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Irreführendes Produktmarketing durch Gütesiegel und Influencer

Eine vergleichende Betrachtung des rechtlichen Schutzrahmens von Deutschland und drei ausgewählten Mitgliedstaaten der Europäischen Union
Autor:innen:
Verlag:
 14.06.2023

Zusammenfassung

Der Handel über das Internet und hoher Konkurrenzdruck auf Unternehmen führt dazu, dass Empfehlungsmarketing durch (neutrale) Dritte eingesetzt wird, um Verbraucher zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Insbesondere Marketing mit Gütesiegeln und Influencern erfreut sich großer Beliebtheit, eröffnet jedoch ebenso großes Missbrauchspotenzial durch Irreführungen. Um einen einheitlichen Standard zum Schutz vor irreführendem Marketing zu schaffen, bieten die UGP-RL und weitere europäische Rechtsakte einen europaweiten Schutzrahmen. Indes gibt es weitgehende Unterschiede im nationalen Recht. Die Arbeit untersucht exemplarisch anhand des europäischen, deutschen, niederländischen, französischen und spanischen Rechts, welche Regulierungsunterschiede es im Irreführungsrecht zwischen den Rechtsordnungen gibt und ob und in welchem Umfang eine weitergehende europarechtliche Harmonisierung geboten sein könnte.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr
2023
Erscheinungsdatum
14.06.2023
ISBN-Print
978-3-7560-1132-2
ISBN-Online
978-3-7489-4248-1
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht
Band
141
Sprache
Deutsch
Seiten
416
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 32
    1. A. Anlass der Untersuchung Kein Zugriff
    2. B. Forschungsstand und -bedarf Kein Zugriff
    3. C. Ziel und Gang der Untersuchung Kein Zugriff
        1. 1. Betrachtung nach deutschem Sprachgebrauch Kein Zugriff
        2. 2. Betrachtung aus europäischer Perspektive Kein Zugriff
          1. a. Unterscheidung von markenrechtlich und nicht markenrechtlich geschützten Gütesiegeln Kein Zugriff
            1. (1) Gesetzlich vorgeschriebene Gütesiegel Kein Zugriff
            2. (2) Fakultative Gütesiegel auf gesetzlicher Grundlage Kein Zugriff
            3. (3) Fakultative, privatrechtliche Gütesiegel Kein Zugriff
        4. 4. Zwischenergebnis für den Begriff Gütesiegel Kein Zugriff
        1. 1. Influencer Kein Zugriff
        2. 2. Influencer-Marketing Kein Zugriff
      3. III. Zwischenergebnis für die Begriffsbestimmung von Gütesiegeln und von Influencern Kein Zugriff
      1. I. Vertrauen als Schlüssel für eine Kaufentscheidung Kein Zugriff
        1. 1. Marketing als Instrument der Verbraucherbeeinflussung Kein Zugriff
          1. a. Irreführungspotenzial bei Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
          2. b. Irreführungspotenzial bei Influencer-Marketing Kein Zugriff
      3. III. Zwischenergebnis für den marketingtheoretischen Hintergrund Kein Zugriff
    1. A. Das Informationsmodell in der Wohlfahrtsökonomie als Grundlage für den informierten Verbraucher Kein Zugriff
      1. I. Die Entwicklung des Verbraucherschutzes Kein Zugriff
      2. II. Verbraucherschutz Stand 2022 Kein Zugriff
      3. III. Das Verbraucherleitbild des EuGH Kein Zugriff
      4. IV. Kritik am Verbraucherschutzkonzept der EU Kein Zugriff
    3. C. Zwischenergebnis für das Konzept des informierten Verbrauchers Kein Zugriff
          1. a. Sachlicher Schutzbereich Kein Zugriff
          2. b. Persönlicher Schutzbereich Kein Zugriff
        2. 2. Handlung des Mitgliedstaats: Eingriff in den Schutzbereich Kein Zugriff
        3. 3. Zulässigkeit der Handlung des Mitgliedstaats: Rechtfertigung des Eingriffs Kein Zugriff
      2. II. Dienstleistungsfreiheit Kein Zugriff
      3. III. Zwischenergebnis zu den Grundfreiheiten Kein Zugriff
        1. 1. Schutzzweck der Richtlinie und Einordnung in das europäische Verbraucherrecht Kein Zugriff
