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Mediaagenturen und Werbevermarkter

Der Einfluss des Werbemarktes auf die Finanzierung und Beschaffenheit von Rundfunkprogrammen
Authors:
Publisher:
 2020

Bibliographic data

Copyright year
2020
ISBN-Print
978-3-8487-6744-1
ISBN-Online
978-3-7489-0816-6
Publisher
Nomos, Baden-Baden
Series
Hamburger Schriften zum Medien-, Urheber- und Telekommunikationsrecht
Volume
16
Language
German
Pages
394
Product type
Book Titles

Table of contents

ChapterPages
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis No access 1 - 18
  2. Einleitung No access 19 - 22
      1. I. Der Begriff der Werbung No access
      2. II. Funktion und wirtschaftliche Bedeutung von Werbung No access
        1. 1. Geschichte der Rundfunkwerbung No access
        2. 2. Netzwerkeffekte zwischen Werbe- und Publikumsmarkt und daraus resultierende Abhängigkeiten No access
        1. 1. Werbungtreibende Unternehmen No access
        2. 2. Mediaagenturen No access
        3. 3. Kreativagenturen No access
        4. 4. Werbevermarkter No access
        5. 5. (Werbungdurchführende) Medien No access
      5. V. Allgemeine Probleme und Entwicklungen auf dem Werbemarkt: Die Werbefinanzierung unter Druck No access
        1. 1. Festlegung der Mediastrategie als Grundlage für die Mediaplanung No access
          1. a) Werbeträgereigenschaften der Gattung Fernsehen No access
          2. b) Werbeträgereigenschaften der Gattung Radio No access
          1. a) Zielgruppe des Senders No access
          2. b) Reichweite des Senders No access
          3. c) Schaltkosten im Verhältnis zur Reichweite No access
          4. d) Return of Investment (ROI) No access
          5. e) Image und Glaubwürdigkeit No access
          1. a) thematisch passender Kontext No access
          2. b) Positiv emotionalisierender Kontext No access
          3. c) (nicht) stark emotionalisierende bzw. erregende Umfelder No access
        5. 5. Weitere Erwartungen und Anforderungen an die Werbeträger No access
        6. 6. Zwischenergebnis No access
        1. 1. Strategische Planung No access
          1. a) Auswahl und Beschaffung von zielgruppenaffinem und werbefreundlichem Sendematerial No access
          2. b) Erschaffung eines kontinuierlichen zuschauer- und werbefreundlichen Programmschemas No access
          3. c) Fortlaufende Korrektur und Optimierung des Programms anhand von Marktforschungsdaten No access
        3. 3. Mediaforschung als notwendige Basis der Vermarktung No access
      3. III. Zwischenergebnis No access
      1. I. Ablauf der Werbebuchungen No access
          1. a) Rolle und wirtschaftliche Stellung der Agenturen im Werbemarkt No access
          2. b) Der Markt der Agenturleistungen No access
            1. aa) Leistungen im Verhältnis Mediaagentur – Werbetreibende No access
            2. bb) Funktionen im Verhältnis Agentur – werbedurchführende Medien No access
          1. a) Rolle und wirtschaftliche Stellung im Werbemarkt No access
          2. b) Der Markt der Werbevermarktung No access
          3. c) Aufgaben und Funktionen No access
        3. 3. Zwischenergebnis No access
      1. I. Vergütung des werbungdurchführenden Mediums No access
      2. II. Vergütung der Werbevermarkter No access
        1. 1. Vergütung durch die werbungtreibenden Kunden No access
          1. a) AE-Provision/Mediaprovision No access
            1. aa) außertarifliche Rabatte und Vergünstigungen No access
            2. bb) tarifliche Rabatte No access
          3. c) Sondervergütungen nach Servicevereinbarungen No access
        3. 3. Sonderfall Trading: Der Handel mit Werbeinventar No access
      4. IV. Zwischenergebnis No access
        1. 1. allgemein ungünstige Strukturbedingungen (für reichweitenschwache Sender) No access
        2. 2. Problem: exponierte Gatekeeper-Stellung der Intermediäre No access
