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Online-Werbung, digitale Geschäftsmodelle und Adblocker

Wettbewerbs- und zivilrechtliche Aspekte von Werbefiltern im Internet unter Berücksichtigung europäischer und nationaler Grundrechte
Autor:innen:
Verlag:
 2022

Zusammenfassung

Adblocker sind ein effektives Tool zum Schutz vor unerwünschter Werbung im Internet, sie bedrohen jedoch zugleich die Existenz werbefinanzierter Online-Angebote. Das Werk befasst sich mit dem Konflikt um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer für Werbung und untersucht die Zulässigkeit von Adblocker-Software unter lauterkeits-, kartell- und zivilrechtlichen Gesichtspunkten. Dabei wird auch ein besonderes Augenmerk auf die unionsrechtlichen Bezüge der Thematik und den Schutzgehalt der kollidierenden Grundrechtspositionen nach der EU-Grundrechtecharta und dem Grundgesetz gelegt. Zudem werden mögliche Handlungsalternativen der Webseitenbetreiber aufgezeigt und der gesetzgeberische Handlungsbedarf zur Regulierung von Adblockern erörtert.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr
2022
ISBN-Print
978-3-7560-0402-7
ISBN-Online
978-3-7489-3654-1
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Hamburger Schriften zum Medien-, Urheber- und Telekommunikationsrecht
Band
18
Sprache
Deutsch
Seiten
706
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 26
    1. A. Problemstellung Kein Zugriff
    2. B. Forschungsziel und Gang der Untersuchung Kein Zugriff
        1. 1. Der „Reiz“ des Kostenlosen Kein Zugriff
        2. 2. Die geringe Zahlungsbereitschaft von Internetnutzern Kein Zugriff
        3. 3. Förderung durch Bildung zweiseitiger Märkte Kein Zugriff
      2. II. Der „Deal“ im Internet: Inhalt gegen Werbung Kein Zugriff
        1. 1. Die Zunahme datenbasierter Geschäftsmodelle Kein Zugriff
        2. 2. Wirtschaftlicher Wert von Daten Kein Zugriff
        3. 3. Missbrauchsgefahr Kein Zugriff
      4. IV. Zwischenergebnis Kein Zugriff
      1. I. Entwicklung Kein Zugriff
        1. 1. Akteure bei der Ausspielung von Werbung auf Webseiten Kein Zugriff
        2. 2. Abrechnungsmodelle Kein Zugriff
          1. a) Der Begriff der Personalisierung Kein Zugriff
          2. b) Chancen und Risiken der Profilbildung Kein Zugriff
          3. c) Die Hauptformen personalisierter Werbung Kein Zugriff
            1. aa) Cookies als Hauptwerkzeug Kein Zugriff
            2. bb) Weitere Tracking-Methoden Kein Zugriff
        1. 1. Klassische Online-Werbung Kein Zugriff
        2. 2. Neuartige Werbeformate Kein Zugriff
        3. 3. Werbung mit Hilfe von Suchmaschinen Kein Zugriff
    3. C. Sonstige Finanzierungsmechanismen im Internet Kein Zugriff
          1. a) Anknüpfungspunkte für die Werbeblockade Kein Zugriff
          2. b) Black- und Whitelist Kein Zugriff
        2. 2. Deaktivierung des Ad-Requests Kein Zugriff
        3. 3. Element Hiding Kein Zugriff
        4. 4. Lösungen auf Netzwerkebene Kein Zugriff
        5. 5. Adblocker im Mobilbereich Kein Zugriff
        1. 1. Einsatz gegen unerwünschte Werbung Kein Zugriff
        2. 2. Die weitergehende Dimension – Selbstdatenschutz Kein Zugriff
        3. 3. Schutz vor Malware Kein Zugriff
        4. 4. Bessere Ressourcennutzung Kein Zugriff
        5. 5. Jugendschutz Kein Zugriff
      1. I. Webwasher als erster Internet-Werbeblocker Kein Zugriff
        1. 1. Vollständige Adblocker und differenzierende Adblocker Kein Zugriff
        2. 2. Add-Ons für Browser Kein Zugriff
        3. 3. Mobile Apps Kein Zugriff
      1. I. Akzeptable und nicht akzeptable Werbung Kein Zugriff