        2. 2. Irreführungsschutz durch die Richtlinie Kein Zugriff
        3. 3. Irreführung durch Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
        4. 4. Irreführung durch Influencer-Marketing Kein Zugriff
        5. 5. Zwischenergebnis zur UGP-RL Kein Zugriff
          1. a. Schutzzweck der Richtlinie und Einordnung in das europäische Verbraucherrecht Kein Zugriff
          2. b. Irreführungsschutz durch die Richtlinie Kein Zugriff
          3. c. Irreführung durch Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
          4. d. Zwischenergebnis zur Werbe-RL Kein Zugriff
          1. a. Schutzzweck der Richtlinie und Einordnung in das europäische Verbraucherrecht Kein Zugriff
          2. b. Irreführungsschutz durch die Richtlinie Kein Zugriff
          3. c. Irreführung durch Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
          4. d. Irreführung durch Influencer-Marketing Kein Zugriff
          5. e. Zwischenergebnis zur Marken-RL Kein Zugriff
          1. a. Schutzzweck der Richtlinie und Einordnung in das europäische Verbraucherrecht Kein Zugriff
          2. b. Irreführungsschutz durch die Richtlinie Kein Zugriff
          3. c. Irreführung durch Influencer-Marketing Kein Zugriff
          4. d. Zwischenergebnis zur AVMD-RL Kein Zugriff
          1. a. Schutzzweck der Richtlinie und Einordnung in das europäische Verbraucherrecht Kein Zugriff
          2. b. Irreführungsschutz durch die Richtlinie Kein Zugriff
          3. c. Irreführung durch Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
          4. d. Irreführung durch Influencer-Marketing Kein Zugriff
          5. e. Zwischenergebnis zur E-Commerce-RL Kein Zugriff
          1. a. Schutzzweck der Verordnung und Einordnung in das europäische Verbraucherrecht Kein Zugriff
          2. b. Irreführungsschutz durch die Verordnung Kein Zugriff
          3. c. Zwischenergebnis zum Verordnungsvorschlag für den Digital Service Act Kein Zugriff
          1. a. Schutzzweck der Verordnung und Einordnung in das europäische Verbraucherrecht Kein Zugriff
          2. b. Irreführungsschutz durch die Verordnung Kein Zugriff
          3. c. Zwischenergebnis zum DSA Kein Zugriff
            1. (1) Gesetzlich vorgeschriebene, aber nicht geprüfte Gütesiegel oder Kennzeichen (Selbstzertifizierung) Kein Zugriff
            2. (2) Gesetzlich geregelte, aber fakultative Gütesiegel oder Kennzeichen Kein Zugriff
            3. (3) Andere Kennzeichen Kein Zugriff
            4. (4) Zwischenergebnis zu Vorgaben zu Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
            1. (1) Testimonial-Werbung Kein Zugriff
            2. (2) Sponsoring Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis zu Influencer-Marketing Kein Zugriff
      1. I. Änderungen bzgl. des Schutzes vor Irreführung durch Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
      2. II. Änderungen bzgl. des Schutzes vor Irreführung durch Influencer-Marketing Kein Zugriff
      3. III. Zwischenergebnis zur Änderung durch die Richtlinie 2019/2161/EU Kein Zugriff
    4. D. Zwischenergebnis zu Irreführungsschutz auf EU-Ebene Kein Zugriff
        1. 1. Verbraucherschutz und Schutzzweck des Gesetzes Kein Zugriff
        2. 2. Regulierungsmethode des Irreführungsrechts Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis zur allgemeinen Gesetzessystematik in Deutschland Kein Zugriff
          1. a. Verbraucherschutz und Schutzzweck des Gesetzes Kein Zugriff
          2. b. Regulierungsmethode des Irreführungsrechts Kein Zugriff
          1. a. Verbraucherschutz und Schutzzweck des Gesetzes Kein Zugriff
          2. b. Regulierungsmethode des Irreführungsrechts Kein Zugriff
          1. a. Verbraucherschutz und Schutzzweck des Gesetzes Kein Zugriff
          2. b. Regulierungsmethode des Irreführungsrechts Kein Zugriff