        3. 3. Problem: Vergütungsmodalitäten No access
          1. a) Platz für Werbebotschaften und Werbung in eigener Sache No access
          2. b) Bias für am Massengeschmack orientierten Zielgruppenjournalismus No access
          3. c) Bias für Unterhaltung No access
          4. d) Bias für eine Verschmelzung von Werbung und Programm No access
          5. e) Bias gegen teure Qualitätsprogramme No access
          1. a) Gefälligkeitsjournalismus No access
          2. b) Kooperationen zwischen Medien und Werbewirtschaft No access
        3. 3. Zwischenergebnis No access
        1. 1. Strukturelle Vielfalt (Programmsparten und -formen) No access
          1. a) Verengung auf Ebene der strategischen Programmplanung No access
          2. b) Verengung auf Ebene der operativen Programmgestaltung No access
        3. 3. Zwischenergebnis No access
        1. 1. Rundfunkfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG No access
        2. 2. Unternehmer- und Wettbewerbsfreiheit, Art. 12 Abs. 1, 2 Abs. 1 GG No access
        3. 3. Zwischenergebnis No access
      2. II. Sicherung der Programmfinanzierung aus Werbung No access
        1. 1. Verfassungsrechtlicher Auftrag zur Ausgestaltung der Rundfunkfinanzierung (durch den Gesetzgeber)? No access
        2. 2. Inhalt und (prozedurale) Grenzen gesetzlicher Ausgestaltung (der Rundfunkfinanzierung) No access
          1. a) Medienrechtliche Regelungen No access
          2. b) Lücken der medienrechtlichen Ausgestaltung der Programmfinanzierung No access
          3. c) Wettbewerbsregelungen zur Absicherung der Finanzierungschance (auf dem Werbemarkt) No access
        4. 4. Zwischenergebnis No access
            1. (aa) Marktbeherrschende Stellung der Mediaagenturen No access
            2. (bb) Marktbeherrschende Stellung der Werbevermarkter No access
            1. (aa) Missbrauch durch die Mediaagenturen No access
            2. (bb) Missbrauch durch die Werbevermarkter No access
          1. a) Gewährung von AT-Vergünstigungen No access
          2. b) Abschluss von Servicevereinbarungen No access
        3. 3. Zwischenergebnis No access
          1. a) Übernahme des französischen „Loi Sapin“ No access
          2. b) Erweiterung (des Loi Sapin) um Zugangspflichten No access
          1. a) Deregulierung der (für linearen Rundfunk geltenden) Werbebeschränkungen No access
            1. (aa) Werbe- und Sponsoringverbot No access
            2. (bb) Quantitative Begrenzung des (Programm-)Angebots No access
          1. a) Autonomie der Gestaltung No access
              1. (1) Ausrichtung an publizistischen Kriterien No access
              2. (2) Pflicht zu umfassender und ausgewogener Berichterstattung No access
              3. (3) Pflicht zur Wahrheit No access
              4. (4) Verpflichtung zu Sachlichkeit und gegenseitiger Achtung No access
            2. (bb) Schranken aus Art. 5 Abs. 2 GG No access
              1. (1) Persönlichkeitsrechte der Rezipienten, Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG No access
              2. (2) Informationsfreiheit der Rezipienten, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG No access
          3. c) Werbung als Teil des verfassungsrechtlich geschützten Programms No access
        2. 2. Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG No access
        3. 3. Berufsfreiheit, Art. 12 Abs. 1 GG No access
        4. 4. Zwischenergebnis No access
          1. a) Programmbezogene Vielfalts- und Ausgewogenheitsanforderungen No access
          2. b) Sonstige (qualitative) Programmvorgaben No access
          3. c) Beeinflussungsverbot, § 7 Abs. 2 S. 2 RStV (i.V.m. Ziffer 2 Abs. 2 WerbRL) No access
          1. a) Allgemeine Vorgaben, die Einfügung von Werbespots in das Programm betreffend No access
          2. b) Werbeverbote No access
          3. c) Inhaltlich-gestalterische Anforderungen Werbung betreffend No access