      2. II. Verfahren zur Aufnahme in die „Whitelist“ und (mögliche) Gegenleistung Kein Zugriff
      1. I. Beeinträchtigung der Monetarisierungsmöglichkeiten von digitalen Geschäftsmodellen und Zuwachs von Paid-Content-Modellen Kein Zugriff
      2. II. Bedrohung der Qualität und des Umfangs freier journalistischer Inhalte Kein Zugriff
      3. III. Wettbewerbsverschiebung Kein Zugriff
      4. IV. Gefährdung der Meinungsvielfalt Kein Zugriff
      5. V. Allgemeine Einschränkung des freien Internets Kein Zugriff
    5. E. Zusammenfassung Kein Zugriff
        1. 1. Das Lauterkeitsrecht als Regelungsgegenstand des Unionsrechts Kein Zugriff
        2. 2. Der weite Anwendungsbereich des europäischen Kartellrechts in Bezug auf Beeinträchtigungen des zwischenstaatlichen Handels Kein Zugriff
        3. 3. Anpassung des bürgerlichen Rechts an unionsrechtliche Vorgaben für Verträge über digitale Inhalte und Dienstleistungen Kein Zugriff
        1. 1. Die europäische Grundrechtsordnung Kein Zugriff
          1. a) Zwingendes Unionsrecht Kein Zugriff
            1. aa) Die Kumulationsthese des EuGH Kein Zugriff
            2. bb) Von der Alternativitätsthese… Kein Zugriff
            3. cc) …zur Mitgewährleistungsthese des BVerfG Kein Zugriff
            1. aa) Unionsrechtlicher Einfluss auf zentrale lauterkeitsrechtliche Normen Kein Zugriff
            2. bb) Einschlägige Kartellrechtsnormen und ihre Prägung durch das Unionsrecht Kein Zugriff
        3. 3. Anwendbarkeit aufgrund mitgliedstaatlicher Beschränkung von Grundfreiheiten Kein Zugriff
        4. 4. Ergebnis Kein Zugriff
      1. I. Unmittelbare Wirkung von Grundrechten unter Privaten? Kein Zugriff
      2. II. Mittelbare Grundrechtswirkung in Privatrechtsverhältnissen Kein Zugriff
      3. III. Die Rolle von grundrechtlichen Schutzpflichten Kein Zugriff
      4. IV. Wirkung von Unionsgrundrechten unter Privaten Kein Zugriff
      5. V. Zwischenergebnis Kein Zugriff
      1. I. Wirtschaftliche Betätigungsfreiheit der Webseitenbetreiber und der Werbebranche Kein Zugriff
        1. 1. Zuordnung innerhalb der Medienfreiheiten Kein Zugriff
        2. 2. Werbung als wirtschaftliche Grundlage der Medien und der Schutz ihrer Refinanzierbarkeit Kein Zugriff
        3. 3. Meinungsbildungsrelevanz von Werbeanzeigen Kein Zugriff
        4. 4. Verhältnis von Medien-, Meinungs- und unternehmerischer Freiheit in Bezug auf die Tätigkeiten von Online-Medienanbietern und Werbetreibenden Kein Zugriff
      3. III. Unternehmerische Freiheit der Adblock-Betreiber Kein Zugriff
          1. a) Einschlägiges Grundrecht Kein Zugriff
          2. b) Konkreter Schutzgehalt einer negativen Rezipientenfreiheit Kein Zugriff
          3. c) Verhinderung von Infektionen des Nutzerendgeräts durch Schadsoftware Kein Zugriff
        2. 2. Schutz vor Tracking und ungewollter Datenweitergabe Kein Zugriff
    4. D. Zusammenfassung Kein Zugriff
    1. A. Bisherige Rechtsstreitigkeiten rund um Adblocker und Komplex der Rechtsfragen Kein Zugriff
        1. 1. Kostenpflichtige Adblocking-Angebote Kein Zugriff
          1. a) Vollständige Adblocker Kein Zugriff
            1. aa) Unentgeltliche Freischaltung von Werbung Kein Zugriff
              1. (1) Gesamtbetrachtung des Geschäftsmodells Kein Zugriff
              2. (2) Isolierte Betrachtung von Black- und Whitelist Kein Zugriff
              3. (3) Stellungnahme Kein Zugriff
            3. cc) Absatzförderung fremder Unternehmen Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. aa) Enger Mitbewerberbegriff Kein Zugriff
            2. bb) Weiter Mitbewerberbegriff Kein Zugriff
            3. cc) Gespaltener Mitbewerberbegriff kraft richtlinienkonformer Auslegung Kein Zugriff
