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Mediaagenturen und Werbevermarkter

Der Einfluss des Werbemarktes auf die Finanzierung und Beschaffenheit von Rundfunkprogrammen
Autor:innen:
Verlag:
 2020

Zusammenfassung

Das Werk illustriert welchen Einfluss der Werbemarkt mit seinen beiden marktmächtigen Akteuren, den Mediaagenturen und Werbevermarktern, auf die Finanzierung und Beschaffenheit von privaten Rundfunkangeboten nimmt und untersucht diesen auf seine verfassungs- wie einfachrechtliche Zulässigkeit. Dabei analysiert die Arbeit einerseits eingehend die Rahmenbedingungen privater Rundfunkfinanzierung und deren rechtliche Absicherung sowie andererseits die sich aus der Bedeutung des Rundfunks ergebenden Erwartungen an das Programm im Hinblick auf Unabhängigkeit und Vielfalt und gleicht diese mit den Geschäftsmodellen der Mediaagenturen und Werbevermarkter sowie dem eigenen Programmverhalten der Rundfunkanbieter ab.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr
2020
ISBN-Print
978-3-8487-6744-1
ISBN-Online
978-3-7489-0816-6
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Hamburger Schriften zum Medien-, Urheber- und Telekommunikationsrecht
Band
16
Sprache
Deutsch
Seiten
394
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 18
  2. Einleitung Kein Zugriff 19 - 22
      1. I. Der Begriff der Werbung Kein Zugriff
      2. II. Funktion und wirtschaftliche Bedeutung von Werbung Kein Zugriff
        1. 1. Geschichte der Rundfunkwerbung Kein Zugriff
        2. 2. Netzwerkeffekte zwischen Werbe- und Publikumsmarkt und daraus resultierende Abhängigkeiten Kein Zugriff
        1. 1. Werbungtreibende Unternehmen Kein Zugriff
        2. 2. Mediaagenturen Kein Zugriff
        3. 3. Kreativagenturen Kein Zugriff
        4. 4. Werbevermarkter Kein Zugriff
        5. 5. (Werbungdurchführende) Medien Kein Zugriff
      5. V. Allgemeine Probleme und Entwicklungen auf dem Werbemarkt: Die Werbefinanzierung unter Druck Kein Zugriff
        1. 1. Festlegung der Mediastrategie als Grundlage für die Mediaplanung Kein Zugriff
          1. a) Werbeträgereigenschaften der Gattung Fernsehen Kein Zugriff
          2. b) Werbeträgereigenschaften der Gattung Radio Kein Zugriff
          1. a) Zielgruppe des Senders Kein Zugriff
          2. b) Reichweite des Senders Kein Zugriff
          3. c) Schaltkosten im Verhältnis zur Reichweite Kein Zugriff
          4. d) Return of Investment (ROI) Kein Zugriff
          5. e) Image und Glaubwürdigkeit Kein Zugriff
          1. a) thematisch passender Kontext Kein Zugriff
          2. b) Positiv emotionalisierender Kontext Kein Zugriff
          3. c) (nicht) stark emotionalisierende bzw. erregende Umfelder Kein Zugriff
        5. 5. Weitere Erwartungen und Anforderungen an die Werbeträger Kein Zugriff
        6. 6. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Strategische Planung Kein Zugriff
          1. a) Auswahl und Beschaffung von zielgruppenaffinem und werbefreundlichem Sendematerial Kein Zugriff
          2. b) Erschaffung eines kontinuierlichen zuschauer- und werbefreundlichen Programmschemas Kein Zugriff
          3. c) Fortlaufende Korrektur und Optimierung des Programms anhand von Marktforschungsdaten Kein Zugriff
        3. 3. Mediaforschung als notwendige Basis der Vermarktung Kein Zugriff
      3. III. Zwischenergebnis Kein Zugriff
      1. I. Ablauf der Werbebuchungen Kein Zugriff
          1. a) Rolle und wirtschaftliche Stellung der Agenturen im Werbemarkt Kein Zugriff
          2. b) Der Markt der Agenturleistungen Kein Zugriff
            1. aa) Leistungen im Verhältnis Mediaagentur – Werbetreibende Kein Zugriff
            2. bb) Funktionen im Verhältnis Agentur – werbedurchführende Medien Kein Zugriff
          1. a) Rolle und wirtschaftliche Stellung im Werbemarkt Kein Zugriff
          2. b) Der Markt der Werbevermarktung Kein Zugriff
          3. c) Aufgaben und Funktionen Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
      1. I. Vergütung des werbungdurchführenden Mediums Kein Zugriff
      2. II. Vergütung der Werbevermarkter Kein Zugriff
        1. 1. Vergütung durch die werbungtreibenden Kunden Kein Zugriff
          1. a) AE-Provision/Mediaprovision Kein Zugriff
            1. aa) außertarifliche Rabatte und Vergünstigungen Kein Zugriff
