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Rechtliche Grenzen smarter Preisgestaltung

Eine Untersuchung der rechtlichen Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preisgestaltung aus datenschutz- und lauterkeitsrechtlicher Perspektive
Autor:innen:
Verlag:
 2021

Zusammenfassung

Mittels Preissetzungsalgorithmen, die Trackingergebnisse verwerten, können Anbieter unternehmensexterne Faktoren in ihre Preisbildung einbeziehen, wozu neben dem Echtzeit-Marktumfeld etwa auch die vermutete Zahlungsfähigkeit der Kunden zählt. Unweigerlich gehen damit erhebliche Diskriminierungs- und persönlichkeitsrechtliche Risiken sowie die Gefahr intransparenter Märkte einher. Dieser datenschutz- und lauterkeitsrechtlichen Seite der Zulässigkeit smarter Preisgestaltung widmet sich die Arbeit, wobei die wirtschaftlichen und technischen Grundlagen sowie die verschiedenen Umsetzungsformen online wie offline umfassend berücksichtigt werden. Unter Bewertung der aktuellen Rechtslage werden rechtskonforme Einsatzmöglichkeiten aufgezeigt.

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Bibliographische Angaben

Auflage
1/2021
Copyrightjahr
2021
ISBN-Print
978-3-8487-8333-5
ISBN-Online
978-3-7489-2720-4
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Schriften zum Daten-, Informations- und Medienrecht
Band
59
Sprache
Deutsch
Seiten
404
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 32
        1. I. Big Data und Algorithmen als Grundbausteine einer datengetriebenen Wirtschaft Kein Zugriff
        2. II. Zunehmende Bedeutung smarter Preisgestaltung Kein Zugriff
      2. B. Stand der Diskussion und Untersuchungsgegenstand Kein Zugriff
      3. C. Gang der Darstellung Kein Zugriff
        1. I. Vorbemerkungen Kein Zugriff
        2. II. Der Preis in den Anfängen des Handels Kein Zugriff
        3. III. Neues am Phänomen der Preisanpassungen Kein Zugriff
        1. I. Grundsatz der Preisgestaltungsfreiheit Kein Zugriff
          1. 1. Formelles Preisrecht Kein Zugriff
          2. 2. Materielles Preisrecht Kein Zugriff
              1. aa) Kostenorientierte Preisbestimmung Kein Zugriff
              2. bb) Nachfrageorientierte Preisbestimmung Kein Zugriff
              3. cc) Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung Kein Zugriff
              4. dd) Zusammenfassung Kein Zugriff
            2. b) Mittelbare Einflussfaktoren – weitere Ansätze für die Preisbestimmung Kein Zugriff
            1. a) Preisänderungen Kein Zugriff
              1. aa) Preisdiskriminierung ersten Grades Kein Zugriff
              2. bb) Preisdiskriminierung zweiten Grades Kein Zugriff
              3. cc) Preisdiskriminierung dritten Grades Kein Zugriff
              4. dd) Preisdifferenzierungen in der Wirtschaftspraxis Kein Zugriff
            1. a) Begriff der dynamischen Preisgestaltung Kein Zugriff
            2. b) Begriff der personalisierten Preisgestaltung Kein Zugriff
              1. aa) Dynamische Preisänderungen im Onlinehandel Kein Zugriff
              2. bb) Dynamische Preise im stationären Handel Kein Zugriff
                  1. (a) Differenzierung nach dem Absatzkanal online/offline durch Multi-Channel-Händler Kein Zugriff
                  2. (b) Differenzierung nach dem Zugang zum Webshop Kein Zugriff
                  1. (a) Differenzierung nach dem Geschlecht Kein Zugriff
                  2. (b) Differenzierung nach dem Buchungs-, Aufenthalts- oder Wohnort Kein Zugriff
                3. (3) Differenzierung nach dem genutzten Endgerät Kein Zugriff
                  1. (a) Allgemein Kein Zugriff
                    1. (aa) IP-Adresse Kein Zugriff
                    2. (bb) Cookies Kein Zugriff
                    3. (cc) Web-Bugs Kein Zugriff
                    4. (dd) Digital Fingerprinting Kein Zugriff
                    5. (ee) Website-Tracking-Dienste Kein Zugriff
                  3. (c) Datenauswertung zur Profilerstellung im Onlinehandel Kein Zugriff
                  1. (a) Kundenkarten und personalisierte Rabattaktionen Kein Zugriff
                  2. (b) ‚In-Store-Tracking‘ Kein Zugriff