        1. 1. Ökonomisierung der Programmgestaltung No access
        2. 2. Schaffung eines den Bedürfnissen des Werbemarktes entsprechenden Programms No access
        3. 3. Gefälligkeitsjournalismus No access
        4. 4. Programming: Kooperation von Werbewirtschaft und Programmveranstaltern bei der Produktion von Inhalten No access
        5. 5. Inhalteproduktion durch Werbetreibende und Mediaagenturen No access
        6. 6. Sender als ihr eigener Werbekunde: Das Geschäftsmodell von ProSiebenSat.1 No access
        7. 7. Zwischenergebnis No access
        1. 1. Regulierung hybrider Programmformen No access
        2. 2. Schutzmaßnahmen gegen programmliche Einflussnahmen Dritter No access
        3. 3. Öffnung des Rundfunkwerberechts für hybride Programmformen (für Programme mit geringer Meinungsbildungsrelevanz) No access
        1. 1. Dimensionen von Vielfalt nach der Rspr. des BVerfG No access
        2. 2. Verfassungsrechtliche Pflicht zur Vielfaltssicherung No access
        1. 1. Rundfunkrechtliche Konzentrationskontrolle No access
        2. 2. Wettbewerbsrechtliche Regelungen zur Absicherung medialer Vielfalt No access
        3. 3. Qualitative Vielfaltsvorgaben für das private Programm No access
        4. 4. Zwischenergebnis No access
        1. 1. Strukturelle Vielfaltsverengungen No access
        2. 2. Publizistische Vielfaltsverengungen No access
        3. 3. Zwischenergebnis No access
        1. 1. Verbesserung der Finanzierungs- und Wettbewerbsbedingungen privater Anbieter zur Förderung struktureller Anbietervielfalt No access
        2. 2. Reduktion der Abhängigkeit von den Entscheidungsrationalitäten des Werbemarkts zur Förderung publizistischer Vielfalt No access
        3. 3. Beschränkung vielfaltsverengender Vermarktungskonzepte zur Förderung publizistischer Vielfalt No access
      1. I. Vervielfältigung und Ausdifferenzierung des medialen Angebots No access
      2. II. Bedeutungsverlust traditioneller Medienangebote No access
      1. I. Veränderte Werbelogik No access
      2. II. Ausdifferenzierung der Werbeformen No access
      3. III. Automatisierung der Vermarktung von Werbekontaktchancen No access
      4. IV. Ausdifferenzierung der (digitalen) Werbewertschöpfungskette No access
      1. I. Erschwerte Refinanzierungsbedingungen No access
      2. II. Ähnliche inhaltliche Beschaffenheit No access
    1. 1. Das Rundfunkprogramm als Produkt des Werbemarkts No access
    2. 2. Mediaagenturen und Werbevermarkter als mächtige Allokateure der Werbegelder (der werbetreibenden Wirtschaft) No access
    3. 3. Keine verfassungsrechtliche Gewähr der Refinanzierbarkeit privater Rundfunkbetätigung No access
    4. 4. Dennoch: Pflicht zur Absicherung der Refinanzierungschance aus Werbung No access
    5. 5. Das GWB als Absicherung der Refinanzierungschance No access
    6. 6. Mögliche Maßnahmen zur Verbesserung der Refinanzierungschance privater Rundfunkanbieter No access
    7. 7. Das Verhältnis von Werbung und Programm: Ein Paradoxon No access
    8. 8. Verkürzte Programm- und Entfaltungsfreiheit No access
    9. 9. Werbefinanzierung unter Druck: Refinanzierungsschwierigkeiten lassen werbliche Einflüsse auf das Programm wachsen No access
    10. 10. Maßnahmen zur Sicherung der Unabhängigkeit werbefinanzierter Programmgestaltung No access
    11. 11. Einfalt trotz Vielfalt – Der Werbemarkt als Faktor von Vielfalt und von Verengung zugleich No access
    12. 12. Wirkungslose rundfunkrechtliche Vielfaltssicherung No access
    13. 13. Das GWB als Instrument der Vielfaltssicherung No access
    14. 14. Verbesserung der Finanzierungschancen zur Förderung programmlicher Vielfalt No access
    15. 15. Die Digitalisierung als Ende des Erfolgsrefinanzierungsmodells ‚Werbung‘ No access
  7. Literaturverzeichnis No access 367 - 390
  8. Register No access 391 - 394

Bibliography (338)

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