung der Indizien aufgrund der redaktionellen, dramaturgischen und sonstigen Gebotenheit der Darstellung No access
        Authors:
        Zusammenfassung No access
        Authors:
        Authors:
        Jüngere Produktionen (nach dem 19.12.2009) (Fallgruppe V) No access
        Authors:
        Ältere Produktionen (bis zum 19.12.2009) (Fallgruppe VI) No access
        Authors:
        Authors:
        Ältere Produktionen (bis zum 19.12.2009) (Fallgruppe VII) No access
        Authors:
        Jüngere Produktionen (nach dem 19.12.2009) (Fallgruppe VIII) No access
        Authors:
        Zusammenfassender Überblick No access
        Authors:
      3. Authors:
        Virtuelle Werbung, § 7 VI RStV No access
        Authors:
        Gestaltetes Sponsoring No access
        Authors:
        Darstellung von Markenzeichen ohne Werbeabsicht; Neutralitätsgebot No access
        Authors:
      4. Rechtsfolge und Handhabe gegen Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag No access
        Authors:
      5. Zusammenfassung und Kritik an der Umsetzung der AVMD-Richtlinie No access
        Authors:
  2. Spezielle Werbebeschränkungen No access Pages 287 - 289
    Authors:
  3. Authors:
    1. Anwendbarkeit des UWG auf öffentlich-rechtliche Sender No access
      Authors:
    2. Authors:
      1. Verhalten zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens No access
        Authors:
      2. Objektiver Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen No access
        Authors:
    3. Authors:
      1. Überblick No access
        Authors:
      2. Authors:
        Authors:
        Das medienrechtliche Schleichwerbeverbot als Ausgangspunkt No access
        Authors:
        Authors:
        Die Unterschiede zwischen §§ 2 II Nr. 8, 7 VII 1, 1. Var. RStV und § 4 Nr. 3 UWG No access
        Authors:
        Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Kritik No access
        Authors:
        Authors:
        Gemeinschaftsrechtskonforme Auslegung des UWG? No access
        Authors:
        Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Der Grundsatz der Bundestreue und weitere verfassungsrechtliche Erwägungen zur Herstellung von Gleichklang zwischen UWG und RStV No access
        Authors:
        Ergebnis No access
        Authors:
        Unlauterkeit gemäß §§ 5, 5a UWG (irreführende geschäftliche Handlungen) No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Die Werberegulierungen des Rundfunkstaatsvertrags als Marktverhaltensregeln No access
        Authors:
        Anwendbarkeit auf vom Fernsehveranstalter abweichende Dritte No access
        Authors:
        Werberichtlinien No access
        Authors:
        Weitere Bestimmungen No access
        Authors:
        Überschreiten der Spürbarkeitsgrenze No access
        Authors:
      3. Unzulässigkeit gemäß § 3 UWG i.V.m. § 7 I 1 UWG (unzumutbare Belästigung) No access
        Authors:
      4. Unzulässigkeit gemäß § 3 III UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG (als Information getarnte Werbung) No access
        Authors:
      5. Zusammenfassung zur lauterkeitsrechtlichen Unzulässigkeit No access
        Authors:
    4. Authors:
      1. Authors:
        Grundsätze No access
        Authors:
        Anspruchsberechtigung No access
        Authors:
        Wettbewerbsrechtliche Verantwortung No access
        Authors:
      2. Schadensersatzanspruch, § 9 UWG No access
        Authors:
      3. Gewinnabschöpfungsanspruch, § 10 UWG No access
        Authors:
  4. Authors:
    1. Einführung No access
      Authors:
    2. Authors:
      1. Der Anwendungsbereich von § 4 Nr. 7, § 6 II Nr. 4 und § 6 II Nr. 5 UWG No access
        Authors:
      2. Die Voraussetzungen von § 4 Nr. 7 UWG und § 6 II Nr. 5 UWG No access
        Authors:
      3. Die Voraussetzungen von § 6 II Nr. 4 UWG No access
        Authors:
    3. Ergebnis No access
      Authors:
1. Entwicklung, Hintergrund und wirtschaftliche Gesichtspunkte der Produktplatzierung in Videospielen No access Pages 336 - 340
