Werbung wird Programm

RA Dr. Andreas Blaue MLE

doi:10.5771/9783845230283

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Monographie Kein Zugriff

Werbung wird Programm

Rundfunkrechtliche Zulässigkeit und Regulierung von Sonderwerbeformen im privaten Fernsehen unter besonderer Berücksichtigung des Product Placements

Autor:innen:
Reihe:: Nomos Universitätsschriften - Recht, Band 710
Verlag:: 2011

Zusammenfassung

Die Trennung von Werbung und Programm ist das „Grundgesetz“ des Rundfunkwerberechts. Die Praxis jedoch scheint dem nicht mehr zu folgen. Immer neue Formen programmintegrierter Werbung, sogenannte „Sonderwerbeformen“ („Special Ads“), entstehen jenseits der Werbeblöcke. Unter Schlagwörtern wie „Programming“ oder „Branded Entertainment“ werden heute ganze Programme darauf ausgerichtet, Marken und Produkte in Szene zu setzen.

Die rundfunkrechtliche Untersuchung – und Auflösung – dieses scheinbaren Widerspruchs zwischen Praxis und Norm bildet den Rahmen der Abhandlung, in deren Zentrum die Betrachtung der Zulässigkeit der derzeit gängigen und künftig absehbaren (z.B. interaktiven) Sonderwerbeformen im (vor allem privaten) Fernsehen steht. Dabei wird den Rechtsanwendern in der Praxis eine Kommentierung der Rechtsfragen zu den Erscheinungsformen programmintegrierter TV-Werbung samt Antworten geboten, die in Gesamtheit und Darstellungstiefe wohl bisher neu ist. TV-Vermarkter, Agenturen, Werbetreibende, aber auch Programmmacher erhalten Auskunft darüber, welche Werbung der Rundfunkstaatsvertrag zulässt und wie diese rechtskonform ausgestaltet werden kann und muss.