            2. bb) tarifliche Rabatte Kein Zugriff
          3. c) Sondervergütungen nach Servicevereinbarungen Kein Zugriff
        3. 3. Sonderfall Trading: Der Handel mit Werbeinventar Kein Zugriff
      4. IV. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. allgemein ungünstige Strukturbedingungen (für reichweitenschwache Sender) Kein Zugriff
        2. 2. Problem: exponierte Gatekeeper-Stellung der Intermediäre Kein Zugriff
        3. 3. Problem: Vergütungsmodalitäten Kein Zugriff
          1. a) Platz für Werbebotschaften und Werbung in eigener Sache Kein Zugriff
          2. b) Bias für am Massengeschmack orientierten Zielgruppenjournalismus Kein Zugriff
          3. c) Bias für Unterhaltung Kein Zugriff
          4. d) Bias für eine Verschmelzung von Werbung und Programm Kein Zugriff
          5. e) Bias gegen teure Qualitätsprogramme Kein Zugriff
          1. a) Gefälligkeitsjournalismus Kein Zugriff
          2. b) Kooperationen zwischen Medien und Werbewirtschaft Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Strukturelle Vielfalt (Programmsparten und -formen) Kein Zugriff
          1. a) Verengung auf Ebene der strategischen Programmplanung Kein Zugriff
          2. b) Verengung auf Ebene der operativen Programmgestaltung Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Rundfunkfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG Kein Zugriff
        2. 2. Unternehmer- und Wettbewerbsfreiheit, Art. 12 Abs. 1, 2 Abs. 1 GG Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
      2. II. Sicherung der Programmfinanzierung aus Werbung Kein Zugriff
        1. 1. Verfassungsrechtlicher Auftrag zur Ausgestaltung der Rundfunkfinanzierung (durch den Gesetzgeber)? Kein Zugriff
        2. 2. Inhalt und (prozedurale) Grenzen gesetzlicher Ausgestaltung (der Rundfunkfinanzierung) Kein Zugriff
          1. a) Medienrechtliche Regelungen Kein Zugriff
          2. b) Lücken der medienrechtlichen Ausgestaltung der Programmfinanzierung Kein Zugriff
          3. c) Wettbewerbsregelungen zur Absicherung der Finanzierungschance (auf dem Werbemarkt) Kein Zugriff
        4. 4. Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. (aa) Marktbeherrschende Stellung der Mediaagenturen Kein Zugriff
            2. (bb) Marktbeherrschende Stellung der Werbevermarkter Kein Zugriff
            1. (aa) Missbrauch durch die Mediaagenturen Kein Zugriff
            2. (bb) Missbrauch durch die Werbevermarkter Kein Zugriff
          1. a) Gewährung von AT-Vergünstigungen Kein Zugriff
          2. b) Abschluss von Servicevereinbarungen Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. a) Übernahme des französischen „Loi Sapin“ Kein Zugriff
          2. b) Erweiterung (des Loi Sapin) um Zugangspflichten Kein Zugriff
          1. a) Deregulierung der (für linearen Rundfunk geltenden) Werbebeschränkungen Kein Zugriff
            1. (aa) Werbe- und Sponsoringverbot Kein Zugriff
            2. (bb) Quantitative Begrenzung des (Programm-)Angebots Kein Zugriff
          1. a) Autonomie der Gestaltung Kein Zugriff
              1. (1) Ausrichtung an publizistischen Kriterien Kein Zugriff
              2. (2) Pflicht zu umfassender und ausgewogener Berichterstattung Kein Zugriff
              3. (3) Pflicht zur Wahrheit Kein Zugriff
              4. (4) Verpflichtung zu Sachlichkeit und gegenseitiger Achtung Kein Zugriff
            2. (bb) Schranken aus Art. 5 Abs. 2 GG Kein Zugriff
              1. (1) Persönlichkeitsrechte der Rezipienten, Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG Kein Zugriff
              2. (2) Informationsfreiheit der Rezipienten, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG Kein Zugriff
          3. c) Werbung als Teil des verfassungsrechtlich geschützten Programms Kein Zugriff
        2. 2. Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG Kein Zugriff
        3. 3. Berufsfreiheit, Art. 12 Abs. 1 GG Kein Zugriff
        4. 4. Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. a) Programmbezogene Vielfalts- und Ausgewogenheitsanforderungen Kein Zugriff
          2. b) Sonstige (qualitative) Programmvorgaben Kein Zugriff
          3. c) Beeinflussungsverbot, § 7 Abs. 2 S. 2 RStV (i.V.m. Ziffer 2 Abs. 2 WerbRL) Kein Zugriff
          1. a) Allgemeine Vorgaben, die Einfügung von Werbespots in das Programm betreffend Kein Zugriff
