Wie Werbung wirkt

Christian Scheier; Dirk Held

doi:10.34157/9783648109052

Zusammenfassung

Die neuesten Erkenntnisse aus dem Neuromarketing eröffnen ungeahnte Chancen für die wirksame Ansprache der Kunden in der Werbung und der Markenkommunikation. Dieses Buch macht durch eine Vielzahl von Beispielen deutlich, wie Sie diese Chancen für die wirksame Kommunikation auf allen Kanälen, allen voran der Werbung, nutzen können.Lernen Sie die Wege ins Gehirn der Kunden kennen und bringen Sie Ihre Werbung auf den richtigen Kurs, um Ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten.

Inhalte

Was Neuromarketing wirklich ist
Branding-Autobahn im Kopf: Wie Marken im Gehirn aktiviert werden
Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn
Werbung in Zeiten der Reizüberflutung
NEU: Periphere Wahrnehmung, High Tech und High Touch, Online-Spots und virale Effekte

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2018
ISBN-Print: 978-3-648-10903-8
ISBN-Online: 978-3-648-10905-2
Verlag: Haufe Lexware, Freiburg
Sprache: Deutsch
Seiten: 186
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 14
1. 1.1 Der Hype um das Gehirn Kein Zugriff
2. 1.2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist Kein Zugriff
3. 1.3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen Kein Zugriff
4. 1.4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung Kein Zugriff
5. 1.5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter Kein Zugriff
6. 1.6 Was Neuromarketing wirklich ist Kein Zugriff
7. 1.7 Neuromarketing hilft weiter Kein Zugriff
8. 1.8 Neuromarketing bestätigt Annahmen Kein Zugriff
9. 1.9 Neuromarketing widerlegt Annahmen Kein Zugriff
10. 1.10 Abschied vom Hemisphären-Modell Kein Zugriff
1. 2.1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt Kein Zugriff
2. 2.2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist Kein Zugriff
3. 2.3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung Kein Zugriff
4. 2.4 Wie Kommunikation funktioniert Kein Zugriff
5. 2.5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung Kein Zugriff
6. 2.6 Marken sind mehr als Markenlogos Kein Zugriff
7. 2.7 Branding-Autobahn im Kopf: Wie Marken im Gehirn aktiviert werden Kein Zugriff
8. 2.8 Iconic Assets ‒ Die Branding-Autobahn nutzen Kein Zugriff
9. 2.9 Branding bei Online-Spots Kein Zugriff
10. 2.10 Marken sind vor allem Bedeutung Kein Zugriff
11. 2.11 Warum starke Marken Chamäleons sind Kein Zugriff
12. 2.12 Kommunikation ist mehr als Sprache Kein Zugriff
13. 2.13 Sprache ist nicht differenzierend Kein Zugriff
14. 2.14 Sprache ist nicht effizient Kein Zugriff
15. 2.15 Das 40-Bits-Bewusstsein Kein Zugriff
16. 2.16 Werbung ist Sekundenkommunikation Kein Zugriff
17. 2.17 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend Kein Zugriff
18. 2.18 Das Auge ist keine Kamera Kein Zugriff
1. 3.1 Abschied vom Homo oeconomicus Kein Zugriff
2. 3.2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst Kein Zugriff
3. 3.3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit Kein Zugriff
4. 3.4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung Kein Zugriff
5. 3.5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten Kein Zugriff
6. 3.6 Der Autopilot entscheidet Kein Zugriff
7. 3.7 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden Kein Zugriff
8. 3.8 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen Kein Zugriff
1. 4.1 Wir kommunizieren mehr als wir denken Kein Zugriff
2. 4.2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation Kein Zugriff
3. 4.3 Die Sprache als Bedeutungsträger Kein Zugriff
4. 4.4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger Kein Zugriff
5. 4.5 Geschichten machen neugierig Kein Zugriff
6. 4.6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger Kein Zugriff
7. 4.7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung Kein Zugriff
8. 4.8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung Kein Zugriff
9. 4.9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung Kein Zugriff
10. 4.10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn Kein Zugriff
11. 4.11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab Kein Zugriff
12. 4.12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt Kein Zugriff
13. 4.13 Die Bedeutung von Codes verändert sich Kein Zugriff
14. 4.14 Starke Marken sind Codes Kein Zugriff
15. 4.15 Ohne Bedeutung keine Nutzung Kein Zugriff
1. 5.1 Motive kann man nicht erzeugen ‒ sie sind schon da Kein Zugriff
2. 5.2 Die drei Grundmotive des Menschen Kein Zugriff
3. 5.3 Die drei Motivsysteme im Überblick Kein Zugriff
4. 5.4 Motive geben den Rahmen vor Kein Zugriff
5. 5.5 Motive steuern das Verhalten Kein Zugriff
6. 5.6 Konsum reguliert Motive Kein Zugriff
7. 5.7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt Kein Zugriff
8. 5.8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer Kein Zugriff
9. 5.9 State-Produkte: die Verfassungsbediener Kein Zugriff
10. 5.10 High Tech und High Touch ‒ Das Gehirn ist auf Ausgleich aus Kein Zugriff
11. 5.11 Coca-Cola zeigt, wie es geht Kein Zugriff
12. 5.12 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an Kein Zugriff
13. 5.13 Ohne Motive keine Wirkung Kein Zugriff
14. 5.14 Motive spricht man nicht direkt an Kein Zugriff
15. 5.15 Fallbeispiel Blackberry Kein Zugriff
16. 5.16 Yorkie ‒ Der Riegel für Männer Kein Zugriff
17. 5.17 Beck’s versus Jever ‒ Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? Kein Zugriff
18. 5.18 Verfassungen managen Kein Zugriff
19. 5.19 Fallbeispiel Freenet Kein Zugriff
20. 5.20 Fallbeispiel Chrysler Kein Zugriff
21. 5.21 Warum Online-Spots geteilt werden und virale Effekte erzeugen Kein Zugriff
1. 6.1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken Kein Zugriff
2. 6.2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk Kein Zugriff
3. 6.3 Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden Kein Zugriff
4. 6.4 Der Markenkern zählt Kein Zugriff
5. 6.5 Der Markenkern muss angepasst werden Kein Zugriff
1. 7.1 Der Information Overload Kein Zugriff
2. 7.2 Werbung wirkt trotzdem Kein Zugriff
3. 7.3 Low Involvement ist nicht Desinteresse Kein Zugriff
4. 7.4 Kommunikation wirkt implizit Kein Zugriff
5. 7.5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen Kein Zugriff
6. 7.6 Implizite Wirkung wird unterschätzt Kein Zugriff
1. 8.1 Codes: Die Brücke vom Produkt zum Motiv Kein Zugriff
2. 8.2 Der Brand Code-Management™-Prozess Kein Zugriff
3. 8.3 Produkt-Audit: Implizite Wirkung schlummert im Produkt Kein Zugriff
4. 8.4 Marken-Audit: Die Bedeutung des Markennetzwerks offenlegen Kein Zugriff
5. 8.5 Wettbewerbs-Audit: Die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken Kein Zugriff
6. 8.6 Implicit Toolbox™: Explizite und implizite Wirkung messen Kein Zugriff
7. 8.7 Neuromarketing ‒ Ein Blick in die Zukunft Kein Zugriff
1. Danksagung Kein Zugriff
2. Ausgewählte Literatur Kein Zugriff
3. Autoren Kein Zugriff