Rechtsfragen des Influencer-Marketings

Dennis Wuttke

doi:10.5771/9783800595327

Zusammenfassung

Influencer-Marketing ist populärer denn je. Spätestens seit den Entscheidungen LG München I „Cathy Hummels“ und LG Karlsruhe „Pamela Reif“ genießt die Thematik besondere Aufmerksamkeit in Rechtsprechung und Literatur. Auch die Gesetzgeber haben dem Influencer-Marketing bei der Novellierung des Medien- und Lauterkeitsrechts besondere Bedeutung beigemessen. Im Fokus der Untersuchung steht die Plattform Instagram. Vor diesem Hintergrund setzt sich der Autor mit grundlegenden Fragen auseinander:

- Wann handelt es sich bei der Betätigung von Influencern um eine Werbung/kommerzielle Kommunikation/geschäftliche Handlung?

- Welche Informationspflichten spielen beim Influencer-Marketing auf Instagram eine Rolle?

- Welche Maßnahmen müssen Influencer treffen, um die Anforderungen der Informationspflichten zu erfüllen? Wie sind diese Maßnahmen auf Instagram umzusetzen?

- Sind diese Anforderungen bzw. Maßnahmen zur Umsetzung mit den Grundrechten der Influencer zu vereinbaren?

- Ist der Plattformanbieter für eigene Verstöße gegen die Informationspflichten verantwortlich? Bestehen darüber hinaus auch Pflichten des Plattformanbieters, bei der Erfüllung der Informationspflichten des Influencers mitzuwirken?

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2022
ISBN-Print: 978-3-8005-1834-0
ISBN-Online: 978-3-8005-9532-7
Verlag: dfv Mediengruppe, Frankfurt am Main
Reihe: wrp-Schriftenreihe
Sprache: Deutsch
Seiten: 420
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten I - XXXIII
1. A. Influencer-Marketing in Gesellschaft, Wirtschaft und Rechtsprechung Kein Zugriff
2. B. Eingrenzung der Untersuchung Kein Zugriff
3. C. Untersuchungsgegenstand Kein Zugriff
4. D. Gang der Untersuchung Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. a) Public Relations (PR) Kein Zugriff
      2. aa) Abgrenzung zu Public Relations Kein Zugriff
        bb) Ökonomischer Werbebegriff Kein Zugriff
        (1) Werbung im Medienrecht Kein Zugriff
        (2) Werbung im Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
        dd) Zwischenfazit Kein Zugriff
      3. aa) Abgrenzung zur Werbung Kein Zugriff
        bb) Differenzierung nach Inhaltsarten Kein Zugriff
      4. d) Affiliate-Marketing Kein Zugriff
      5. aa) Begriff Social Media Kein Zugriff
        bb) Ökonomischer Ansatz Kein Zugriff
        cc) Wirkungsweise Kein Zugriff
    2. 1. a) Testimonials Kein Zugriff
      2. b) Social-Media-Stars Kein Zugriff
      3. c) Abgrenzbarkeit Kein Zugriff
      4. d) Arbeitsbegriff Influencer Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Empfehlungsmarketing Kein Zugriff
      2. b) Mund-zu-Mund Werbung Kein Zugriff
    2. 2. Werbung mit Testimonials Kein Zugriff
    3. 1. a) Electronic Word-of-Mouth (eWOM) Kein Zugriff
      2. b) Influencer-Marketing in Social Media Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. Customer Journey Kein Zugriff
    2. 2. Entscheidungsprozess Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Reziprozität Kein Zugriff
      2. b) Konsistenz Kein Zugriff
      3. c) Soziale Bewährtheit Kein Zugriff
      4. d) Sympathie Kein Zugriff
      5. e) Autorität Kein Zugriff
      6. f) Knappheit Kein Zugriff
    2. 1. aa) Extensive Entscheidungen Kein Zugriff
        bb) Limitierte Entscheidungen Kein Zugriff
      2. aa) Habitualisierte Entscheidungen Kein Zugriff
        bb) Impulsive Entscheidungen Kein Zugriff
  3. 1. 1. Anknüpfungspunkte im Entscheidungsprozess Kein Zugriff
    2. 2. Überzeugung durch Beeinflussung Kein Zugriff
    3. 3. Verleitung zu bestimmten Entscheidungen Kein Zugriff
  4. 1. 1. a) Förderung der eigenen Reputation/des eigenen Images Kein Zugriff
      2. b) Absatz von Werbedienstleistungen Kein Zugriff
      3. c) Förderung des beworbenen Unternehmens Kein Zugriff
      4. d) Absatz eigener Produkte Kein Zugriff
    2. 1. a) Marktökonomische Ziele Kein Zugriff