          2. b) Werbeverbote Kein Zugriff
          3. c) Inhaltlich-gestalterische Anforderungen Werbung betreffend Kein Zugriff
        1. 1. Ökonomisierung der Programmgestaltung Kein Zugriff
        2. 2. Schaffung eines den Bedürfnissen des Werbemarktes entsprechenden Programms Kein Zugriff
        3. 3. Gefälligkeitsjournalismus Kein Zugriff
        4. 4. Programming: Kooperation von Werbewirtschaft und Programmveranstaltern bei der Produktion von Inhalten Kein Zugriff
        5. 5. Inhalteproduktion durch Werbetreibende und Mediaagenturen Kein Zugriff
        6. 6. Sender als ihr eigener Werbekunde: Das Geschäftsmodell von ProSiebenSat.1 Kein Zugriff
        7. 7. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Regulierung hybrider Programmformen Kein Zugriff
        2. 2. Schutzmaßnahmen gegen programmliche Einflussnahmen Dritter Kein Zugriff
        3. 3. Öffnung des Rundfunkwerberechts für hybride Programmformen (für Programme mit geringer Meinungsbildungsrelevanz) Kein Zugriff
        1. 1. Dimensionen von Vielfalt nach der Rspr. des BVerfG Kein Zugriff
        2. 2. Verfassungsrechtliche Pflicht zur Vielfaltssicherung Kein Zugriff
        1. 1. Rundfunkrechtliche Konzentrationskontrolle Kein Zugriff
        2. 2. Wettbewerbsrechtliche Regelungen zur Absicherung medialer Vielfalt Kein Zugriff
        3. 3. Qualitative Vielfaltsvorgaben für das private Programm Kein Zugriff
        4. 4. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Strukturelle Vielfaltsverengungen Kein Zugriff
        2. 2. Publizistische Vielfaltsverengungen Kein Zugriff
        3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. 1. Verbesserung der Finanzierungs- und Wettbewerbsbedingungen privater Anbieter zur Förderung struktureller Anbietervielfalt Kein Zugriff
        2. 2. Reduktion der Abhängigkeit von den Entscheidungsrationalitäten des Werbemarkts zur Förderung publizistischer Vielfalt Kein Zugriff
        3. 3. Beschränkung vielfaltsverengender Vermarktungskonzepte zur Förderung publizistischer Vielfalt Kein Zugriff
      1. I. Vervielfältigung und Ausdifferenzierung des medialen Angebots Kein Zugriff
      2. II. Bedeutungsverlust traditioneller Medienangebote Kein Zugriff
      1. I. Veränderte Werbelogik Kein Zugriff
      2. II. Ausdifferenzierung der Werbeformen Kein Zugriff
      3. III. Automatisierung der Vermarktung von Werbekontaktchancen Kein Zugriff
      4. IV. Ausdifferenzierung der (digitalen) Werbewertschöpfungskette Kein Zugriff
      1. I. Erschwerte Refinanzierungsbedingungen Kein Zugriff
      2. II. Ähnliche inhaltliche Beschaffenheit Kein Zugriff
    1. 1. Das Rundfunkprogramm als Produkt des Werbemarkts Kein Zugriff
    2. 2. Mediaagenturen und Werbevermarkter als mächtige Allokateure der Werbegelder (der werbetreibenden Wirtschaft) Kein Zugriff
    3. 3. Keine verfassungsrechtliche Gewähr der Refinanzierbarkeit privater Rundfunkbetätigung Kein Zugriff
    4. 4. Dennoch: Pflicht zur Absicherung der Refinanzierungschance aus Werbung Kein Zugriff
    5. 5. Das GWB als Absicherung der Refinanzierungschance Kein Zugriff
    6. 6. Mögliche Maßnahmen zur Verbesserung der Refinanzierungschance privater Rundfunkanbieter Kein Zugriff
    7. 7. Das Verhältnis von Werbung und Programm: Ein Paradoxon Kein Zugriff
    8. 8. Verkürzte Programm- und Entfaltungsfreiheit Kein Zugriff
    9. 9. Werbefinanzierung unter Druck: Refinanzierungsschwierigkeiten lassen werbliche Einflüsse auf das Programm wachsen Kein Zugriff
    10. 10. Maßnahmen zur Sicherung der Unabhängigkeit werbefinanzierter Programmgestaltung Kein Zugriff
    11. 11. Einfalt trotz Vielfalt – Der Werbemarkt als Faktor von Vielfalt und von Verengung zugleich Kein Zugriff
    12. 12. Wirkungslose rundfunkrechtliche Vielfaltssicherung Kein Zugriff
    13. 13. Das GWB als Instrument der Vielfaltssicherung Kein Zugriff
    14. 14. Verbesserung der Finanzierungschancen zur Förderung programmlicher Vielfalt Kein Zugriff
    15. 15. Die Digitalisierung als Ende des Erfolgsrefinanzierungsmodells ‚Werbung‘ Kein Zugriff
  7. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 367 - 390
  8. Register Kein Zugriff 391 - 394

Literaturverzeichnis (338)

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