            4. dd) Andere Begriffsansätze und eigener Standpunkt Kein Zugriff
          2. b) Vollständige Adblocker Kein Zugriff
            1. aa) Adblocker mit unentgeltlicher Whitelist Kein Zugriff
            2. bb) Adblocker mit entgeltlicher Whitelist Kein Zugriff
            3. cc) Wettbewerb um werbetreibende Unternehmen Kein Zugriff
            4. dd) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. a) Allgemeines Kein Zugriff
            1. aa) Verdrängungsabsicht Kein Zugriff
            2. bb) Abwerben von Kunden Kein Zugriff
              1. (1) Webseite als relevantes Produkt Kein Zugriff
              2. (2) Unmittelbare Einwirkung durch Veränderung des Produkts Kein Zugriff
              1. (1) Umgehung technischer Schutzvorkehrungen Kein Zugriff
              2. (2) Verschaffung kostenlosen Zugangs Kein Zugriff
              3. (3) Einwirkung auf immaterielle Güter des Mitbewerbers Kein Zugriff
              1. (1) Übertragbarkeit der Fallgruppe auf Adblocking-Konstellationen Kein Zugriff
              2. (2) Autonome Entscheidung der Nutzer zur Blockierung von Werbung Kein Zugriff
            6. ff) Boykott Kein Zugriff
              1. (1) Anbieter von Adblockern Kein Zugriff
              2. (2) Webseitenbetreiber und Werbetreibende Kein Zugriff
              3. (3) Mitberücksichtigung der Internetnutzer Kein Zugriff
              4. (4) Allgemeinwohlbelange Kein Zugriff
              1. (1) Keine Beeinträchtigung von Webseiten in ihrer Substanz oder Bestandsgefährdung redaktioneller Inhalte Kein Zugriff
              2. (2) Kein Anspruch der Webseitenbetreiber auf Wahrnehmung von Werbung durch die Internetnutzer Kein Zugriff
              3. (3) Allgemeinzugänglichkeit von Webseiten Kein Zugriff
              4. (4) Aggressivität der Werbung Kein Zugriff
              5. (5) Die Entscheidungsfreiheit der Nutzer Kein Zugriff
              6. (6) Handlungsoptionen der Blockierten Kein Zugriff
            3. cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. aa) Verdrängungsabsicht Kein Zugriff
            2. bb) Werbebehinderung Kein Zugriff
            3. cc) Boykottaufruf Kein Zugriff
              1. (1) Die autonome Nutzerentscheidung zum Einsatz der selektiven Werbeblockade Kein Zugriff
              2. (2) Plausibilität und einheitliche Anwendung der Whitelist-Kriterien Kein Zugriff
              3. (3) Mehrwert durch die Teilnahme am Whitelisting für die Blockierten? Kein Zugriff
              4. (4) Ausreichende Handlungsoptionen der Blockierten Kein Zugriff
          5. e) Zwischenfazit Kein Zugriff
        3. 3. Sonstige Tatbestände des § 4 UWG Kein Zugriff
          1. a) Geschäftliche Handlung gegenüber Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern Kein Zugriff
          2. b) Verhältnis zu kartellrechtlichen Vorschriften Kein Zugriff
          1. a) Vorüberlegung: Relevanz der Zulässigkeit des Blacklisting Kein Zugriff
          2. b) Belästigung oder Nötigung Kein Zugriff
            1. aa) Bestehen einer Machtposition Kein Zugriff
            2. bb) Ausnutzen zur Ausübung von Druck durch Inaussichtstellen eines Nachteils Kein Zugriff
              1. (1) Drohende Verhaltensweisen, § 4a II 1 Nr. 2, 5 UWG Kein Zugriff
              2. (2) Bewusste Ausnutzung besonderer Umstände, § 4a II 1 Nr. 3 UWG Kein Zugriff
              3. (3) Hindernisse bei der Ausübung vertraglicher Rechte, § 4a II 1 Nr. 4 UWG Kein Zugriff
              4. (4) Zeitpunkt, Ort, Art oder Dauer der Handlung, § 4a II 1 Nr. 1 UWG Kein Zugriff