      3. III. Vergleich der allgemeinen Gesetzessystematik Kein Zugriff
        1. 1. Deutschland Kein Zugriff
          1. a. Niederlande Kein Zugriff
          2. b. Frankreich Kein Zugriff
          3. c. Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich des Ergebnisses der Relevanz als Marketingpraktik, der relevanten Gütesiegel und Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Deutschland Kein Zugriff
          1. a. Niederlande Kein Zugriff
          2. b. Frankreich Kein Zugriff
          3. c. Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich der Begriffsbestimmungen und Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. (1) Nummer 2 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Kein Zugriff
            2. (2) Nummer 4 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Kein Zugriff
            3. (3) Nummer 9 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Kein Zugriff
            1. (1) § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 UWG Kein Zugriff
            2. (2) § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 3 UWG Kein Zugriff
            3. (3) § 5 Abs. 2 UWG und Abgrenzung zu markenrechtlichen Vorschriften Kein Zugriff
          3. c. Irreführendes Unterlassen – § 5a UWG Kein Zugriff
          4. d. Selbstregulierung durch Kodizes Kein Zugriff
          5. e. Zwischenergebnis für Deutschland Kein Zugriff
            1. (1) Per se-Verbote – Art. 6:193g BW (black list) Kein Zugriff
            2. (2) Irreführendes Tun – Art. 6:193c BW Kein Zugriff
            3. (3) Selbstregulierung durch Kodizes – Nederlandse Reclame Code Kein Zugriff
            4. (4) Zwischenergebnis für die Niederlande Kein Zugriff
            1. (1) Verwechslungsgefahr – Art. L 121-2 S. 1 Nr. 1, Nr. 2 lit. b und f C.cons. Kein Zugriff
            2. (2) Irreführendes Unterlassen – Art. L 121-3 Abs. 1 C.cons. Kein Zugriff
            3. (3) Selbstregulierung durch Kodizes – Empfehlungen der ARPP Kein Zugriff
            4. (4) Zwischenergebnis für Frankreich Kein Zugriff
            1. (1) Per se-Verbote – Art. 21 LCD (black list) Kein Zugriff
            2. (2) Irreführendes Tun und Unterlassen – Art. 19 i. V. m. Art. 5 Abs. 1 lit. d und g und 7 LCD Kein Zugriff
            3. (3) Selbstregulierung durch Kodizes – AUTOCONTROL Kein Zugriff
            4. (4) Zwischenergebnis für Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich der rechtlichen Vorgaben durch die Umsetzung der UGP-RL und Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. (1) Anwendungsbereich des Markenrechts Kein Zugriff
            2. (2) Abgrenzung zu lauterkeitsrechtlichen Vorschriften Kein Zugriff
          2. b. Produktsicherheitsgesetz Kein Zugriff
          3. c. Zwischenergebnis für Deutschland Kein Zugriff
            1. (1) Markenrecht Kein Zugriff
            2. (2) Zwischenergebnis für die Niederlande Kein Zugriff
            1. (1) Spezielle Irreführungstatbestände – Artt. L 122-3, L 122-11, L 122-12 bis 16, L 122.17 f., L 122-19 bis 21 C.cons. Kein Zugriff
            2. (2) Standardisierung – Art. L 441-1 bis 5 C.cons. Kein Zugriff
              1. a) Anwendungsbereich des Markenrechts Kein Zugriff
              2. b) Abgrenzung zu lauterkeitsrechtlichen Vorschriften Kein Zugriff
            4. (4) Zwischenergebnis für Frankreich Kein Zugriff
              1. a) Anwendungsbereich des Markenrechts Kein Zugriff
              2. b) Abgrenzung zu lauterkeitsrechtlichen Vorschriften Kein Zugriff
            2. (2) E-Commerce – Art. 18 TRLGDCU Kein Zugriff
            3. (3) Standardisierung – Art. 15 LCD Kein Zugriff
              1. a) Art. 133-5 Código de consumo de Cataluña Kein Zugriff
              2. b) Art. 20 Código de consumo de Cantabria Kein Zugriff