      2. b) Marktpsychologische Ziele Kein Zugriff
      3. aa) Ziele im B2C-Verhältnis Kein Zugriff
        bb) Ziele im B2B-Verhältnis Kein Zugriff
        cc) Zwischenfazit Kein Zugriff
  5. 1. 1. Persuasion Knowledge Model Kein Zugriff
    2. 2. Aktivierung des Persuasionswissens beim Influencer-Marketing Kein Zugriff
    3. 1. a) Medienrecht Kein Zugriff
      2. b) Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
      3. c) Anpassung des Maßstabs bei Internetnutzung? Kein Zugriff
      4. aa) Kinder und Jugendliche als Zielgruppe Kein Zugriff
        bb) Junge Erwachsene als Zielgruppe Kein Zugriff
      5. e) Flexible Anpassung im Einzelfall Kein Zugriff
      6. aa) Informiertheit Kein Zugriff
        bb) Aufmerksamkeit Kein Zugriff
        cc) Kritikfähigkeit (Verständigkeit) Kein Zugriff
    4. 4. Zwischenfazit Kein Zugriff
3. 1. I. Reichweite und Streuverluste Kein Zugriff
  2. 1. 1. Allgemeines zur Glaubwürdigkeit Kein Zugriff
    2. 2. Glaubwürdigkeit von Influencern Kein Zugriff
    3. 1. a) Widersprüchliches Verhalten Kein Zugriff
      2. b) Erkaufte Reichweite Kein Zugriff
      3. c) Spannungsverhältnis zu den Kennzeichnungspflichten Kein Zugriff
4. 1. 1. 1. Allgemeines Kein Zugriff
    2. 2. Foto- und Videomaterial Kein Zugriff
    3. 3. Tap Tags Kein Zugriff
    4. 4. Stories Kein Zugriff
    5. 5. Reels Kein Zugriff
    6. 6. Chat Kein Zugriff
    7. 7. Instagram-Shops Kein Zugriff
  2. 1. 1. Profil/Account Kein Zugriff
    2. 2. Follower/Abonnent Kein Zugriff
    3. 3. Newsfeed Kein Zugriff
    4. 4. Post/Posten Kein Zugriff
    5. 5. Biografie/Steckbrief Kein Zugriff
5. E. Thesen zu § 2 Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. a) Schutzbereich Kein Zugriff
      2. b) Umfassender Schutz der Betätigung von Influencern Kein Zugriff
    2. 2. Berufsfreiheit Kein Zugriff
    3. 3. Recht auf Schutz des Privatlebens Kein Zugriff
  2. II. Unternehmer Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Negative Informationsfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Schutzgut der Meinungsbildungsfreiheit Kein Zugriff
    2. 1. a) Schutzbereich Kein Zugriff
      2. b) Keine Beeinträchtigung der Selbstbestimmung Kein Zugriff
    3. 1. a) Dogmatik der positiven Verpflichtungen Kein Zugriff
      2. b) Umsetzung der Schutzpflichten Kein Zugriff
  4. IV. Ergebnis Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. a) Verhältnis zur EMRK Kein Zugriff
      2. aa) Maßstab bei fehlenden nationalen Gestaltungsspielräumen Kein Zugriff
        bb) Maßstab bei nationalen Gestaltungsspielräumen Kein Zugriff
    2. 1. a) Meinungsfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Medienfreiheit Kein Zugriff
      3. c) Unternehmerische Freiheit Kein Zugriff
      4. d) Kunstfreiheit Kein Zugriff
      5. e) Recht auf Schutz personenbezogener Daten Kein Zugriff
    3. 3. Unternehmer Kein Zugriff
    4. 1. a) Informationsfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Recht auf Achtung des Privatlebens Kein Zugriff
      3. aa) Unmittelbare Grundrechtsbindung Kein Zugriff
        (1) Ungültigkeit/Unanwendbarkeit von Vorschriften Kein Zugriff
        (2) Auslegung im Lichte der GRCh Kein Zugriff
        (3) Schutzpflichten Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Harmonisierungsansatz Kein Zugriff
      3. (1) Fernsehprogramme Kein Zugriff
        (2) Audiovisuelle Mediendienste auf Abruf Kein Zugriff
        (3) Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation Kein Zugriff
        bb) Video-Sharing-Plattformen Kein Zugriff
        cc) Fotos, Bilder und klassische Werbevideos Kein Zugriff
    2. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Harmonisierungsansatz Kein Zugriff
      3. c) Anwendungsbereich Kein Zugriff
    3. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Harmonisierungsansatz Kein Zugriff
      3. aa) Förderung eines fremden Unternehmens Kein Zugriff
        bb) Förderung der eigenen Reputation Kein Zugriff