        3. 3. Eignung zur erheblichen Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit Kein Zugriff
        4. 4. Zwischenfazit Kein Zugriff
          1. a) Relevanter Markt Kein Zugriff
            1. aa) Feststellung einer Existenzgefährdung anhand der aktuellen Marktverhältnisse Kein Zugriff
            2. bb) Berücksichtigung der Handlungsalternativen der Blockierten Kein Zugriff
            3. cc) Verstärkter Schutz für Medienangebote? Kein Zugriff
            4. dd) Zwischenergebnis Kein Zugriff
        2. 2. Weitere ungeregelte Fälle Kein Zugriff
      5. V. Zusammenfassung Kein Zugriff
        1. 1. Anwendbarkeit des Kartellrechts und Verhältnis zum Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
        2. 2. Differenzierende Adblocker mit kommerziellen Interessen als kartellrechtlich relevanter Untersuchungsgegenstand und Rechtsfolgen bei Verstößen Kein Zugriff
        1. 1. Grundlagen Kein Zugriff
          1. a) Tathandlungen Kein Zugriff
          2. b) Normadressaten Kein Zugriff
          3. c) Bezwecken oder Bewirken einer Wettbewerbsbeschränkung Kein Zugriff
          4. d) Spürbarkeit Kein Zugriff
            1. aa) AdBlock Plus Kein Zugriff
            2. bb) Integrierte Adblocking-Funktion im Chrome-Browser Kein Zugriff
          1. a) Keine horizontale Vereinbarung Kein Zugriff
          2. b) Vertikale Vereinbarung Kein Zugriff
          3. c) Marktanteilsschwellen des Art. 3 I Vertikal-GVO Kein Zugriff
          4. d) Keine Kernbeschränkung (Art. 4 Vertikal-GVO) oder andere nicht freigestellte Beschränkung (Art. 5 Vertikal-GVO) Kein Zugriff
        4. 4. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Grundlagen Kein Zugriff
            1. aa) Bedarfsmarktkonzept und hypothetischer Monopolistentest als Ausgangspunkt Kein Zugriff
            2. bb) Besonderheiten bei digitalen Märkten Kein Zugriff
            3. cc) Relevanter Markt bei Adblockern Kein Zugriff
          2. b) Räumlich und zeitlich relevanter Markt Kein Zugriff
            1. aa) AdBlock Plus Kein Zugriff
            2. bb) Chrome Browser mit Adblocking-Funktion Kein Zugriff
            3. cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          2. b) Berücksichtigung von Netzwerkeffekten und anderen Wettbewerbsfaktoren bei mehrseitigen Märkten, § 18 IIIa GWB Kein Zugriff
          3. c) Ausweichmöglichkeiten der Marktgegenseite, § 18 III Nr. 9 GWB Kein Zugriff
          4. d) Sonstige Marktmachkriterien nach § 18 III GWB Kein Zugriff
          5. e) Zwischenfazit Kein Zugriff
          1. a) Unbillige Behinderung, § 19 II Nr. 1 Alt. 1 GWB bzw. Art. 102 S. 2 lit. b AEUV Kein Zugriff
          2. b) Diskriminierung, § 19 II Nr. 1 Alt. 2 GWB bzw. Art. 102 S. 2 lit. c AEUV Kein Zugriff
          3. c) Ausbeutung, § 19 II Nr. 2 GWB bzw. Art. 102 S. 2 lit. a AEUV Kein Zugriff
            1. aa) Grundlagen und Voraussetzungen Kein Zugriff
            2. bb) Der Chrome Browser als wesentliche Einrichtung Kein Zugriff
        5. 5. Missbrauch durch Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung für den Wettbewerb Kein Zugriff
        6. 6. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Druckausübung, § 21 II GWB Kein Zugriff
        2. 2. Zwangsausübung, § 21 III Nr. 3 GWB Kein Zugriff
      5. V. Zusammenfassung Kein Zugriff
          1. a) Verhältnis zum UWG Kein Zugriff
            1. aa) Gewerbebetrieb Kein Zugriff
            2. bb) Betriebsbezogener Eingriff Kein Zugriff
            3. cc) Rechtswidrigkeit des Eingriffs Kein Zugriff
        2. 2. Verletzung eines Schutzgesetzes, § 823 II BGB Kein Zugriff
        3. 3. Vorsätzliche, sittenwidrige Schädigung gem. § 826 BGB Kein Zugriff
