Werbung wird Programm: Rundfunkrechtliche Zulässigkeit und Regulierung von Sonderwerbeformen im privaten Fernsehen unter besonderer Berücksichtigung des P…

RA Dr. Andreas Blaue MLE

doi:10.5771/9783845230283

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Monographie Kein Zugriff

Werbung wird Programm

Rundfunkrechtliche Zulässigkeit und Regulierung von Sonderwerbeformen im privaten Fernsehen unter besonderer Berücksichtigung des Product Placements

Autor:innen:
Reihe:: Nomos Universitätsschriften - Recht, Band 710
Verlag:: 2011

Zusammenfassung

Die Trennung von Werbung und Programm ist das „Grundgesetz“ des Rundfunkwerberechts. Die Praxis jedoch scheint dem nicht mehr zu folgen. Immer neue Formen programmintegrierter Werbung, sogenannte „Sonderwerbeformen“ („Special Ads“), entstehen jenseits der Werbeblöcke. Unter Schlagwörtern wie „Programming“ oder „Branded Entertainment“ werden heute ganze Programme darauf ausgerichtet, Marken und Produkte in Szene zu setzen.

Die rundfunkrechtliche Untersuchung – und Auflösung – dieses scheinbaren Widerspruchs zwischen Praxis und Norm bildet den Rahmen der Abhandlung, in deren Zentrum die Betrachtung der Zulässigkeit der derzeit gängigen und künftig absehbaren (z.B. interaktiven) Sonderwerbeformen im (vor allem privaten) Fernsehen steht. Dabei wird den Rechtsanwendern in der Praxis eine Kommentierung der Rechtsfragen zu den Erscheinungsformen programmintegrierter TV-Werbung samt Antworten geboten, die in Gesamtheit und Darstellungstiefe wohl bisher neu ist. TV-Vermarkter, Agenturen, Werbetreibende, aber auch Programmmacher erhalten Auskunft darüber, welche Werbung der Rundfunkstaatsvertrag zulässt und wie diese rechtskonform ausgestaltet werden kann und muss.

Der Autor ist seit Jahren als Rechtsberater im Medienbereich – u. a. für Fernsehsender – tätig.