Der Autor ist seit Jahren als Rechtsberater im Medienbereich – u. a. für Fernsehsender – tätig.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2011
ISBN-Print: 978-3-8329-5989-0
ISBN-Online: 978-3-8452-3028-3
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Nomos Universitätsschriften - Recht
Band: 710
Sprache: Deutsch
Seiten: 412
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 2 - 4
Vorwort Kein Zugriff Seiten 5 - 12
Abkürzungsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 13 - 20
Einführung Kein Zugriff Seiten 21 - 27
1. Privates Fernsehen und Werbefinanzierung Kein Zugriff Seiten 28 - 31
2. 1. 1. Kabel- und Satellitenfernsehen Kein Zugriff
    2. 1. Programmvielzahl Kein Zugriff
      2. Interaktives Fernsehen Kein Zugriff
  2. 1. Informationsüberlastung Kein Zugriff
    2. Werbevermeidung Kein Zugriff
    3. 1. Quantitative Erkenntnisse Kein Zugriff
      2. Personal Video Recorder (PVR) Kein Zugriff
      3. Qualitative Erkenntnisse Kein Zugriff
  3. Werbemarkt Kein Zugriff Seiten 63 - 70
3. Fazit – Strategien und Trends der Fernsehwerbung Kein Zugriff Seiten 70 - 74
1. Begriff der Fernsehwerbung Kein Zugriff Seiten 75 - 78
2. Klassische Form der Fernsehwerbung Kein Zugriff Seiten 78 - 81
3. 1. 1. 1. Begriff des Split-Screening Kein Zugriff
      2. Spezifische Interessen Kein Zugriff
    2. 1. Split-Screen-Varianten Kein Zugriff
      2. Singlespot, Premierenspot Kein Zugriff
    3. Special-Creation-Formen Kein Zugriff
  2. 1. 1. Ereignissponsoring Kein Zugriff
        Programmsponsoring Kein Zugriff
      2. Spezifische Interessen Kein Zugriff
    2. 1. Programmsponsoring i. e. S. Kein Zugriff
      2. Trailersponsoring Kein Zugriff
      3. Titelsponsoring, Verlags-TV Kein Zugriff
      4. Rubrikensponsoring Kein Zugriff
      5. Labelsponsoring Kein Zugriff
  3. 1. 1. Historische Entwicklung Kein Zugriff
      2. Grundkonsens Kein Zugriff
        Werbeabsicht Kein Zugriff
        Irreführungsgefahr Kein Zugriff
        Fazit Kein Zugriff
      3. Spezifische Interessen Kein Zugriff
    2. 1. Art der Informationsübertragung (visuell/verbal) Kein Zugriff
      2. Product Placement i. e. S. Kein Zugriff
        Corporate Placement Kein Zugriff
        Generic Placement Kein Zugriff
        Sonstige Formen Kein Zugriff
      3. On-Set Placement Kein Zugriff
        Creative Placement Kein Zugriff
    3. 1. Virtuelle Werbung Kein Zugriff
        Virtuelles Placement Kein Zugriff
        Individualisiertes Placement Kein Zugriff
      2. Interaktives Product Placement Kein Zugriff
      3. Bartering, Programming, Produktionskostenzuschüsse Kein Zugriff
  4. 1. Programmbeistellungen, Ausstatterhinweise, Gewinnspiele, Grafiksponsoring Kein Zugriff
    2. Hinweise auf Begleitmaterial, Merchandising Kein Zugriff
    3. Werbung bei Sportveranstaltungen Kein Zugriff
    4. Virtuelle Werbung bei Sportübertragungen Kein Zugriff
4. Fazit – Trends der Sonderwerbeformen Kein Zugriff Seiten 164 - 165
1. 1. 1. Ordnung elektronischer Medien Kein Zugriff
    2. Konzeption der Rundfunkordnung Kein Zugriff
  2. Finanzierungsrelevanz als Regulierungsmotiv Kein Zugriff Seiten 173 - 177
2. 1. Ausgestaltung der Medienordnung Kein Zugriff Seiten 177 - 180
  2. 1. Rundfunkstaatsvertrag und Landesmediengesetze Kein Zugriff
    2. Werberichtlinien Kein Zugriff
  3. 1. Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Ziff. 5 RStV Kein Zugriff
    2. Insbesondere Werbeabsicht des Sendungsverantwortlichen Kein Zugriff
    3. Fazit Kein Zugriff
  4. Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm Kein Zugriff Seiten 198 - 203
3. 1. EG-Fernsehrichtlinie Kein Zugriff Seiten 203 - 206
  2. Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste Kein Zugriff Seiten 206 - 211
4. Fazit und Kritik Kein Zugriff Seiten 211 - 214
1. 1. 1. Filterfunktion der Werbeabsicht Kein Zugriff
    2. Verhältnis von Programmauftrag und Werberecht Kein Zugriff
    3. Fazit Kein Zugriff
  2. 1. Indizien pro Werbeabsicht Kein Zugriff
    2. Indizien contra Werbeabsicht Kein Zugriff
    3. Gesamtabwägung der Indizien Kein Zugriff
  3. 1. 1. Fremdproduktionen Kein Zugriff
      2. Auftrags- und Co-Produktionen Kein Zugriff
      3. Fazit Kein Zugriff
    2. 1. Grundfall unentgeltliche Beistellungen Kein Zugriff
      2. Beistellungen als Werbung Kein Zugriff
        Beistellungen als Sponsoring Kein Zugriff
      3. Fazit Kein Zugriff
    3. 1. Ereignissponsoring als Programm (i. e. S.) Kein Zugriff
      2. Ausnahme bei besonderen Hervorhebungen der Werbung Kein Zugriff
      3. Sonderfall Doppelsponsoring Kein Zugriff
      4. Sonderfall Kostenermäßigung für Programmrechte Kein Zugriff
      5. Fazit Kein Zugriff
2. 1. 1. Anwendungsbereich der Tatbestände Kein Zugriff
    2. 1. Grundkonsens Kein Zugriff
      2. Bisherige Auffassungen Kein Zugriff
        Eigene Stellungnahme Kein Zugriff
        Entscheidung des VG Berlin v. 15.4.1999 – „Feuer, Eis und Dynamit“ Kein Zugriff
      3. Fazit Kein Zugriff
  2. 1. Product Placement in Eigenproduktionen Kein Zugriff
    2. Virtuelles Placement, Individualisiertes Placement Kein Zugriff
    3. Interaktives Product Placement Kein Zugriff
  3. Varianten der Split-Screen-Werbung Kein Zugriff Seiten 297 - 299
3. 1. 1. Regelungsgehalt von § 45 Abs. 3 RStV, Ziff. 15 Abs. 4 bis 8, Ziff. 1 WerbeRiL Kein Zugriff
    2. 1. Bewerbung von Begleitmaterial Kein Zugriff
      2. Bewerbung von Merchandisingprodukten Kein Zugriff
      3. Fazit Kein Zugriff
  2. Virtuelle Werbung, insbesondere bei Sportübertragungen Kein Zugriff Seiten 309 - 312
  3. 1. 1. Begriff des Sponsorings Kein Zugriff
      2. Regeln des Sponsorings Kein Zugriff
    2. 1. Normalfälle Kein Zugriff
      2. Sonderfall Titelsponsoring, Verlags-TV Kein Zugriff
      3. Fazit Kein Zugriff
4. 1. Allgemeiner Trennungsgrundsatz und Verbot der Programmbeeinflussung Kein Zugriff Seiten 329 - 333
  2. 1. Bartering, Programming Kein Zugriff
    2. Produktionskostenzuschüsse Kein Zugriff
    3. Fazit Kein Zugriff
5. 1. Singlespot, Premierenspot Kein Zugriff Seiten 339 - 342
  2. Idea Placement Kein Zugriff Seiten 342 - 344
6. Fazit – Rundfunkrechtlicher Befund der Sonderwerbeformen Kein Zugriff Seiten 344 - 349
1. Reformbedarf der Rundfunkwerbeordnung Kein Zugriff Seiten 350 - 354
2. Aufgabe des Trennungsgrundsatzes Kein Zugriff Seiten 354 - 362
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 363 - 412

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