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Mediaagenturen und Vielfaltssicherung

Autor:innen:
Verlag:
 05.04.2023

Zusammenfassung

Medien sind, um wirtschaftlich fortbestehen zu können, auf Einnahmen aus Werbung angewiesen, wohingegen Werbungtreibende auf Medien angewiesen sind, um ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Mediaagenturen beraten Werbungtreibende zunächst zur bestmöglichen Werbezielerreichung und setzen die Mediaplanung anschließend um, indem sie Werbeinventar bei Medien einkaufen, Werbemaßnahmen veranlassen und überwachen. Das Mediaagenturgeschäft trägt dazu bei, dass die Medien Anreizen hin zu massentauglichen und wiederverwendbaren Unterhaltungsinhalten und weg von qualitätsjournalistischen Public-Value-Inhalten ausgesetzt sind. Die Arbeit untersucht die Vielfaltssicherung bei Mediaagenturen de lege lata und ferenda.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr
2023
Erscheinungsdatum
05.04.2023
ISBN-Print
978-3-7560-0360-0
ISBN-Online
978-3-7489-3848-4
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Schriften zum Daten-, Informations- und Medienrecht
Band
68
Sprache
Deutsch
Seiten
365
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 32
      1. I. Wettbewerbsgut des Medienmarktes Kein Zugriff
      2. II. Informationstransport Kein Zugriff
      3. III. Medien als Akteur in der Kommunikationskette Kein Zugriff
      4. IV. Kultur und Unterhaltung Kein Zugriff
    2. B. Die Digitalisierung Kein Zugriff
    3. C. Das Mediaagenturgeschäft Kein Zugriff
    4. D. Ziel der Arbeit Kein Zugriff
    5. E. Stand der Forschung Kein Zugriff
    6. F. Thematische Ein- und Ausgrenzungen Kein Zugriff
    7. G. Inhalt und Gang der Untersuchung Kein Zugriff
        1. 1. Eine Annäherung Kein Zugriff
        2. 2. Werbekommunikation Kein Zugriff
        3. 3. Die Funktionsweise von Werbung Kein Zugriff
        4. 4. Determinanten der Kaufentscheidung Kein Zugriff
        5. 5. Das Werbeumfeld Kein Zugriff
        6. 6. Legaldefinitionen Kein Zugriff
        7. 7. Spielarten von Werbung Kein Zugriff
        1. 1. Werbungtreibende Kein Zugriff
        2. 2. Werbungdurchführende Medien und Werbevermarkter Kein Zugriff
        3. 3. Mediaagenturen Kein Zugriff
        4. 4. Kreativagenturen Kein Zugriff
        1. 1. Branchenübliche Besonderheiten Kein Zugriff
        2. 2. Handeln auf eigene Rechnung Kein Zugriff
        3. 3. Außerkrafttreten des Rabattgesetzes Kein Zugriff
        4. 4. Aktuelle Vergütungsstrukturen Kein Zugriff
      1. I. Verhältnis zwischen Mediaagenturen und Werbungtreibenden Kein Zugriff
      2. II. Verhältnis zwischen Mediaagenturen und Medien Kein Zugriff
      3. III. Trading, Targeting, Real-Time-Bidding und Programmatic-Advertising Kein Zugriff
      4. IV. Verhältnisse im Mediaagenturmarkt Kein Zugriff
          1. a) Art. 2 Abs. 1 GG Kein Zugriff
          2. b) Art. 12 GG Kein Zugriff
          3. c) Art. 5 Abs. 1 GG Kein Zugriff
        2. 2. Grundrechtsbindung für Mediaagenturen Kein Zugriff
        3. 3. Rundfunkfreiheit Kein Zugriff
        4. 4. Pressefreiheit Kein Zugriff
        5. 5. Meinungsfreiheit Kein Zugriff
        6. 6. Berufsfreiheit Kein Zugriff
        7. 7. Allgemeine Handlungsfreiheit Kein Zugriff
        8. 8. Zwischenergebnis zum Verfassungsrecht Kein Zugriff
            1. i. Atypische Geschäftsbesorgung Kein Zugriff
            2. ii. Andere Vertragstypen Kein Zugriff