  Authors:
2. Besonderheiten der psychologischen Wirkung des In-Game-Advertising No access Pages 340 - 343
  Authors:
3. 1. Authors:
    1. Integration des Placement-Objekts No access
      Authors:
    2. Werbeabsicht No access
      Authors:
  2. Authors:
    1. Werbespots No access
      Authors:
    2. Werbespiele („Ad-Games“) No access
      Authors:
    3. Gesponserte Spiele No access
      Authors:
    4. Grafikwerbung und ähnliche Formen No access
      Authors:
  3. Zusammenfassung No access Pages 350 - 351
    Authors:
4. 1. Authors:
    1. Authors:
      1. Über das Internet zu spielende Massen-Mehrspielsysteme No access
        Authors:
      2. Über lokale Netzwerke genutzte Computerspiele No access
        Authors:
      3. On demand-Spiele („Download-Games”) No access
        Authors:
      4. Authors:
        Multiplayer-Browser-Spiele No access
        Authors:
        Server-side-Games No access
        Authors:
        Client-side-Games No access
        Authors:
    2. Netzwerke von Werbeagenturen als Telemedien No access
      Authors:
    3. Authors:
      1. Der Werbebegriff des § 58 I 1 RStV No access
        Authors:
      2. Das Verhältnis zwischen § 58 I 1 RStV und § 6 I Nr. 1 TMG No access
        Authors:
      3. Der Regelungsgehalt des § 58 I 1 RStV No access
        Authors:
      4. Der Erkennbarkeitsgrundsatz No access
        Authors:
      5. Authors:
        Grundsätzliche Vereinbarkeit von In-Game-Advertising und § 58 I 1, 2. Var. RStV No access
        Authors:
        Vereinbarkeit von klassischen Werbeträgern mit dem Trennungsgrundsatz No access
        Authors:
        Auswirkungen des Trennungsgrundsatzes auf „Hybride“ No access
        Authors:
  2. Authors:
    1. Authors:
      1. Überblick No access
        Authors:
      2. Authors:
        Authors:
        Zusammenfassung der obigen Ergebnisse No access
        Authors:
        Authors:
        Authors:
        Verschleierung des Werbecharakters im Kinospielfilm (Exkurs) No access
        Authors:
        Stellungnahme und Anwendung der Grundsätze auf Videospiele No access
        Authors:
        Authors:
        Abhängigkeit der Erwartungshaltung von der Zielgruppe von Computerspielen No access
        Authors:
        Erwartungshaltung an bestimmte Spielinhalte No access
        Authors:
        Warnhinweise No access
        Authors:
        Das Erfordernis einer Markensensibilisierung bei Videospielen No access
        Authors:
        Der Sonderfall der klassischen Werbeträger No access
        Authors:
        Unlauterkeit gemäß § 4 Nr. 11 UWG No access
        Authors:
        Spürbarkeit No access
        Authors:
      3. Authors:
        Allgemeinwerbung No access
        Authors:
        Individualisierte Placements No access
        Authors:
    2. Rechtsfolgen No access
      Authors:
  3. Negative Placements No access Pages 389 - 390
    Authors:
  4. Die europarechtlichen Entwicklungen No access Pages 390 - 392
    Authors:
1. Einführung No access Pages 393 - 394
  Authors:
2. Abgrenzung des Paid Listing von anderen verwandten Werbeformen No access Pages 394 - 396
  Authors:
3. Funktionsweise des Paid Listing No access Pages 396 - 397
  Authors:
4. Paid Listing als verwandte Form von Product Placement No access Pages 397 - 397
  Authors:
5. Das Problem der Ermittlung von Paid Listings No access Pages 397 - 398
  Authors:
6. 1. Abhängigkeit der Erwartungshaltung von der Zielgruppe von Suchmaschinen No access Pages 398 - 401
    Authors:
  2. Erwartungshaltung in Abhängigkeit von Suchbegriffen No access Pages 401 - 402
    Authors:
  3. Hinweise der Suchmaschinenbetreiber/Warnhinweise No access Pages 402 - 403
    Authors:
7. Ergebnis des Exkurses No access Pages 403 - 404
  Authors:
Zusammenfassung und Ausblick No access Pages 405 - 408
Authors:
Literaturverzeichnis No access Pages 409 - 436
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Ausgewählte Materialien No access Pages 437 - 437
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