              3. cc) Vorkommen von personalisierten Preisen Kein Zugriff
            3. c) Verknüpfung zu dynamisch-individuellen Preisen Kein Zugriff
              1. aa) Wahrnehmung der Preisgestaltungs- und Vertragsfreiheit Kein Zugriff
              2. bb) Möglichkeit der Umsatzmaximierung Kein Zugriff
              3. cc) Definition der Kundensegmente und Neukundengewinnung Kein Zugriff
              1. aa) Reputationsschäden und Verärgerung von Konsumenten Kein Zugriff
              2. bb) Gefahr ineffizienter Dauertiefpreise Kein Zugriff
              3. cc) Gefahr des Verlustes der Wettbewerbsfähigkeit kleiner Unternehmen und Know-How-Erfordernis Kein Zugriff
              1. aa) Möglichkeit günstigerer Preisangebote Kein Zugriff
              2. bb) Berücksichtigung ihrer Zahlungsfähigkeit/-bereitschaft Kein Zugriff
                1. (1) Berücksichtigung und Ausnutzung ihrer Zahlungsfähigkeit/-bereitschaft Kein Zugriff
                2. (2) Höheres Preisniveau für einige Kundengruppen: Uninformierte Kundschaft und Stammkundschaft Kein Zugriff
                3. (3) Keine diskriminierungsfreie Marktteilhabe Kein Zugriff
                4. (4) Fehlende Transparenz der Preisgestaltung Kein Zugriff
              2. bb) Persönlichkeitsrechtliche Implikationen und Risiken personalisierter Preisgestaltung Kein Zugriff
            3. c) Smarte Preisgestaltung und Akzeptanz der Konsumenten Kein Zugriff
              1. aa) Manuelle Verschleierung der Interessen durch Änderung, Anpassung oder Verschleierung des Online- und Surfverhaltens Kein Zugriff
              2. bb) Nutzung von Anonymisierungsdiensten Kein Zugriff
              1. aa) Dynamische Preise Kein Zugriff
              2. bb) Personalisierte Preise Kein Zugriff
            2. b) Belebung des Wettbewerbs Kein Zugriff
            3. c) Gefahr intransparenter Märkte durch Informationsungleichgewicht Kein Zugriff
        1. I. Historische Entwicklung und Grundlagen des heutigen Datenschutzrechts Kein Zugriff
        2. II. Rechtsquellen des Datenschutzrechts Kein Zugriff
        3. III. Nichtanwendbarkeit von § 15 Abs. 3 TMG für smarte Preisgestaltung nach Nutzerprofilen Kein Zugriff
          1. 1. Sitz- bzw. Niederlassungsprinzip Kein Zugriff
          2. 2. Marktortprinzip Kein Zugriff
          3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. a) Information über eine Person Kein Zugriff
            2. b) Identifizierte bzw. Identifizierbare Person Kein Zugriff
            3. c) Berücksichtigung des Wissens und der Mittel Dritter – relativer und absoluter Personenbezug Kein Zugriff
            4. d) Anonyme bzw. anonymisierte und pseudonymisierte Daten Kein Zugriff
                1. (1) Abgrenzung zu Sachdaten Kein Zugriff
                2. (2) Angaben über Personengruppen – Keine reine Sammelangabe bei Einordnung in Kaufkraftgruppe als Schlussfolgerung der Gruppenzugehörigkeit Kein Zugriff
                3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
                1. (1) Angaben über den Zugang zum Webshop Kein Zugriff
                2. (2) Angaben über das Endgerät Kein Zugriff
                3. (3) Soziodemografische Angaben Kein Zugriff
                4. (4) Angaben über den Aufenthaltsort Kein Zugriff
                5. (5) Praktische Betrachtung Kein Zugriff
              3. cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
              1. aa) Information über eine Person Kein Zugriff
                  1. (a) IP-Adresse Kein Zugriff
                  2. (b) Cookies Kein Zugriff
                  3. (c) Web-Bugs Kein Zugriff
                  4. (d) Digital Fingerprints Kein Zugriff
                  1. (a) Informationen einer Kundenkarte Kein Zugriff
                  2. (b) In-Store-Tracking Kein Zugriff
                3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          3. 3. Verarbeitung der Daten im Sinne der DSGVO Kein Zugriff
          4. 4. Profiling, Art. 4 Nr. 4 DSGVO Kein Zugriff
        3. III. Adressatenkreis und Verantwortlicher i. S. d. DSGVO Kein Zugriff