            3. iii. Stellungnahme Kein Zugriff
            4. iv. Trading Kein Zugriff
            5. v. Programmatic-Advertising Kein Zugriff
            1. i. Rechtsprechung Kein Zugriff
            2. ii. Literatur Kein Zugriff
            3. iii. Stellungnahme Kein Zugriff
            4. iv. Trading Kein Zugriff
            5. v. Programmatic-Advertising Kein Zugriff
          1. a) Vertragstypisierung des Mediaeinkaufsvertrags Kein Zugriff
          2. b) Internetwerbung Kein Zugriff
        3. 3. Zusammenfassung des Vertragsrechts Kein Zugriff
        1. 1. Grundzüge des Kartellrechts Kein Zugriff
              1. aa. Missbrauch Kein Zugriff
                1. aaa. Bedarfsmarktkonzept Kein Zugriff
                2. bbb. Mehrseitige Märkte Kein Zugriff
                  1. α. Marketing and Communication Services Kein Zugriff
                  2. β. Media Buying Services Kein Zugriff
                  3. β.1 Verkaufsmarkt Kein Zugriff
                  4. β.2 Einkaufsmarkt Kein Zugriff
                  5. γ. Zwischenergebnis zur Bestimmung des Mediaagenturmarktes Kein Zugriff
                1. aaa. Einzelmarktbeherrschung Kein Zugriff
                2. bbb. Kollektive Marktbeherrschung Kein Zugriff
              4. dd. Essential-Facilities-Doktrin Kein Zugriff
              5. ee. Zwischenergebnis zum Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung Kein Zugriff
            2. ii. Missbrauch relativer Marktmacht Kein Zugriff
            3. iii. Missbrauch überlegener Marktmacht Kein Zugriff
            4. iv. Missbrauch durch Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung Kein Zugriff
            1. i. Share-Deals Kein Zugriff
            2. ii. Preislistentreue und Provisionsweitergabeverbote Kein Zugriff
            3. iii. Einkaufsgemeinschaften Kein Zugriff
            1. i. Nicht-koordinierte unilaterale und koordinierte Effekte bei Mediaagenturfusionen Kein Zugriff
            2. ii. Benehmensherstellung mit der KEK Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis zum Kartellrecht Kein Zugriff
      4. IV. Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
      5. V. Medienrecht Kein Zugriff
      6. VI. Zwischenergebnis zum Rechtsrahmen der Mediaagenturen Kein Zugriff
    4. D. Zwischenergebnis zum Kapitel Mediaagenturen Kein Zugriff
      1. I. Mehrdimensionalität der Vielfalt Kein Zugriff
      2. II. Binnen- und Außenpluralismus Kein Zugriff
      3. III. Medienökonomische Vielfalt Kein Zugriff
      4. IV. Bezugspunkt der zu verhindernden Machtausübung Kein Zugriff
      5. V. Begriffsoffenheit der Vielfalt Kein Zugriff
      6. VI. Operationalisierbarkeit der Medienvielfalt Kein Zugriff
      7. VII. Ökonomische und publizistische Konzentration Kein Zugriff
      1. I. Gesamtmeinungsmarkt Kein Zugriff
      2. II. Vor- und nachgelagerte Märkte Kein Zugriff
      3. III. Online-Medien Kein Zugriff
        1. 1. Anfänge der Medienordnung Kein Zugriff
        2. 2. Art. 10 EMRK Kein Zugriff
        3. 3. Art. 11 Abs. 2 GRCh Kein Zugriff
        4. 4. Anwendung durch mitgliedstaatliche Gerichte Kein Zugriff
        5. 5. FKVO, AVMD-RL und E-Commerce-RL Kein Zugriff
        6. 6. Zwischenergebnis zum Europarecht Kein Zugriff
        1. 1. Grundgesetzlicher Auftrag zur Vielfaltssicherung Kein Zugriff
          1. a) Meinungs- und Informationsfreiheit Kein Zugriff
            1. i. Pressefreiheit Kein Zugriff