            5. (5) Zwischenergebnis für Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich der rechtlichen Vorgaben neben der UGP-RL und Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Deutschland Kein Zugriff
          1. a. Niederlande Kein Zugriff
          2. b. Frankreich Kein Zugriff
          3. c. Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich zu staatlichen Leitlinien und anderen Initiativen zur Verbraucherinformation und Zwischenergebnis Kein Zugriff
      6. VI. Zwischenergebnis zur Analyse des irreführenden Marketings mit Gütesiegeln in Deutschland im Vergleich zu den Niederlanden, Frankreich und Spanien Kein Zugriff
        1. 1. Deutschland Kein Zugriff
          1. a. Niederlande Kein Zugriff
          2. b. Frankreich Kein Zugriff
          3. c. Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich zur Einordnung als relevante Marketingpraktik und Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Deutschland Kein Zugriff
          1. a. Niederlande Kein Zugriff
          2. b. Frankreich Kein Zugriff
          3. c. Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich der Begriffsbestimmung und Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. (1) Vermutung einer geschäftlichen oder beruflichen Tätigkeit Kein Zugriff
            2. (2) Förderung eigenen Wettbewerbs Kein Zugriff
              1. a) Influencer erhalten eindeutig eine Bezahlung für ihre Handlung Kein Zugriff
                1. aa) Sog. Tap Tags Kein Zugriff
                2. bb) Verlinkung Kein Zugriff
              3. c) Influencer erhalten das Produkt zu „Testzwecken“ und keine finanzielle Entlohnung, dürfen das Produkt aber behalten Kein Zugriff
            4. (4) Zwischenergebnis zu der Geschäftlichkeit von Influencer-Handeln in Deutschland und eigene Stellungnahme Kein Zugriff
          2. b. Per se-Verbote – Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (black list) Kein Zugriff
          3. c. Per se-Verbote – Nr. 23 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (black list) Kein Zugriff
            1. (1) Pflicht zur Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks Kein Zugriff
              1. a) Anwendbarkeit des TMG Kein Zugriff
              2. b) Anwendbarkeit des Medienrechts Kein Zugriff
            3. (3) Umfang der Kennzeichnungspflicht Kein Zugriff
            4. (4) Zwischenergebnis zu irreführendem Unterlassen bei Influencer-Marketing und kritische Betrachtung Kein Zugriff
            5. (5) Selbstregulierung durch Kodizes Kein Zugriff
            1. (1) § 1 Abs. 2 UWG 2022 Kein Zugriff
            2. (2) § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG 2022 Kein Zugriff
            3. (3) § 5a Abs. 4 UWG 2022 Kein Zugriff
            4. (4) Eigene Stellungnahme zur Rechtsprechung des BGH und den Änderungen durch das UWG 2022 Kein Zugriff
          6. f. Zwischenergebnis für Deutschland Kein Zugriff
            1. (1) Generelle Irreführungsvorschriften Kein Zugriff
            2. (2) Selbstregulierung durch Kodizes – Reclamecode Social Media & Influencer Marketing Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis für die Niederlande Kein Zugriff
            1. (1) Generelle Irreführungsvorschriften Kein Zugriff
            2. (2) Selbstregulierung durch Kodizes Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis für Frankreich Kein Zugriff
            1. (1) Allgemeines Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
            2. (2) Selbstregulierung durch Kodizes – Art. 13 Kodex AUTOCONTROL Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis für Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich der rechtlichen Vorgaben durch die Umsetzung der UGP-RL und Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. a. Rechtsbruch – § 3a UWG i. V. m. Marktverhaltensregeln Kein Zugriff
          2. b. Medienrecht – §§ 8 Abs. 3, 22 Abs. 1 S. 1 MStV Kein Zugriff