        cc) Förderung des Absatzes eigener Werbedienstleistungen Kein Zugriff
        dd) Förderung des Absatzes eigener Produkte Kein Zugriff
        ee) Zwischenfazit Kein Zugriff
    4. 1. aa) Regulierung audiovisueller Inhalte Kein Zugriff
        bb) Regulierung von Video-Sharing-Plattformen Kein Zugriff
      2. (1) Rechtsprechung des EuGH Kein Zugriff
        (2) Kritik der Literatur Kein Zugriff
        (3) Spezialität der AVMD-RL Kein Zugriff
        bb) Verhältnis zur E-Commerce-RL Kein Zugriff
    5. 5. Ausblick: Digital Services Act Kein Zugriff
  3. III. Ergebnis Kein Zugriff
3. 1. 1. 1. a) Meinungsfreiheit Kein Zugriff
      2. aa) Rundfunkfreiheit Kein Zugriff
        bb) Pressefreiheit Kein Zugriff
        cc) Eigenständiges Grundrecht der Medienfreiheit Kein Zugriff
        dd) Funktionaler Ansatz Kein Zugriff
        ee) Stellungnahme Kein Zugriff
        ff) Zwischenfazit Kein Zugriff
      3. c) Verhältnis von Meinungs- und Medienfreiheit Kein Zugriff
    2. 2. Berufsfreiheit Kein Zugriff
    3. 1. a) Schutzbereich Kein Zugriff
      2. b) Wirtschaftliche Verwertung Kein Zugriff
    4. 1. a) Recht auf informationelle Selbstbestimmung Kein Zugriff
      2. b) Andere Ausprägungen Kein Zugriff
  2. 1. 1. Berufsfreiheit Kein Zugriff
    2. 2. Meinungsfreiheit Kein Zugriff
    3. 3. Medienfreiheit Kein Zugriff
    4. 4. Kunstfreiheit Kein Zugriff
    5. 5. Eigentumsgarantie Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Schutzbereich Kein Zugriff
      2. b) Negative Informationsfreiheit Kein Zugriff
    2. 1. a) Schutzbereich Kein Zugriff
      2. b) Keine Beeinträchtigung der Selbstbestimmung Kein Zugriff
    3. 3. Mittelbare Drittwirkung der Grundrechte Kein Zugriff
  4. IV. Ergebnis Kein Zugriff
4. D. Thesen zu § 3 Kein Zugriff
1. 1. I. MStV Kein Zugriff
  2. II. TMG Kein Zugriff
  3. III. JMStV Kein Zugriff
  4. IV. Verhältnis der verschiedenen Regelungen zueinander Kein Zugriff
2. 1. I. Elektronische Informations- und Kommunikationsdienste Kein Zugriff
  2. II. Rundfunk Kein Zugriff
  3. III. Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 TKG Kein Zugriff
  4. IV. Telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 TKG Kein Zugriff
  5. 1. 1. Instagram als Telemedium Kein Zugriff
    2. 1. a) Kriterien der Eigenständigkeit Kein Zugriff
      2. b) Eigene Gestaltungsmacht der Nutzer Kein Zugriff
    3. 3. Fehlende Eigenständigkeit einzelner Beiträge Kein Zugriff
    4. 4. Zwischenfazit Kein Zugriff
3. 1. 1. 1. Schutzzweck der Impressumspflichten Kein Zugriff
    2. 1. a) Keine unionsrechtlichen Grundlagen Kein Zugriff
      2. (1) Zugänglichkeit des Angebots Kein Zugriff
        (2) Inhalt des Angebots Kein Zugriff
        (1) Leichte Erkennbarkeit Kein Zugriff
        (2) Unmittelbare Erreichbarkeit Kein Zugriff
        (3) Ständige Verfügbarkeit Kein Zugriff
        (4) Sonderfall des § 18 Abs. 1 Nr. 2 MStV Kein Zugriff
      3. aa) Regelbeispiel Kein Zugriff
        (1) Einzelne Beiträge/Inhalte als Betrachtungsgegenstand Kein Zugriff
        (2) Kriterien zur Begriffsbestimmung Kein Zugriff
        (3) Regelmäßiges Fehlen einer journalistisch-redaktionellen Gestaltung Kein Zugriff
        (4) Ausnahmen im Einzelfall Kein Zugriff
        cc) Zwischenfazit Kein Zugriff
    3. 1. a) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen Kein Zugriff
      2. b) Geschäftsmäßige Telemedien Kein Zugriff
      3. (1) § 5 Abs. 1 Nr. 1, 2 TMG Kein Zugriff
        (2) § 5 Abs. 1 Nr. 8 TMG Kein Zugriff
        bb) Verfügbarkeit Kein Zugriff
    4. 1. a) Problematik Kein Zugriff
      2. b) Lösungsvorschläge Kein Zugriff
      3. c) Insbesondere: Umsetzung des § 5 Abs. 1 Nr. 2 TMG Kein Zugriff
      4. d) Zwischenfazit Kein Zugriff
  2. 1. 1. aa) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen Kein Zugriff
        (1) Förderung des Absatzes oder Erscheinungsbilds einer wirtschaftlich tätigen Person Kein Zugriff
        (a) Fremdwerbung Kein Zugriff
        (b) Eigenwerbung Kein Zugriff
