Product-Placement in den Massenmedien

Dr. Rani Mallick

doi:10.5771/9783845219370

Zusammenfassung

Klassische Medienwerbung in Form von Spots, Anzeigen oder Bannern wird von vielen Medienrezipienten als belästigend empfunden. Daher sind Werbetreibende seit jeher bestrebt, ihre Botschaften im redaktionellen Teil der Medien zu positionieren. Das vorliegende Werk betrachtet das Product Placement angesichts der zunehmenden Medienkonvergenz erstmalig als medienübergreifendes Phänomen. Die Autorin gibt einen umfassenden Überblick über die Erscheinungsformen der medialen Werbung in Presse, Fernsehen, Internet und Kinofilm. Sie stellt den rechtlichen Rahmen für Product-Placement nach RStV, LPrG und UWG dar und skizziert Lösungsvorschläge für die in der Rechtspraxis oft widersprüchliche Auslegung der relevanten Normen. Einen Schwerpunkt der Darstellung bildet die Untersuchung des Trennungsgrundsatzes im Verhältnis zum Schleichwerbeverbot. Schließlich stellt das Werk die Bedeutung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste für die zukünftige Bewertung des Product-Placements in Fernsehen und Internet dar und macht konkrete Vorschläge für die Umsetzung der Richtlinie ins deutsche Recht.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2009
ISBN-Print: 978-3-8329-4868-9
ISBN-Online: 978-3-8452-1937-0
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Materialien zur rechtswissenschaftlichen Medien- und Informationsforschung
Band: 63
Sprache: Deutsch
Seiten: 291
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 2 - 14
Einleitung Kein Zugriff Seiten 15 - 15
1. 1. Bisherige Definitionen Kein Zugriff Seiten 16 - 19
  2. 1. Die Massenmedien als Ort der Platzierung Kein Zugriff
    2. 1. Zu den Begriffen der instrumentalen und medialen Werbung und der direkten und indirekten Werbung Kein Zugriff
      2. Abgrenzung des hiesigen Untersuchungsgegebenstands von werblichen Erscheinungsformen im Umfeld des redaktionellen Programms Kein Zugriff
    3. 1. Marken, Unternehmenskennzeichen und Unternehmensleistungen Kein Zugriff
      2. Waren- und Dienstleistungsgattungen Kein Zugriff
      3. Die Platzierung von Themen – Agenda-Setting Kein Zugriff
      4. Zusammenfassung Kein Zugriff
    4. Die Werbeabsicht des Platzierenden und das Ziel der wirtschaftlichen Gewinnerzielung Kein Zugriff
    5. Grad der Integration Kein Zugriff
    6. Das Element der Rezipiententäuschung Kein Zugriff
    7. Die Gegenleistung Kein Zugriff
  3. Zusammenfassung des Untersuchungsgegenstands Kein Zugriff Seiten 31 - 31
2. Rolle der Massenmedien als Werbeträger Kein Zugriff Seiten 31 - 32
3. 1. Aufmerksamkeitsverlust bei der klassischen Werbung Kein Zugriff Seiten 32 - 33
  2. Imagetransfer als Ziel der Werbung Kein Zugriff Seiten 33 - 34
  3. Reaktanz als Reaktion auf die klassische Werbung Kein Zugriff Seiten 34 - 35
  4. Möglichkeit der Zielgruppenansprache und sonstige Vorteile des Product-Placements Kein Zugriff Seiten 35 - 36
4. Stellung des Product-Placements im Marketing-Mix der Betriebswirtschaftlehre Kein Zugriff Seiten 36 - 37
5. Verbreitungsgrad und Wirtschaftskraft des Product-Placements Kein Zugriff Seiten 37 - 38
6. Prozedere bei der Positionierung eines Product-Placements Kein Zugriff Seiten 38 - 39
1. Entwicklung des Trennungsgrundsatzes Kein Zugriff Seiten 40 - 41
2. 1. Die ratio legis des Erkennbarkeitsgebots Kein Zugriff Seiten 41 - 43
  2. 1. Die Autonomie der Massenmedien als Gegenstand systemtheoretischer Betrachtung Kein Zugriff
    2. Trennungsgebot und Beeinflussungsverbot im Lichte der systemtheoretischen Betrachtung der Massenmedien Kein Zugriff
  3. Zusammenfassung Kein Zugriff Seiten 48 - 48
3. 1. 1. Die Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, 1. Hs. GG Kein Zugriff
    2. 1. Von der Pressefreiheit geschützte Medien Kein Zugriff
        Von der Rundfunkfreiheit geschützte Medien Kein Zugriff
        Von der Filmfreiheit geschützte Medien Kein Zugriff