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Bibliographische Angaben

Auflage: 1/2011
Copyrightjahr: 2011
ISBN-Print: 978-3-8329-5989-0
ISBN-Online: 978-3-8452-3028-3
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Nomos Universitätsschriften - Recht
Band: 710
Sprache: Deutsch
Seiten: 412
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 2 - 4 Andreas Blaue
Vorwort Kein Zugriff Seiten 5 - 12 Andreas Blaue
Abkürzungsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 13 - 20 Andreas Blaue
Einführung Kein Zugriff Seiten 21 - 27 Andreas Blaue
1. Privates Fernsehen und Werbefinanzierung Kein Zugriff Seiten 28 - 31 Andreas Blaue
2. 1. Andreas Blaue
    1. Kabel- und Satellitenfernsehen Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Programmvielzahl Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Interaktives Fernsehen Kein Zugriff Andreas Blaue
  2. Andreas Blaue
    1. Informationsüberlastung Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Werbevermeidung Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Andreas Blaue
      1. Quantitative Erkenntnisse Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Personal Video Recorder (PVR) Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Qualitative Erkenntnisse Kein Zugriff Andreas Blaue
  3. Werbemarkt Kein Zugriff Seiten 63 - 70 Andreas Blaue
3. Fazit – Strategien und Trends der Fernsehwerbung Kein Zugriff Seiten 70 - 74 Andreas Blaue
1. Begriff der Fernsehwerbung Kein Zugriff Seiten 75 - 78 Andreas Blaue
2. Klassische Form der Fernsehwerbung Kein Zugriff Seiten 78 - 81 Andreas Blaue
3. 1. Andreas Blaue
    1. Andreas Blaue
      1. Begriff des Split-Screening Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Spezifische Interessen Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Split-Screen-Varianten Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Singlespot, Premierenspot Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Special-Creation-Formen Kein Zugriff Andreas Blaue
  2. Andreas Blaue
    1. Andreas Blaue
      1. Andreas Blaue
        Ereignissponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
        Programmsponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Spezifische Interessen Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Programmsponsoring i. e. S. Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Trailersponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Titelsponsoring, Verlags-TV Kein Zugriff Andreas Blaue
      4. Rubrikensponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
      5. Labelsponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
  3. Andreas Blaue
    1. Andreas Blaue
      1. Historische Entwicklung Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Andreas Blaue
        Grundkonsens Kein Zugriff Andreas Blaue
        Werbeabsicht Kein Zugriff Andreas Blaue
        Irreführungsgefahr Kein Zugriff Andreas Blaue
        Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Spezifische Interessen Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Art der Informationsübertragung (visuell/verbal) Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Andreas Blaue
        Product Placement i. e. S. Kein Zugriff Andreas Blaue
        Corporate Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
        Generic Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
        Sonstige Formen Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Andreas Blaue
        On-Set Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
        Creative Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Andreas Blaue
      1. Andreas Blaue
        Virtuelle Werbung Kein Zugriff Andreas Blaue
        Virtuelles Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
        Individualisiertes Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Interaktives Product Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Bartering, Programming, Produktionskostenzuschüsse Kein Zugriff Andreas Blaue
  4. Andreas Blaue
    1. Programmbeistellungen, Ausstatterhinweise, Gewinnspiele, Grafiksponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Hinweise auf Begleitmaterial, Merchandising Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Werbung bei Sportveranstaltungen Kein Zugriff Andreas Blaue
    4. Virtuelle Werbung bei Sportübertragungen Kein Zugriff Andreas Blaue
4. Fazit – Trends der Sonderwerbeformen Kein Zugriff Seiten 164 - 165 Andreas Blaue
1. 1. Andreas Blaue
    1. Ordnung elektronischer Medien Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Konzeption der Rundfunkordnung Kein Zugriff Andreas Blaue
  2. Finanzierungsrelevanz als Regulierungsmotiv Kein Zugriff Seiten 173 - 177 Andreas Blaue
2. 1. Ausgestaltung der Medienordnung Kein Zugriff Seiten 177 - 180 Andreas Blaue
  2. Andreas Blaue
    1. Rundfunkstaatsvertrag und Landesmediengesetze Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Werberichtlinien Kein Zugriff Andreas Blaue
  3. Andreas Blaue
    1. Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Ziff. 5 RStV Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Insbesondere Werbeabsicht des Sendungsverantwortlichen Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
  4. Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm Kein Zugriff Seiten 198 - 203 Andreas Blaue
3. 1. EG-Fernsehrichtlinie Kein Zugriff Seiten 203 - 206 Andreas Blaue
  2. Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste Kein Zugriff Seiten 206 - 211 Andreas Blaue
4. Fazit und Kritik Kein Zugriff Seiten 211 - 214 Andreas Blaue
1. 1. Andreas Blaue
    1. Filterfunktion der Werbeabsicht Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Verhältnis von Programmauftrag und Werberecht Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
  2. Andreas Blaue
    1. Indizien pro Werbeabsicht Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Indizien contra Werbeabsicht Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Gesamtabwägung der Indizien Kein Zugriff Andreas Blaue
  3. Andreas Blaue
    1. Andreas Blaue
      1. Fremdproduktionen Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Auftrags- und Co-Produktionen Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Grundfall unentgeltliche Beistellungen Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Andreas Blaue
        Beistellungen als Werbung Kein Zugriff Andreas Blaue
        Beistellungen als Sponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Andreas Blaue
      1. Ereignissponsoring als Programm (i. e. S.) Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Ausnahme bei besonderen Hervorhebungen der Werbung Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Sonderfall Doppelsponsoring Kein Zugriff Andreas Blaue
      4. Sonderfall Kostenermäßigung für Programmrechte Kein Zugriff Andreas Blaue
      5. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
2. 1. Andreas Blaue
    1. Anwendungsbereich der Tatbestände Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Grundkonsens Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Andreas Blaue
        Bisherige Auffassungen Kein Zugriff Andreas Blaue
        Eigene Stellungnahme Kein Zugriff Andreas Blaue
        Entscheidung des VG Berlin v. 15.4.1999 – „Feuer, Eis und Dynamit“ Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
  2. Andreas Blaue
    1. Product Placement in Eigenproduktionen Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Virtuelles Placement, Individualisiertes Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Interaktives Product Placement Kein Zugriff Andreas Blaue
  3. Varianten der Split-Screen-Werbung Kein Zugriff Seiten 297 - 299 Andreas Blaue
3. 1. Andreas Blaue
    1. Regelungsgehalt von § 45 Abs. 3 RStV, Ziff. 15 Abs. 4 bis 8, Ziff. 1 WerbeRiL Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Bewerbung von Begleitmaterial Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Bewerbung von Merchandisingprodukten Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
  2. Virtuelle Werbung, insbesondere bei Sportübertragungen Kein Zugriff Seiten 309 - 312 Andreas Blaue
  3. Andreas Blaue
    1. Andreas Blaue
      1. Begriff des Sponsorings Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Regeln des Sponsorings Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Andreas Blaue
      1. Normalfälle Kein Zugriff Andreas Blaue
      2. Sonderfall Titelsponsoring, Verlags-TV Kein Zugriff Andreas Blaue
      3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
4. 1. Allgemeiner Trennungsgrundsatz und Verbot der Programmbeeinflussung Kein Zugriff Seiten 329 - 333 Andreas Blaue
  2. Andreas Blaue
    1. Bartering, Programming Kein Zugriff Andreas Blaue
    2. Produktionskostenzuschüsse Kein Zugriff Andreas Blaue
    3. Fazit Kein Zugriff Andreas Blaue
5. 1. Singlespot, Premierenspot Kein Zugriff Seiten 339 - 342 Andreas Blaue
  2. Idea Placement Kein Zugriff Seiten 342 - 344 Andreas Blaue
6. Fazit – Rundfunkrechtlicher Befund der Sonderwerbeformen Kein Zugriff Seiten 344 - 349 Andreas Blaue
1. Reformbedarf der Rundfunkwerbeordnung Kein Zugriff Seiten 350 - 354 Andreas Blaue
2. Aufgabe des Trennungsgrundsatzes Kein Zugriff Seiten 354 - 362 Andreas Blaue
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 363 - 412 Andreas Blaue

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