                1. aaa. Erste Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                2. α. Länderkompetenz für Rundfunk Kein Zugriff
                3. β. Rundfunk als institutionelle Freiheit Kein Zugriff
                4. γ. Sondersituation im Rundfunk Kein Zugriff
                5. bbb. Zweite Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                6. ccc. Dritte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                7. α. Schaffung einer positiven Ordnung Kein Zugriff
                8. β. Ausgestaltungsfreiheit Kein Zugriff
                9. γ. Beschränkte Staatsaufsicht Kein Zugriff
                10. ddd. Vierte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                11. α. Gleichgewichtige Vielfalt im privaten Rundfunk Kein Zugriff
                12. β. Grundversorgung durch öffentlich-rechtlichen Rundfunk Kein Zugriff
                13. γ. Grundstandard an Vielfalt im privaten Rundfunk Kein Zugriff
                14. δ. Kein Gebot der publizistischen Gewaltenteilung Kein Zugriff
                15. eee. Fünfte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                16. α. Regionale und lokale Grundversorgung Kein Zugriff
                17. β. Finanzierungssicherungspflicht Kein Zugriff
                18. γ. Entwicklungsgarantie des Rundfunkbegriffs Kein Zugriff
                19. fff. Sechste Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                20. α. Bestands- und Entwicklungsgarantie Kein Zugriff
                21. β. Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Kein Zugriff
                22. γ. Besetzung der Kontrollgremien Kein Zugriff
                23. ggg. Siebte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                24. hhh. Achte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                25. iii. Zehnte Rundfunkentscheidung Kein Zugriff
                26. jjj. Elfte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                27. kkk. Zwölfte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
                28. lll. Fünfzehnte Rundfunkentscheidung des BVerfG Kein Zugriff
              2. bb. Gesamtschau und Bewertung Kein Zugriff
        1. 1. Presse Kein Zugriff
          1. a) Einfachgesetzlicher Rundfunkbegriff Kein Zugriff
          2. b) Verbot der Programmbeeinflussung Kein Zugriff
            1. i. Auftragsbestimmung Kein Zugriff
            2. ii. Grundsätze bei der Auftragserfüllung Kein Zugriff
            1. i. Programmgrundsätze Kein Zugriff
            2. ii. Sicherung der Meinungsvielfalt Kein Zugriff
              1. aa. Schwellenwertmodell Kein Zugriff
              2. bb. Marktbeherrschende Stellung auf einem medienrelevanten verwandten Markt Kein Zugriff
              3. cc. Annahme vorherrschender Meinungsmacht aus anderen gewichtigen Gründen Kein Zugriff
              4. dd. Leerlauf des § 60 MStV Kein Zugriff
            4. iv. Sendezeit für Dritte Kein Zugriff
            5. v. Stellungnahme zum privaten Rundfunk Kein Zugriff
          1. a) Medienplattformen Kein Zugriff
          2. b) Benutzeroberflächen Kein Zugriff
          3. c) Medienintermediäre Kein Zugriff
          4. d) Video-Sharing-Dienste Kein Zugriff
          1. a) Presse Kein Zugriff
          2. b) Öffentlich-rechtlicher Rundfunk Kein Zugriff
          3. c) Privater Rundfunk Kein Zugriff
          4. d) Telemedien Kein Zugriff