            1. aa) Vertragsschluss durch bloßen Aufruf einer Webseite Kein Zugriff
            2. bb) Vertragsschluss durch bloße Nutzung der Webseite Kein Zugriff
            3. cc) Gefälligkeitsverhältnis durch bloße Nutzung der Webseite Kein Zugriff
            4. dd) Vertragsschluss bei zahlungspflichtiger Leistung Kein Zugriff
            5. ee) Vertragsschluss durch Kontoeinrichtung Kein Zugriff
            6. ff) Vertragsschluss durch Zustimmung zu Nutzungsbedingungen Kein Zugriff
            7. gg) Begründung eines Vertragsschlusses nach der Lehre von den faktischen Vertragsverhältnissen Kein Zugriff
            8. hh) Zugang zu Inhalten gegen Kenntnisnahme von Werbung als unverbindliche Übereinkunft kraft Gewohnheit Kein Zugriff
            9. ii) Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. aa) Nutzung einer Webseite mittels Accounts als zentraler Anwendungsfall vertraglicher Beziehungen im Internet Kein Zugriff
            2. bb) Abonnement Kein Zugriff
            3. cc) Werbefinanzierte Angebote Kein Zugriff
            4. dd) Herunterladen von Inhalten Kein Zugriff
            5. ee) Upload von User Generated Content Kein Zugriff
            6. ff) Zwischenfazit Kein Zugriff
            1. aa) Nebenpflicht zur Unterlassung des Einsatzes von Adblockern Kein Zugriff
            2. bb) Möglichkeit der Verhinderung des Einsatzes von Adblockern durch AGB Kein Zugriff
            3. cc) Sonstige Möglichkeiten zur Vermeidung der Nutzung von Adblockern Kein Zugriff
        2. 2. Aus gesetzlichem Schuldverhältnis Kein Zugriff
          1. a) Meinungsstand Kein Zugriff
            1. aa) Grundrechtliche Anknüpfungspunkte Kein Zugriff
            2. bb) Zivilrechtliche Anknüpfungspunkte Kein Zugriff
          3. c) Dogmatische Herausforderungen Kein Zugriff
          4. d) Stellungnahme und Relevanz für Adblocking-Konstellationen Kein Zugriff
          5. e) Zwischenfazit Kein Zugriff
      3. III. Zusammenfassung Kein Zugriff
        1. 1. Erkennung von Adblock-Nutzern als notwendige Voraussetzung für technische Gegenmaßnahmen Kein Zugriff
          1. a) Schaltung nicht blockierbarer Werbung gegenüber allen Nutzern Kein Zugriff
          2. b) Schaltung nicht blockierbarer Werbung nur gegenüber Adblock-Nutzern Kein Zugriff
          3. c) Rechtliche Bedenken Kein Zugriff
        3. 3. Aufklärung der Nutzer über die Bedeutung von Online-Werbung Kein Zugriff
        4. 4. Veränderung des Online-Angebots für Adblock-Nutzer Kein Zugriff
        5. 5. Zugang zum Online-Angebot unter Bedingungen Kein Zugriff
        6. 6. Aussperren von Adblock-Nutzern Kein Zugriff
      2. II. Umstellen auf Paid-Content-Modelle Kein Zugriff
      3. III. Social Payment Kein Zugriff
      4. IV. Freiwillige Selbstverpflichtung zur Schaltung von nutzerfreundlichen Werbeformaten Kein Zugriff
      5. V. Native Advertising Kein Zugriff
      6. VI. Crypto-Mining Kein Zugriff
      7. VII. Gesamtschau Kein Zugriff
      1. I. Der Standpunkt der Betroffenen Kein Zugriff
      2. II. Regelungsansätze zur Lösung des Konflikts um Adblocker Kein Zugriff
      3. III. Verfassungsrechtliche Gebotenheit Kein Zugriff
      4. IV. Ergebnis Kein Zugriff
    3. C. Schlussbetrachtung und Zukunftsperspektiven Kein Zugriff
    1. A. Ergebnisse zum 2. Teil Kein Zugriff
    2. B. Ergebnisse zum 3. Teil Kein Zugriff
    3. C. Ergebnisse zum 4. Teil Kein Zugriff
    4. D. Ergebnisse zum 5. Teil Kein Zugriff
    5. E. Ergebnisse zum 6. Teil Kein Zugriff
  9. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 673 - 706

Literaturverzeichnis (513)

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