        Zusammenfassung Kein Zugriff
      2. Wirtschaftswerbung als Finanzierungsquelle der Massenmedien Kein Zugriff
        Wirtschaftswerbung als im Rahmen der Medienfreiheiten inhaltlich geschützte Meinung Dritter Kein Zugriff
        Wirtschaftswerbung als Ausdruck der Programmfreiheit der Medienveranstalter Kein Zugriff
      3. Der objektive Gehalt der Medienfreiheiten Kein Zugriff
        Zu der Kritik an der Anerkennung eines objektiven Gehalts der Medienfreiheiten Kein Zugriff
      4. Die Einordnung des Trennungsgrundsatzes Kein Zugriff
    3. Zusammenfassung Kein Zugriff
  2. Die Informationsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, 2. Hs. GG Kein Zugriff Seiten 67 - 68
  3. Das Konsumentenpersönlichkeitsrecht, Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG Kein Zugriff Seiten 68 - 69
  4. Die Berufsfreiheit der Werbenden und der Rundfunkbetreiber, Art. 12 Abs. 1 GG Kein Zugriff Seiten 69 - 70
  5. Die Kunstfreiheit, Art. 5 Abs. 3 GG Kein Zugriff Seiten 70 - 71
  6. Zusammenfassung Kein Zugriff Seiten 71 - 72
1. Einleitung Kein Zugriff Seiten 73 - 74
2. 1. 1. Die Landespressegesetze Kein Zugriff
    2. 1. Handeln zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, während oder nach einem Geschäftsabschluss Kein Zugriff
        Objektiver Zusammenhang der Handlung mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen Kein Zugriff
      2. § 4 Nr. 3 UWG – Das wettbewerbsrechtliche Schleichwerbeverbot Kein Zugriff
        § 4 Nr. 11 UWG – Verstoß gegen gesetzliche Vorschriften Kein Zugriff
        § 7 Abs. 1 UWG – Die unzumutbare Belästigung Kein Zugriff
      3. Bagatellklausel Kein Zugriff
      4. § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG Kein Zugriff
    3. Zu dem Verhältnis von LPrG und allgemeinem Wettbewerbsrecht Kein Zugriff
  2. 1. Zeitungen und Zeitschriften Kein Zugriff
    2. Bücher Kein Zugriff
    3. Bild- und Tonträger Kein Zugriff
3. 1. Das Wettbewerbsrecht als alleiniger Regulierungsrahmen Kein Zugriff Seiten 95 - 96
  2. Erscheinungsformen und wirtschaftliche Bedeutung von Product-Placement in Kinofilmen Kein Zugriff Seiten 96 - 97
  3. Rechtliche Behandlung Kein Zugriff Seiten 97 - 101
4. 1. 1. Differenzierung der Dienstetypen im RStV Kein Zugriff
    2. 1. Bestimmung für die Allgemeinheit Kein Zugriff
      2. Verbreitung mittels elektromagnetischer Schwingungen Kein Zugriff
      3. Der Begriff der Darbietung Kein Zugriff
    3. 1. Pay-per-Channel Kein Zugriff
        Pay-per-View Kein Zugriff
        Video-on-Demand und Podcasting Kein Zugriff
        Near-Video-on-Demand Kein Zugriff
      2. Business-TV, Sendungen in Einrichtungen und Special-Interest-Angebote Kein Zugriff
      3. WWW, Webcasting und Livestreaming Kein Zugriff
    4. Zwischenergebnis Kein Zugriff
  2. 1. Besonderheiten des Product-Placements im Rundfunk Kein Zugriff
    2. Die Entwicklung und wirtschaftliche Bedeutung der Fernsehwerbung Kein Zugriff
    3. 1. Die werbliche Erwähnung oder Darstellung im Programm Kein Zugriff
        § 2 Abs. 2 Nr. 6 Satz 2 RStV – unwiderlegbare Fiktion oder widerlegbare Vermutung Kein Zugriff
        Entgelt oder ähnliche Gegenleitung Kein Zugriff
        Der Veranstalterbegriff Kein Zugriff
        Zusammenfassung zur Werbeabsicht Kein Zugriff
        Irreführungsmerkmal Kein Zugriff
        Zusammenfassung Kein Zugriff
      2. Äußerung, die im Rundfunk gesendet wird Kein Zugriff
        Beschränkung auf Wirtschaftswerbung Kein Zugriff
        Gegenleistung für die Äußerung oder Sendung der Äußerung als Eigenwerbung Kein Zugriff
        Die Werbeabsicht des Veranstalters Kein Zugriff
        Der Werbebegriff und das Trennungsgebot Kein Zugriff
        Das Verhältnis von Schleichwerbeverbot und Trennungsgebot Kein Zugriff
      3. Erkennbarkeitsgebot Kein Zugriff
      4. Beeinflussungsverbot Kein Zugriff
      5. Split Screen-Werbung Kein Zugriff
      6. Virtuelle Werbung Kein Zugriff
      7. Sponsoring Kein Zugriff