        5. 5. Stellungnahme zur Vielfaltssicherung im Medienrecht Kein Zugriff
        1. 1. Medienmärkte Kein Zugriff
        2. 2. Vielfalt durch Vielzahl Kein Zugriff
          1. a) Presse-Grosso Kein Zugriff
          2. b) Verlagswirtschaftliche Zusammenarbeit Kein Zugriff
          3. c) Buchpreisbindung Kein Zugriff
          4. d) Pressefusionskontrolle Kein Zugriff
          5. e) Pressesanierungsklausel Kein Zugriff
        4. 4. Rundfunkrechenklausel Kein Zugriff
        5. 5. Ministererlaubnis Kein Zugriff
        6. 6. Fusionskontrolle Kein Zugriff
        7. 7. Kartellverbot Kein Zugriff
        8. 8. Marktmissbrauchsverbot Kein Zugriff
        9. 9. Zielkonflikt mit Folgen Kein Zugriff
        10. 10. Zwischenergebnis zum Kartellrecht Kein Zugriff
      5. V. Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
    4. D. Zwischenergebnis zum Kapitel Vielfaltssicherung de lege lata Kein Zugriff
    1. A. Vielfaltssicherung durch Mediaagenturen Kein Zugriff
      1. I. Preisdruck auf Medien und Vermarkter Kein Zugriff
      2. II. Benachteiligung kleinerer Medien Kein Zugriff
        1. 1. Zweifel an der Objektivität der Mediaberatung Kein Zugriff
        2. 2. Potenzielles Konkurrenzverhältnis Kein Zugriff
        3. 3. Mediaagenturen als Produzenten medialer Inhalte Kein Zugriff
      4. IV. Mangelnde Transparenz im Werbegeschäft Kein Zugriff
      5. V. Schaffung von Werbeumfeldern Kein Zugriff
      6. VI. Stellungnahme zu den Gefahrenlagen Kein Zugriff
      1. I. Europarecht Kein Zugriff
      2. II. Verfassungsrecht Kein Zugriff
        1. 1. Verbot der Programmbeeinflussung Kein Zugriff
        2. 2. Sicherung der Meinungsvielfalt im Fernsehen Kein Zugriff
        3. 3. Stellungnahme zum Medienrecht Kein Zugriff
          1. a) Presse-Grosso Kein Zugriff
          2. b) Pressefusionskontrolle Kein Zugriff
        2. 2. Erfassung des Mediaagenturgeschäfts im Übrigen Kein Zugriff
              1. aa. Ungleichbehandlung Kein Zugriff
              2. bb. Zulässigkeit einer Differenzierung Kein Zugriff
              3. cc. Consumer-Choice-Ausnahme Kein Zugriff
              4. dd. Stellungnahme Kein Zugriff
            2. ii. Ausbeutungsmissbrauchsverbot Kein Zugriff
            3. iii. Verbot der Aufforderung zur Vorteilsgewährung Kein Zugriff
            4. iv. Verbot des Missbrauchs überlegener Marktmacht Kein Zugriff
            5. v. Missbrauch durch Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung Kein Zugriff
          2. b) Fusionskontrolle Kein Zugriff
          3. c) Kartellverbot Kein Zugriff
        4. 4. Operationalisierung der Intermediationsmacht als kartellrechtliches Kriterium Kein Zugriff
        5. 5. Stellungnahme zum Kartellrecht Kein Zugriff
      5. V. Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
      6. VI. Zwischenergebnis zur Vielfaltssicherung bei Mediaagenturen de lege lata Kein Zugriff
    1. A. Regulierungsziel Kein Zugriff
      1. I. Vorsorgliches gesetzgeberisches Tätigwerden Kein Zugriff
      2. II. Notwendigkeit der Schaffung eines europäischen Medienkonzentrationsrechts Kein Zugriff
          1. a) Kultur Kein Zugriff
          2. b) Binnenmarkt Kein Zugriff
          3. c) Unionswerte Kein Zugriff
        2. 2. Bund Kein Zugriff
        3. 3. Länder Kein Zugriff
        4. 4. Verhältnis der Länder- und Bundeskompetenzen zueinander Kein Zugriff
        5. 5. Wahrnehmung der Länderkompetenzen gegenüber der EU Kein Zugriff