        (3) Zwischenfazit Kein Zugriff
        (4) Ermittlung der Eigenwerbung und Konsequenz für „private“ Beiträge Kein Zugriff
        cc) Trennungsgebot Kein Zugriff
        (1) Schutzzweck Kein Zugriff
        (2) Anforderungen des § 22 Abs. 1 S. 1 MStV Kein Zugriff
        ee) Kein Einsatz unterschwelliger Techniken Kein Zugriff
      2. (1) Kommerzielle Kommunikation im Sinne des Art. 2 lit. f) E-Commerce-RL Kein Zugriff
        (2) Anforderungen des Art. 6 E-Commerce-RL Kein Zugriff
        (1) Grundsätzlich weite Auslegung Kein Zugriff
        (a) Richtlinienkonforme Auslegung des § 2 Nr. 5 lit. b) Hs. 1 TMG Kein Zugriff
        (aa) Unionsrechtswidrigkeit Kein Zugriff
        (bb) Fehlende Berücksichtigung des § 22 Abs. 1 MStV und systematische Verwerfung Kein Zugriff
        (3) Zwischenfazit Kein Zugriff
        cc) Kennzeichnungsgebot des § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG Kein Zugriff
        dd) Identifizierbarkeit des Werbetreibenden nach § 6 Abs. 1 Nr. 2 TMG Kein Zugriff
        ee) Angebote zur Verkaufsförderung, Preisausschreiben und Gewinnspiele, § 6 Abs. 1 Nr. 3, 4 TMG Kein Zugriff
      3. aa) Fehlende unionsrechtliche Legitimation Kein Zugriff
        bb) Keine grundsätzliche Entbehrlichkeit der Kennzeichnung Kein Zugriff
    2. 1. a) Unionsrechtliche Grundlagen Kein Zugriff
      2. b) Begriff Kein Zugriff
      3. aa) Hauptzweck des Accounts Kein Zugriff
        bb) Keine Fernsehähnlichkeit im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 13 MStV erforderlich Kein Zugriff
      4. aa) Dauerwerbesendung Kein Zugriff
        bb) Verbot der Schleichwerbung Kein Zugriff
        (1) Ausnahme für Verbrauchersendungen Kein Zugriff
        (2) Inhaltliche Vorgaben Kein Zugriff
        (3) Teleologische Reduktion der Vorgaben zur Produktplatzierung Kein Zugriff
        (1) Inhaltliche Vorgaben Kein Zugriff
        (2) Teleologische Reduktion der Vorgaben zum Sponsoring Kein Zugriff
        ee) Werbung für alkoholische Getränke Kein Zugriff
        ff) Gewinnspiele Kein Zugriff
    3. 1. a) Problematik der „Überkennzeichnung“ Kein Zugriff
      2. b) Grundsätzliche Trennung zwischen wirtschaftlichem und privatem Profil Kein Zugriff
      3. (1) Kritik an der Profilkennzeichnung Kein Zugriff
        (2) Klare Zuordnung einzelner Inhalte Kein Zugriff
        (a) Newsfeed Kein Zugriff
        (b) Hashtag-/Standortsuche und Versenden/Teilen von Inhalten Kein Zugriff
        bb) Sichtbarkeit Kein Zugriff
        (1) Maßstab des durchschnittlichen Instagram-Nutzers Kein Zugriff
        (2) Zwischenfazit Kein Zugriff
        dd) Aktivierung des Persuasionswissens durch die Profilkennzeichnung Kein Zugriff
      4. (1) Wortlaut Kein Zugriff
        (2) Schutzzweck Kein Zugriff
        (3) Zwischenfazit Kein Zugriff
        bb) Beiträge, die auf dem Account gepostet werden Kein Zugriff
        cc) Beiträge, die Rabattcodes oder Gewinnspiele enthalten Kein Zugriff
        dd) Stories Kein Zugriff
        ee) Influencer-Account als rundfunkähnliches Telemedium Kein Zugriff
  3. 1. 1. Schutzzweck des JMStV Kein Zugriff
    2. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen Kein Zugriff
      3. (1) Gezielte Ansprache von Kindern oder Jugendlichen Kein Zugriff
        (a) Kriterien der KJM Kein Zugriff
        (b) Jugendschutzrichtlinien der Landesmedienanstalten Kein Zugriff
        (c) Eingeschränkte Übernahme dieser Kriterien Kein Zugriff
        bb) § 6 Abs. 2 Nr. 2 JMStV Kein Zugriff
    3. 3. Weitere Aspekte des Jugendschutzes Kein Zugriff
4. 1. 1. 1. a) Allgemeines Kein Zugriff
      2. b) Unionsrechtliche Grundlagen Kein Zugriff
      3. aa) Geschäftsmäßigkeit Kein Zugriff
        (1) Konzernstruktur Kein Zugriff
        (2) Rechtliche Einordnung Kein Zugriff
        cc) Zwischenfazit Kein Zugriff
    2. 1. aa) Impressumsangaben bis mindestens Ende Mai 2021 Kein Zugriff
        bb) Aktuelle Impressumsangaben Kein Zugriff