      8. Zusammenfassung der rundfunkrechtlichen Regulierung von Product-Placement Kein Zugriff
    4. 1. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk Kein Zugriff
        Gegenüberstellung des rundfunkrechtlichen und des wettbewerbsrechtlichen Schleichwerbeverbots Kein Zugriff
        Verstöße gegen den RStV als Vorsprung durch Rechtsbruch gemäß § 4 Nr. 11 UWG Kein Zugriff
      2. Einleitung in das Problem Kein Zugriff
        Bisherige Behandlung des Problems in der Literatur Kein Zugriff
        Bedeutung der „De Agostini“-Entscheidung des EuGH Kein Zugriff
        Stellungnahme Kein Zugriff
        Zusammenfassung Kein Zugriff
    5. 1. Product-Placement in Business-TV und in Sendungen in Einrichtungen Kein Zugriff
      2. On-Set- und Creativ-Placement Kein Zugriff
        Rechtliche Bewertung Kein Zugriff
        Ausstatterhinweis Kein Zugriff
        Redaktionelle Werbung Kein Zugriff
        Werbung in der Realität Kein Zugriff
        Werbung im Interview Kein Zugriff
        Titelpatronate und Verlags-TV Kein Zugriff
        Werbung für Begleitmaterialien Kein Zugriff
        Preisauslobungen Kein Zugriff
        Grafikplatzierungen Kein Zugriff
      3. Zusammenfassung Kein Zugriff
  3. 1. Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in den Telemedien Kein Zugriff
    2. Systematik der Telemedien Kein Zugriff
    3. 1. Medienspezifische und lauterkeitsrechtliche Regulierung der Werbung in Telemedien Kein Zugriff
      2. Die geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG bei Product-Placement in Telemedien Kein Zugriff
        Der Verbraucher im Internet Kein Zugriff
        Die Unternehmenshomepage Kein Zugriff
        Die Online-Zeitungen Kein Zugriff
        Web 2.0-Angebote Kein Zugriff
        Zwischenergebnis Kein Zugriff
        Die Bagatellklausel Kein Zugriff
      3. Grundformen des Product-Placements in Telemedien Kein Zugriff
        In-Game-Advertising Kein Zugriff
        Hyperlinks und Framing Kein Zugriff
        Keyword-Buying Kein Zugriff
        Product-Placement in On-Demand-Diensten Kein Zugriff
      4. Zusammenfassung Kein Zugriff
  4. 1. Historie der Revision der Fernseh-RL Kein Zugriff
    2. Grundentscheidung für die Liberalisierung der Regelungen zum Product-Placement Kein Zugriff
    3. 1. Anwendungsbereich der AVMSD Kein Zugriff
      2. Die Definition des Begriffs der Produktplatzierung, Artikel 1 m) der AVMSD Kein Zugriff
        Freigabe bestimmter Formate Kein Zugriff
        Freigabe für Produktbeistellungen von bedeutendem Wert Kein Zugriff
        Grenzen der zulässigen Produktplatzierung, Artikel 3g Abs. 2 a) bis c) der AVMSD Kein Zugriff
        Positionierung und Ausgestaltung des Hinweises Kein Zugriff
        Ausnahmen von der Hinweispflicht Kein Zugriff
        Das Schleichwerbeverbot, Artikel 3e Abs. 1 a) der AVMSD Kein Zugriff
      3. Besonderer Teil der Werberegulierung Kein Zugriff
      4. Zusammenfassung Kein Zugriff
    4. 1. Einbeziehung des Hörfunks Kein Zugriff
        Sonderstellung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Kein Zugriff
      2. Bedeutung für die Telemedien Kein Zugriff
5. Zusammenfassung der rechtlichen Vorgaben für Product-Placement in den einzelnen Massenmedien Kein Zugriff Seiten 257 - 257
1. 1. Konvergenz auf der technischen Ebene Kein Zugriff Seiten 258 - 260
  2. Konvergenz der Endgeräte Kein Zugriff Seiten 260 - 260
  3. Konvergenz im Nutzungsverhalten Kein Zugriff Seiten 260 - 261
  4. Konvergenz der Märkte Kein Zugriff Seiten 261 - 262
  5. Konvergenz der Inhalte Kein Zugriff Seiten 262 - 264
2. 1. Vergleich der unterschiedlichen Regelungsrahmen Kein Zugriff Seiten 264 - 267
  2. Analyse des rechtlichen Rahmens von Product-Placement in den Massenmedien Kein Zugriff Seiten 267 - 270
Zusammenfassung Kein Zugriff Seiten 271 - 276
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 277 - 291

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