                1. (1) Zweckänderung und Zweckbindungsgrundsatz Kein Zugriff
                2. (2) Zweckkompatibilität Kein Zugriff
              2. bb) Abgabe in Kenntnis der Sachlage, Transparenz- und Informationspflichten Kein Zugriff
              3. cc) Freiwilligkeit der Abgabe und Kopplungsverbot Kein Zugriff
              4. dd) Unmissverständlichkeit der Abgabe Kein Zugriff
            2. b) Die Einwilligung als wirksames Instrument zum Schutz der informationellen Selbstbestimmung in der Rechtsrealität Kein Zugriff
          2. 2. Erforderlichkeit der Verarbeitung zur Vertragsdurchführung, Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO Kein Zugriff
            1. a) Berechtigte Interessen des Verantwortlichen Kein Zugriff
              1. aa) Art der verarbeiteten Daten Kein Zugriff
              2. bb) Umfang der verarbeiteten Daten – u. a. zur Erstellung von Nutzungsprofilen Kein Zugriff
              3. cc) Art und Weise der Datenverarbeitung Kein Zugriff
              4. dd) Erwartungshaltung der betroffenen Person Kein Zugriff
            3. c) Ergebnis zur Zulässigkeit nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO Kein Zugriff
          1. 1. Einwilligung der betroffenen Person, Art. 9 Abs. 2 lit. a DSGVO Kein Zugriff
          2. 2. Gesetzlicher Erlaubnistatbestand, Art. 9 Abs. 2 lit. e DSGVO Kein Zugriff
          3. 3. Zusätzliche Anwendbarkeit nationaler Regelungen, § 4 BDSG Kein Zugriff
          1. 1. Ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung beruhende Entscheidung Kein Zugriff
          2. 2. Wirkung der Entscheidung Kein Zugriff
            1. a) Zulässigkeit aufgrund vertraglicher Bindung, Art. 22 Abs. 2 lit. a DSGVO Kein Zugriff
            2. b) Zulässigkeit aufgrund einer Einwilligung der betroffenen Person, Art. 22 Abs. 2 lit. c DSGVO Kein Zugriff
            3. c) Angemessene Maßnahmen des Verantwortlichen (Abs. 3) Kein Zugriff
          4. 4. Besondere Kategorien personenbezogener Daten Kein Zugriff
          1. 1. Einhaltung der allgemeinen Verarbeitungsgrundsätze Kein Zugriff
          2. 2. Informationspflichten und Rechte der betroffenen Person Kein Zugriff
          3. 3. Zusätzliche Informationspflichten bei automatisierten Einzelentscheidungen Kein Zugriff
          4. 4. Allgemeine technische und organisatorische Pflichten Kein Zugriff
          5. 5. Pflicht zur Vornahme einer Datenschutz-Folgenabschätzung in besonderen Verarbeitungssituationen Kein Zugriff
          1. 1. Onlinetracking Kein Zugriff
          2. 2. Offlinetracking Kein Zugriff
        2. II. Vergleich mit der Rechtslage gemäß der DSGVO Kein Zugriff
      5. E. Ergebnis zur datenschutzrechtlichen Untersuchung Kein Zugriff
        1. I. Das Lauterkeitsrecht als Wettbewerbsrecht i. e. S. Kein Zugriff
        2. II. Nicht behandelte Aspekte Kein Zugriff
        1. I. Historische Entwicklung des Lauterkeitsrechts und des UWG Kein Zugriff
        2. II. Weitere Rechtsquellen des Lauterkeitsrechts Kein Zugriff
          1. 1. Grundkonzeption des UWG Kein Zugriff
            1. a) Das Leitbild in seinen Grundzügen Kein Zugriff
            2. b) Funktion, dogmatische Herleitung und Rechtscharakter Kein Zugriff
            3. c) Legitimation des Leitbilds vom Durchschnittsverbraucher für personalisierte Wettbewerbshandlungen? Kein Zugriff
        1. I. Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preise nach dem Preisrecht, insbesondere der PAngV Kein Zugriff
          1. 1. Geschäftliche Handlung als Voraussetzung für die Anwendbarkeit des UWG Kein Zugriff
            1. a) Irreführung durch dynamische Preissetzungsstrategien Kein Zugriff
            2. b) ‚Preisschaukelei‘ Kein Zugriff
                1. (1) Dynamische Preise in der Werbung Kein Zugriff
                2. (2) Onlinehandel Kein Zugriff
                3. (3) Digitale Preisschilder Kein Zugriff
              2. bb) Zwischenergebnis Kein Zugriff
            4. d) Pflicht zur Darlegung näherer Informationen zur dynamischen Preispolitik Kein Zugriff
            5. e) Verstoß gegen die Verbrauchergeneralklausel, § 3 Abs. 2 UWG Kein Zugriff