        cc) Facebook Germany GmbH als Diensteanbieter Kein Zugriff
        dd) Weitere Anforderungen Kein Zugriff
      2. aa) Stationäre Nutzung Kein Zugriff
        bb) Mobile Nutzung Kein Zugriff
      3. c) Zwischenfazit Kein Zugriff
    3. 1. a) Trennungsgebot Kein Zugriff
      2. b) Kennzeichnungsgebot Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Unionsrechtliche Grundlagen Kein Zugriff
      2. b) Anwendbarkeit der Vorgaben Kein Zugriff
      3. aa) MStV Kein Zugriff
        bb) TMG Kein Zugriff
    2. 1. a) Anwendbarkeit der Vorgaben Kein Zugriff
      2. aa) Inländischer Zustellungsbevollmächtigter Kein Zugriff
        (1) Modus der Angaben Kein Zugriff
        (2) Inhaltliche Anforderungen nach § 6 MI-Satzung Kein Zugriff
        (3) Sonderregelung für Social Bots Kein Zugriff
        (4) Umsetzung durch Instagram Kein Zugriff
  3. III. Vorgaben des JMStV Kein Zugriff
  4. IV. Ergebnis Kein Zugriff
5. E. Thesen zu § 4 Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. BGH WRP 2021, 1415 – Influencer I Kein Zugriff
    2. 2. BGH WRP 2021, 1429 – Influencer II Kein Zugriff
    3. 3. BGH GRUR-RS 2021, 26632 – Blauer Plüschelefant Kein Zugriff
    4. 4. BGH WRP 2022, 441 – Influencer III Kein Zugriff
    5. 5. BGH GRUR-RS 2022, 2333 Kein Zugriff
  2. II. Überblick zur sonstigen obergerichtlichen Rechtsprechung Kein Zugriff
  3. III. Verhältnis von Medien- und Lauterkeitsrecht Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen Kein Zugriff
    2. 1. a) Erstellen eines Instagram-Profils Kein Zugriff
      2. b) Veröffentlichen einzelner Inhalte Kein Zugriff
      3. c) Betreiben eines Instagram-Profils Kein Zugriff
      4. d) Fehlende Klarheit der Influencer-Entscheidungen des BGH Kein Zugriff
      5. e) Stellungnahme Kein Zugriff
    3. 1. a) Influencer als Unternehmer Kein Zugriff
      2. aa) Fremdförderung mit Gegenleistung Kein Zugriff
        bb) Fremdförderung ohne Gegenleistung Kein Zugriff
      3. aa) Förderung der eigenen Reputation/des eigenen Images Kein Zugriff
        bb) Förderung des Absatzes eigener Werbedienstleistungen Kein Zugriff
        cc) Förderung des Absatzes eigener Waren Kein Zugriff
      4. d) Unmittelbarkeit der Förderungen Kein Zugriff
      5. e) Indizien für das geschäftliche Handeln Kein Zugriff
    4. 1. a) Privates Handeln Kein Zugriff
      2. b) Lauterkeitsrechtliches Medienprivileg Kein Zugriff
      3. c) Schwächen der Einzelbetrachtung Kein Zugriff
      4. d) Berücksichtigung der fehlenden Abgrenzbarkeit im Rahmen der Gesamtbetrachtung auf Rechtsfolgenebene Kein Zugriff
    5. 5. Zwischenfazit Kein Zugriff
  2. 1. 1. Schutzzweck Kein Zugriff
    2. 2. Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen Kein Zugriff
    3. 1. a) Unionsrechtliche Vorgaben Kein Zugriff
      2. aa) Erste Interpretationsmöglichkeit: Unionsrechtliche Grundlage erforderlich Kein Zugriff
        bb) Zweite Interpretationsmöglichkeit: Keine unionsrechtliche Grundlage erforderlich Kein Zugriff
        cc) Kein Vorrang der Wertung aus §§ 2 Nr. 5 lit. b) Hs. 2, 6 Abs. 1 TMG Kein Zugriff
      3. c) Rechtsfolgen Kein Zugriff
    4. 1. a) Geschäftliche Handlung Kein Zugriff
      2. aa) Keine Absatzförderungsabsicht erforderlich Kein Zugriff
        (1) Beschränkter Anwendungsbereich der Vorschrift Kein Zugriff
        (2) Fehlende Berücksichtigung der übrigen Förderungszwecke und deren Vermischung Kein Zugriff
        cc) Zwischenfazit Kein Zugriff
      3. (a) Professionelle Aufmachung Kein Zugriff
        (b) Begleitende Hashtags Kein Zugriff
        (c) Verifizierung durch blauen Haken Kein Zugriff
        (d) Followeranzahl Kein Zugriff
        (e) Öffentlicher Account Kein Zugriff
        (f) Business-Account Kein Zugriff
        (g) Erkennbarkeit aufgrund des Inhalts Kein Zugriff
        (a) Keine Kennzeichnungspflicht bei Förderung der eigenen Reputation und des Absatzes eigener Werbedienstleistungen Kein Zugriff
        (b) Kennzeichnungspflicht bei Fremdförderung Kein Zugriff