          3. c. E-Commerce – § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG Kein Zugriff
          4. d. Landespressegesetze (LPresseG) Kein Zugriff
          5. e. Zwischenergebnis für Deutschland Kein Zugriff
            1. (1) Medienrecht Kein Zugriff
            2. (2) Zwischenergebnis für die Niederlande Kein Zugriff
            1. (1) E-Commerce – Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique Kein Zugriff
            2. (2) Medienrecht – Loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis für Frankreich Kein Zugriff
            1. (1) E-Commerce – Art. 20 LSSICE Kein Zugriff
            2. (2) Medienrecht – Art. 6 LGCA Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich der rechtlichen Vorgaben neben der UGP-RL und Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Deutschland Kein Zugriff
          1. a. Niederlande Kein Zugriff
          2. b. Frankreich Kein Zugriff
          3. c. Spanien Kein Zugriff
        3. 3. Vergleich der untersuchten Länder und Zwischenergebnis Kein Zugriff
      6. VI. Zwischenergebnis zur Analyse des irreführenden Influencer-Marketings in Deutschland im Vergleich zu den Niederlanden, Frankreich und Spanien Kein Zugriff
    4. D. Ergebnis des Ländervergleichs Kein Zugriff
      1. I. Ermächtigungsgrundlage für ein mögliches Handeln der EU Kein Zugriff
      2. II. Rechtssetzungsmittel Kein Zugriff
      1. I. Handlungsbedarf Kein Zugriff
        1. 1. Artt. 43, 91 Abs. 1 lit. c, 168 AEUV Kein Zugriff
          1. a. Angleichung von Rechts- und Verwaltungsvorschriften Kein Zugriff
              1. a) Hemmnis zur Verwirklichung von Grundfreiheiten Kein Zugriff
              2. b) Beseitigung von Wettbewerbsverzerrungen Kein Zugriff
            1. (1) Subsidiarität Kein Zugriff
              1. a) Legitimer Zweck und Geeignetheit Kein Zugriff
                1. aa) Rechtsangleichung durch die Schaffung einer neuen Verordnung oder Richtlinie Kein Zugriff
                  1. aaa) Anpassung der UGP-RL oder der zugehörigen Leitlinien Kein Zugriff
                  2. bbb) Anpassung der Marken-RL Kein Zugriff
                3. cc) Schaffung von Kampagnen zur Verbraucherinformation Kein Zugriff
      3. III. Endfazit zu irreführendem Marketing mit Gütesiegeln Kein Zugriff
      1. I. Handlungsbedarf Kein Zugriff
        1. 1. Angleichung von Rechts- und Verwaltungsvorschriften und Binnenmarktsbezug Kein Zugriff
          1. a. Legitimer Zweck und Geeignetheit Kein Zugriff
            1. (1) Rechtsangleichung durch die Schaffung einer neuen Verordnung oder Richtlinie Kein Zugriff
              1. a) Vorschlag von Siciliani, Riefa und Gamper: Pflicht zu fairem Handel Kein Zugriff
                1. aa) Anpassung der black list der UGP-RL Kein Zugriff
                2. bb) Anpassung der Leitlinien zur UGP-RL Kein Zugriff
                3. cc) Erweiterung des Kreises der Verantwortlichen Kein Zugriff
                4. dd) Ausbau der gerichtlichen Rechtsdurchsetzungsmechanismen Kein Zugriff
                5. ee) Ausbau der Selbstregulierung Kein Zugriff
                1. aa) Rechtsangleichung durch die Änderung der UGP-RL und der dazugehörigen Leitlinien Kein Zugriff
                2. bb) Anpassung des Konzeptes des Durchschnittsverbrauchers in der UGP-RL Kein Zugriff
                3. cc) Anpassung der AVMD-RL und der dazugehörigen Leitlinien Kein Zugriff
                4. dd) Anpassung der E-Commerce-RL und des Verordnungsvorschlags zur Digital Service VO Kein Zugriff
      3. III. Endfazit zu irreführendem Influencer-Marketing Kein Zugriff
  8. § 7. Zusammenfassung in Thesenform Kein Zugriff 389 - 400
  9. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 401 - 416

Literaturverzeichnis (322)

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