      4. IV. Grundsatz des bundesfreundlichen Verhaltens Kein Zugriff
      5. V. Grundsatz der Verhältnismäßigkeit Kein Zugriff
      6. VI. Vereinbarkeit mit europäischen Grundfreiheiten Kein Zugriff
      1. I. Vervollständigung des verfassungsrechtlichen Koordinatensystems Kein Zugriff
          1. a) Vertragliche Absicherung der publizistischen Freiheit Kein Zugriff
          2. b) Erstreckung des § 8 Abs. 2 MStV auf Mediaagenturen Kein Zugriff
          1. a) Reduzierung der Abhängigkeit von Werbefinanzierung Kein Zugriff
          2. b) Staatliche Subventionen Kein Zugriff
          3. c) Finanzierung aus dem Beitragsaufkommen Kein Zugriff
          4. d) Umverteilung von Werbegeldern oder Finanzierungsverpflichtungen Kein Zugriff
          1. a) Verbot der Doppelvergütung Kein Zugriff
          2. b) Weiterleitungsverbot von Rabatten Kein Zugriff
          3. c) Smart-Contracts auf Blockchain Kein Zugriff
          4. d) Regulierung des Tradings Kein Zugriff
        4. 4. Französisches Loi Sapin Kein Zugriff
        5. 5. Vielfalt durch Vielzahl von Mediaagenturen Kein Zugriff
        6. 6. Anwendungserweiterung des MStV Kein Zugriff
        7. 7. Aufnahme der publizistischen Vielfalt als außerökonomischen Regelungsgegenstand in das Kartellrecht Kein Zugriff
          1. a) Gesamtmeinungsmarkt Kein Zugriff
          2. b) Reform und Verschlankung der Medienaufsicht Kein Zugriff
          3. c) Selbst- und Ko-Regulierung der Medien Kein Zugriff
          4. d) Maßnahmen gegen die Verdrängung kleinerer Medien Kein Zugriff
          5. e) Förderung der Medienpädagogik Kein Zugriff
          6. f) Stärkung des gemeinnützigen Journalismus Kein Zugriff
          7. g) Festhalten am öffentlich-rechtlichen Rundfunk Kein Zugriff
          8. h) Vielfaltssichernde europäische Harmonisierung Kein Zugriff
        1. 1. Beibehaltung einer Systemkohärenz Kein Zugriff
        2. 2. Übernahme von Kernbestimmungen des Loi Sapin und Ergreifung ergänzender Maßnahmen Kein Zugriff
        3. 3. Bestimmung von Public-Value-Inhalten Kein Zugriff
    1. A. Dichotomie des Wettbewerbs Kein Zugriff
    2. B. Das Mediaagenturgeschäft Kein Zugriff
      1. I. Verfassungsrecht Kein Zugriff
      2. II. Zivilrecht Kein Zugriff
        1. 1. Marktmissbrauchsverbote Kein Zugriff
        2. 2. Kartellverbot Kein Zugriff
        3. 3. Fusionskontrolle Kein Zugriff
      4. IV. Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
      5. V. Medienrecht Kein Zugriff
      1. I. Europa- und Verfassungsrecht Kein Zugriff
      2. II. Medienrecht Kein Zugriff
      3. III. Kartell- und Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
      1. I. Europa- und Verfassungsrecht Kein Zugriff
      2. II. Medienrecht Kein Zugriff
      3. III. Kartellrecht Kein Zugriff
      4. IV. Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
        1. 1. Zulässigkeit eines vorsorglichen Tätigwerdens Kein Zugriff
        2. 2. Gesetzgebungskompetenzen Kein Zugriff
        3. 3. Notwendigkeit und Begrenzung eines Tätigwerdens auf EU-Ebene Kein Zugriff
        4. 4. Verhältnismäßigkeit und Vereinbarkeit mit Grundfreiheiten Kein Zugriff
      2. II. Einzelne Handlungsoptionen de lege ferenda Kein Zugriff
      3. III. Ergebnis Kein Zugriff
  8. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 345 - 365

Literaturverzeichnis (321)

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