        (c) Übernahme dieser Lösung durch den BGH Kein Zugriff
        (1) Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des gesamten Profils Kein Zugriff
        (a) Profilkennzeichnung zur Erkennbarkeit der Eigenförderung Kein Zugriff
        (aa) Wertung der Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Kein Zugriff
        (bb) Gesonderte Beitragskennzeichnung bei entgeltlicher Fremdförderung Kein Zugriff
        (cc) Keine gesonderte Beitragskennzeichnung bei unentgeltlicher Fremdförderung Kein Zugriff
        cc) Zwischenfazit Kein Zugriff
      4. (1) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen Kein Zugriff
        (2) Funktion Kein Zugriff
        (1) Nähere Beschäftigung mit Inhalten auf dem Account Kein Zugriff
        (2) Anklicken von Tap Tags Kein Zugriff
        (3) Vertragsschluss Kein Zugriff
        (1) Nähere Beschäftigung mit Inhalten auf dem Account Kein Zugriff
        (2) Anklicken von Tap Tags Kein Zugriff
        (3) Vertragsschluss Kein Zugriff
        dd) Zwischenfazit Kein Zugriff
    5. 5. Umsetzung der Kennzeichnungsvorgaben auf Instagram Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Überschießende Umsetzung unionsrechtlicher Grundlagen Kein Zugriff
      3. aa) Rechtsprechung des BGH Kein Zugriff
        bb) Keine Verletzung von Art. 3 Abs. 4 UGP-RL Kein Zugriff
      4. aa) Geschäftliche Handlung Kein Zugriff
        (1) Vorgaben der E-Commerce-RL Kein Zugriff
        (2) Vorgaben der AVMD-RL Kein Zugriff
        cc) Benötigen der Information für eine informierte geschäftliche Entscheidung Kein Zugriff
        (a) Geschäftliche Entscheidungen Kein Zugriff
        (aa) Nähere Betrachtung von Inhalten auf dem Influencer-Account und Anklicken von Tap Tags Kein Zugriff
        (bb) Vertragsschluss Kein Zugriff
        (cc) Zwischenfazit Kein Zugriff
        (2) Verletzung der medienrechtlichen Kennzeichnungsvorgaben Kein Zugriff
    2. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Verhältnis zum Medienrecht Kein Zugriff
      3. c) Verhältnis zu § 5a Abs. 1 UWG in Verbindung mit § 5b Abs. 4 UWG Kein Zugriff
      4. aa) Geschäftliche Handlung Kein Zugriff
        bb) Marktverhaltensregelung Kein Zugriff
        (1) Werbung für Heilmittel Kein Zugriff
        (2) Werbung für Lebensmittel Kein Zugriff
        (a) Art. 2 Kosmetik-ClaimsVO als Marktverhaltensregelung Kein Zugriff
        (b) Eigene Kosmetikprodukte des Influencers Kein Zugriff
        (1) Verstoß gegen verbraucherschützende Informationspflichten des Unionsrechts Kein Zugriff
        (2) Verstoß gegen § 18 Abs. 1 MStV und § 22 Abs. 1 MStV im Fall einfacher Telemedien Kein Zugriff
  4. 1. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Unionsrechtliche Grundlage Kein Zugriff
      3. c) Verhältnis zum Medienrecht Kein Zugriff
      4. aa) Geschäftliche Handlung Kein Zugriff
        bb) Redaktioneller Inhalt Kein Zugriff
        cc) Einsatz zu Zwecken der Verkaufsförderung Kein Zugriff
        dd) Finanzierung durch den Unternehmer Kein Zugriff
        ee) Fehlende Erkennbarkeit Kein Zugriff
      5. e) Umsetzung der Kennzeichnungspflicht Kein Zugriff
    2. 1. a) Schutzzweck Kein Zugriff
      2. b) Unionsrechtliche Grundlage Kein Zugriff
      3. c) Verhältnis zum Medienrecht Kein Zugriff
      4. aa) Vorliegen von Werbung Kein Zugriff
        bb) Zielgruppe: Kinder Kein Zugriff
        cc) An diese gerichtet Kein Zugriff
        dd) Unmittelbare Aufforderung Kein Zugriff
      5. e) Zwischenfazit Kein Zugriff
3. 1. 1. 1. a) Geschäftliche Handlung Kein Zugriff
      2. aa) Verstoß gegen § 18 Abs. 1 MStV Kein Zugriff
        bb) Verstoß gegen § 5 Abs. 1 Nr. 1 TMG Kein Zugriff
      3. c) Benötigen der Information im Sinne des § 5a Abs. 1 Nr. 1 UWG Kein Zugriff
      4. (1) Anmeldung/Nutzung der Plattform Kein Zugriff
        (2) Durchsetzung des vertraglichen Nutzungsrechts Kein Zugriff
        (1) Anmeldung/Nutzung der Plattform Kein Zugriff
        (2) Durchsetzung des vertraglichen Nutzungsrechts Kein Zugriff