            6. f) Zwischenergebnis Kein Zugriff
              1. aa) Irreführung durch Preisdifferenzierungen nach Nutzung des Vertriebskanals Kein Zugriff
                  1. (a) Preisunterscheidungen nach dem Alter Kein Zugriff
                    1. (aa) Berücksichtigung wirtschaftlicher Erwägungen i. R. v. § 20 AGG Kein Zugriff
                    2. (bb) Rechtfertigung der geschlechtsbezogenen Preisdifferenzierungen im Einzelnen Kein Zugriff
                  1. (a) Diskriminierungsverbote des AGG Kein Zugriff
                  2. (b) Besondere Bestimmung für Differenzierungen nach dem Wohnort bei der Erbringung von Dienstleistungen: § 5 DL-InfoV Kein Zugriff
                  3. (c) Besondere Bestimmungen für Differenzierungen nach dem Aufenthaltsort im Onlinehandel: Geoblocking-VO (EU) 2018/302 Kein Zugriff
                  4. (d) Allgemeines Diskriminierungsverbot aus Gründen der Staatsangehörigkeit bei grenzüberschreitendem Handel, Art. 18 AEUV Kein Zugriff
                3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
              3. cc) Pflicht zur Information über den Einsatz von Gruppenpreisstrategien mit Differenzierung nach dem Aufenthaltsort oder dem Endgerät – Irreführung nach §§ 5, 5a UWG Kein Zugriff
                1. (1) Täuschung über allgemeine Marktbedingungen – Nr. 19 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Kein Zugriff
                2. (2) Irreführung – § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 UWG Kein Zugriff
                    1. (aa) Informationspflicht über Kundenprofil als Basis der Preisberechnung Kein Zugriff
                    2. (bb) Informationspflicht nach dem „New Deal“ der EU Kein Zugriff
                    3. (cc) Weitergehende Informationspflichten zu preisbestimmenden Einzelfaktoren und Durchschnitts- bzw. Referenzpreisen Kein Zugriff
                    4. (dd) Zwischenergebnis Kein Zugriff
                  2. (b) Irreführung durch Vorenthalten spezieller Informationen, § 5a Abs. 4 UWG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 3 TMG Kein Zugriff
              2. bb) Aggressive geschäftliche Handlung – § 4a Abs. 1 S. 2 Nr. 3 UWG Kein Zugriff
                1. (1) Verstoß gegen Diskriminierungsverbote Kein Zugriff
                2. (2) Verstoß gegen das Datenschutzrecht Kein Zugriff
              4. dd) Personalisierte Preise als Fall der Verbrauchergeneralklausel – § 3 Abs. 2 UWG Kein Zugriff
              5. ee) Sonderfall: Lauterkeitsvorgaben für personalisierte Preisgestaltung i. R. d. ‚In-Store-Tracking‘ – Preisangebote als Push-Mitteilungen Kein Zugriff
            3. c) Zwischenergebnis Kein Zugriff
      4. D. Ergebnis zur lauterkeitsrechtlichen Untersuchung Kein Zugriff
        1. I. Totalverbot und bereichsspezifische Verbote smarter Preisgestaltung Kein Zugriff
        2. II. Einrichtung einer Markttransparenzstelle für Onlinemärkte Kein Zugriff
        3. III. Einführung eines zeitlich begrenzten Preisänderungsverbots Kein Zugriff
          1. 1. Konkrete Vorgabe für den Hinweis auf dynamische bzw. personalisierte Preissetzung als solche Kein Zugriff
          2. 2. Weitere Pflichten: Offenlegung von Details zur Preisfindung und Angabe eines Durchschnittspreises Kein Zugriff
        2. II. Gewährleistung des jederzeitigen diskriminierungsfreien Zugangs Kein Zugriff
      3. C. Stellungnahme Kein Zugriff
      1. A. Der Preis als wesentliches Merkmal unternehmerischer Ausrichtung und Instrument zur Verwertung der Informationsfülle in einer datengetriebenen Wirtschaft Kein Zugriff
      2. B. Einwilligungserfordernis und Informationspflichten für eine rechtskonforme Umsetzung smarter Preise Kein Zugriff
      3. C. Hinreichender und effektiver Schutz durch den datenschutz- und lauterkeitsrechtlichen Rahmen für smarte Preisgestaltung Kein Zugriff
    2. Kapitel 2 Schlussbetrachtung und Ausblick Kein Zugriff
  5. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 379 - 404

Literaturverzeichnis (374)

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