Wie Werbung wirkt

Christian Scheier; Dirk Held

doi:10.34157/9783648109052

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Bibliographic data

Copyright year: 2018
ISBN-Print: 978-3-648-10903-8
ISBN-Online: 978-3-648-10905-2
Publisher: Haufe Lexware, Freiburg
Language: German
Pages: 186
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 1 - 14
1. 1.1 Der Hype um das Gehirn No access
2. 1.2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist No access
3. 1.3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen No access
4. 1.4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung No access
5. 1.5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter No access
6. 1.6 Was Neuromarketing wirklich ist No access
7. 1.7 Neuromarketing hilft weiter No access
8. 1.8 Neuromarketing bestätigt Annahmen No access
9. 1.9 Neuromarketing widerlegt Annahmen No access
10. 1.10 Abschied vom Hemisphären-Modell No access
1. 2.1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt No access
2. 2.2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist No access
3. 2.3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung No access
4. 2.4 Wie Kommunikation funktioniert No access
5. 2.5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung No access
6. 2.6 Marken sind mehr als Markenlogos No access
7. 2.7 Branding-Autobahn im Kopf: Wie Marken im Gehirn aktiviert werden No access
8. 2.8 Iconic Assets ‒ Die Branding-Autobahn nutzen No access
9. 2.9 Branding bei Online-Spots No access
10. 2.10 Marken sind vor allem Bedeutung No access
11. 2.11 Warum starke Marken Chamäleons sind No access
12. 2.12 Kommunikation ist mehr als Sprache No access
13. 2.13 Sprache ist nicht differenzierend No access
14. 2.14 Sprache ist nicht effizient No access
15. 2.15 Das 40-Bits-Bewusstsein No access
16. 2.16 Werbung ist Sekundenkommunikation No access
17. 2.17 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend No access
18. 2.18 Das Auge ist keine Kamera No access
1. 3.1 Abschied vom Homo oeconomicus No access
2. 3.2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst No access
3. 3.3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit No access
4. 3.4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung No access
5. 3.5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten No access
6. 3.6 Der Autopilot entscheidet No access
7. 3.7 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden No access
8. 3.8 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen No access
1. 4.1 Wir kommunizieren mehr als wir denken No access
2. 4.2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation No access
3. 4.3 Die Sprache als Bedeutungsträger No access
4. 4.4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger No access
5. 4.5 Geschichten machen neugierig No access
6. 4.6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger No access
7. 4.7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung No access
8. 4.8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung No access
9. 4.9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung No access
10. 4.10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn No access
11. 4.11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab No access
12. 4.12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt No access
13. 4.13 Die Bedeutung von Codes verändert sich No access
14. 4.14 Starke Marken sind Codes No access
15. 4.15 Ohne Bedeutung keine Nutzung No access
1. 5.1 Motive kann man nicht erzeugen ‒ sie sind schon da No access
2. 5.2 Die drei Grundmotive des Menschen No access
3. 5.3 Die drei Motivsysteme im Überblick No access
4. 5.4 Motive geben den Rahmen vor No access
5. 5.5 Motive steuern das Verhalten No access
6. 5.6 Konsum reguliert Motive No access
7. 5.7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt No access
8. 5.8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer No access
9. 5.9 State-Produkte: die Verfassungsbediener No access
10. 5.10 High Tech und High Touch ‒ Das Gehirn ist auf Ausgleich aus No access
11. 5.11 Coca-Cola zeigt, wie es geht No access
12. 5.12 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an No access
13. 5.13 Ohne Motive keine Wirkung No access
14. 5.14 Motive spricht man nicht direkt an No access
15. 5.15 Fallbeispiel Blackberry No access
16. 5.16 Yorkie ‒ Der Riegel für Männer No access
17. 5.17 Beck’s versus Jever ‒ Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? No access
18. 5.18 Verfassungen managen No access
19. 5.19 Fallbeispiel Freenet No access
20. 5.20 Fallbeispiel Chrysler No access
21. 5.21 Warum Online-Spots geteilt werden und virale Effekte erzeugen No access
1. 6.1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken No access
2. 6.2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk No access
3. 6.3 Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden No access
4. 6.4 Der Markenkern zählt No access
5. 6.5 Der Markenkern muss angepasst werden No access
1. 7.1 Der Information Overload No access
2. 7.2 Werbung wirkt trotzdem No access
3. 7.3 Low Involvement ist nicht Desinteresse No access
4. 7.4 Kommunikation wirkt implizit No access
5. 7.5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen No access
6. 7.6 Implizite Wirkung wird unterschätzt No access
1. 8.1 Codes: Die Brücke vom Produkt zum Motiv No access
2. 8.2 Der Brand Code-Management™-Prozess No access
3. 8.3 Produkt-Audit: Implizite Wirkung schlummert im Produkt No access
4. 8.4 Marken-Audit: Die Bedeutung des Markennetzwerks offenlegen No access
5. 8.5 Wettbewerbs-Audit: Die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken No access
6. 8.6 Implicit Toolbox™: Explizite und implizite Wirkung messen No access
7. 8.7 Neuromarketing ‒ Ein Blick in die Zukunft No access
1. Danksagung No access
2. Ausgewählte Literatur No access
3. Autoren No access