        cc) Zwischenfazit Kein Zugriff
    2. 1. aa) Geschäftliche Handlungen Kein Zugriff
        bb) Vorenthalten einer wesentlichen Information Kein Zugriff
        cc) Benötigen der Information für eine informierte geschäftliche Entscheidung Kein Zugriff
        (1) Geschäftliche Entscheidungen der Unternehmer Kein Zugriff
        (2) Verhaltensbeeinflussung Kein Zugriff
        ee) Zwischenfazit Kein Zugriff
      2. aa) Anwendbarkeit der Norm Kein Zugriff
        bb) Tatbestandsvoraussetzungen Kein Zugriff
    3. 3. Ergebnis Kein Zugriff
  2. 1. 1. Eigener Lauterkeitsverstoß des Intermediärs Kein Zugriff
    2. 1. a) Tatbestandsverstoß oder Rechtsfolgenregelung Kein Zugriff
      2. aa) Geschäftliche Handlungen des Plattformbetreibers Kein Zugriff
        bb) Bereitstellung der Infrastruktur an Verbraucher gerichtet Kein Zugriff
    3. 1. (1) Verwendung der Nutzerdaten für Werbedienstleistungen Kein Zugriff
        (2) Verwendung der Nutzerdaten zur Verbesserung der eigenen Infrastruktur Kein Zugriff
        (3) Zwischenfazit Kein Zugriff
        bb) Handeln im Namen oder im Auftrag von Unternehmern Kein Zugriff
      2. b) Zwischenfazit Kein Zugriff
    4. 1. a) Keine geschäftliche Handlung des Nutzers erforderlich Kein Zugriff
      2. aa) Eigenes Verhaltensunrecht als Haftungsgrundlage Kein Zugriff
        bb) Beschränkung der Haftung Kein Zugriff
        (a) Anwendbarkeit der Vorschriften Kein Zugriff
        (b) Voraussetzungen der Haftungsprivilegierungen Kein Zugriff
        (c) Teleologische Reduktion des § 7 Abs. 3 S. 1 TMG Kein Zugriff
        (d) Konkrete Anforderungen an die Prüfpflichten Kein Zugriff
        (2) Verletzung von Impressumsvorgaben Kein Zugriff
        (3) Verletzung von Kennzeichnungsvorgaben Kein Zugriff
      3. aa) Geschäftliche Handlung des Intermediärs als Anknüpfungspunkt Kein Zugriff
        (1) Geschäftliche Entscheidung der Verbraucher Kein Zugriff
        (aa) Hinweispflicht zur Herstellung eines ordnungsgemäßen Impressums Kein Zugriff
        (bb) Löschpflicht nach erfolglosen Aufforderungen Kein Zugriff
        (aa) Hinweispflicht zur Herstellung einer ordnungsgemäßen Kennzeichnung Kein Zugriff
        (bb) Löschpflicht nach erfolglosen Aufforderungen Kein Zugriff
    5. 5. Ergebnis Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Eigene Produkte von Influencern Kein Zugriff
      2. b) Influencer als potentielle Vertragspartei Kein Zugriff
    2. 1. a) Keine Einleitung direkter Transaktionen Kein Zugriff
      2. b) Zwischenfazit Kein Zugriff
    3. 1. a) Gewerbliche Nutzer im Sinne des Art. 2 Nr. 1 P2B-VO Kein Zugriff
      2. b) Wortlaut des Art. 3 Abs. 5 P2B-VO Kein Zugriff
    4. 4. Ergebnis Kein Zugriff
4. D. Thesen zu § 5 Kein Zugriff
1. 1. I. Maßstab der Überprüfung von Grundrechtseingriffen Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungs- und Medienfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die Berufsfreiheit Kein Zugriff
      3. c) Rechtfertigung des Eingriffs in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht Kein Zugriff
      4. d) Keine Beeinträchtigung der Kunstfreiheit Kein Zugriff
    2. 1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungsfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die Medienfreiheit Kein Zugriff
      3. c) Rechtfertigung des Eingriffs in die unternehmerische Freiheit Kein Zugriff
      4. d) Rechtfertigung des Eingriffs in das Recht auf Schutz personenbezogener Daten Kein Zugriff
      5. e) Keine Beeinträchtigung der Kunstfreiheit Kein Zugriff
2. 1. I. Maßstab der Überprüfung von Grundrechtseingriffen Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungs- und Medienfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die Berufsfreiheit Kein Zugriff
      3. c) Keine Beeinträchtigung der Kunstfreiheit Kein Zugriff
    2. 1. a) Rechtfertigung des Eingriffs in die Meinungs- und Medienfreiheit Kein Zugriff
      2. b) Rechtfertigung des Eingriffs in die unternehmerische Freiheit Kein Zugriff
      3. c) Rechtfertigung des Eingriffs in die Kunstfreiheit Kein Zugriff
3. C. Thesen zu § 6 Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. a) MStV Kein Zugriff
      2. b) TMG Kein Zugriff
      3. c) JMStV Kein Zugriff
      4. d) Verfahren Kein Zugriff
    2. 1. a) MStV Kein Zugriff
      2. b) JMStV Kein Zugriff
      3. c) Verfahren Kein Zugriff
    3. 1. a) Zuständigkeiten der Medienanstalten Kein Zugriff
      2. b) Bisherige Verfahren der Medienanstalten Kein Zugriff
      3. aa) Der LFM als Verwaltungsvorschrift Kein Zugriff
        bb) Keine Bindung der Gerichte Kein Zugriff
  2. 1. 1. Keine unmittelbare Verantwortlichkeit Kein Zugriff
    2. 1. a) Die Rechtsfigur des Zweckveranlassers Kein Zugriff
      2. b) Herleitung Kein Zugriff
      3. c) Voraussetzung der Zurechnung Kein Zugriff
      4. d) Zwischenfazit Kein Zugriff
  3. 1. 1. Eigene Verstöße Kein Zugriff
    2. 1. aa) Unionsrechtliche Grundlagen Kein Zugriff
        (1) Kriterien des zu eigen machens von Informationen Kein Zugriff
        (2) Kein zu eigen machen von Informationen durch Instagram Kein Zugriff
        (1) Kenntnis von Inhalten Kein Zugriff
        (a) Verhältnismäßigkeit der Reaktion Kein Zugriff
        (b) Unverzüglichkeit Kein Zugriff
      2. b) Zwischenfazit Kein Zugriff
  4. IV. Ergebnis Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. Täterschaftliche Haftung Kein Zugriff
    2. 1. aa) Konkretes Wettbewerbsverhältnis Kein Zugriff
        bb) Tätigwerden auf demselben Markt Kein Zugriff
        (1) Unmittelbares Wettbewerbsverhältnis zu anderen Influencern als Werbedienstleister Kein Zugriff
        (a) Werbemarkt Kein Zugriff
        (b) Nutzermarkt Kein Zugriff
        (3) Unmittelbares Wettbewerbsverhältnis zu Konkurrenten eigener Produkte Kein Zugriff
        (4) Mittelbares Wettbewerbsverhältnis zu Konkurrenten des beworbenen Unternehmens Kein Zugriff
        dd) Vertrieb oder Nachfrage von Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich Kein Zugriff
        ee) Zwischenfazit Kein Zugriff
      2. aa) Wettbewerbsverhältnis zwischen Verbandsmitgliedern und Influencer Kein Zugriff
        bb) Insbesondere: Verband Sozialer Wettbewerb Kein Zugriff
        cc) Bisherige Verfahrenspraxis Kein Zugriff
  2. 1. 1. a) Eigener Verstoß gegen § 5a Abs. 4 S. 1 UWG nach den Grundsätzen der Haftung von Presseinformanten Kein Zugriff
      2. b) Erkundigungspflichten des Unternehmers Kein Zugriff
    2. 1. a) Influencer-Werbung mit Affiliate-Links Kein Zugriff
      2. aa) Tätigwerden des Influencers nach Veranlassung durch den Unternehmer Kein Zugriff
        bb) Tätigwerden des Influencers ohne Veranlassung durch den Unternehmer Kein Zugriff
    3. 3. Zwischenfazit Kein Zugriff
  3. 1. 1. Eigene Verstöße Kein Zugriff
    2. 2. Verstöße der Influencer Kein Zugriff
    3. 3. Rechtsdurchsetzung Kein Zugriff
  4. IV. Ergebnis Kein Zugriff
3. C. Thesen zu § 7 Kein Zugriff
1. 1. 1. Wann handelt es sich bei der Betätigung von Influencern um eine Werbung/kommerzielle Kommunikation/geschäftliche Handlung? Kein Zugriff
  2. 2. Welche Informationspflichten spielen beim Influencer-Marketing auf Instagram eine Rolle? Kein Zugriff
  3. 3. Welche Maßnahmen müssen Influencer treffen, um die Anforderungen der Informationspflichten zu erfüllen? Wie sind diese Maßnahmen auf Instagram umzusetzen? Kein Zugriff
  4. 4. Sind diese Anforderungen bzw. die Maßnahmen zur Umsetzung mit den Grundrechten der Influencer zu vereinbaren? Kein Zugriff
  5. 5. Ist der Plattformanbieter für eigene Verstöße gegen die Informationspflichten verantwortlich? Bestehen darüber hinaus auch Pflichten des Plattformanbieters, bei der Erfüllung der Informationspflich... Kein Zugriff
2. B. Ausblick Kein Zugriff
3. 1. I. Lösung der Kennzeichnungsproblematik Kein Zugriff
  2. II. Bewertung der Novellen des Bundesgesetzgebers Kein Zugriff
1. A. Literatur Kein Zugriff
2. B. Internet Kein Zugriff