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Influencer Marketing

Eine medien- und lauterkeitsrechtliche Analyse
Authors:
Publisher:
 2021

Keywords

Bibliographic data

Edition
1/2021
Copyright year
2021
ISBN-Print
978-3-8487-8279-6
ISBN-Online
978-3-7489-2079-3
Publisher
Nomos, Baden-Baden
Series
Schriften zum Daten-, Informations- und Medienrecht
Volume
58
Language
German
Pages
823
Product type
Book Titles

Table of contents

ChapterPages
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis No access 1 - 26
      1. 1. Was tun Influencer? No access
      2. 2. Wer nutzt Influencer? No access
      3. 3. Wie wirken Influencer? No access
      4. 4. Wer profitiert von Influencern? No access
      1. 1. Faktische Problemstellung No access
        1. a) Gesetzliche Anforderungen No access
        2. b) Anwendung auf das Influencer Marketing No access
        1. a) OLG Celle, Urteil vom 8. Juni 2017 (GRUR 2017, 1158) No access
        2. b) LG Hagen, Urteil vom 13. September 2017 (GRUR-RR 2017, 510) No access
        3. c) KG, Beschlüsse vom 11. Oktober 2017 (WRP 2018, 98) sowie vom 17. Oktober 2017 (GRUR-RR 2018, 155) No access
        4. d) LG Berlin, Urteil vom 24. Mai 2018 (MMR 2018, 543) No access
        5. e) KG, Urteil vom 8. Januar 2019 (GRUR 2019, 543) No access
        6. f) LG München I, Urteil vom 29. April 2019 (GRUR-RR 2019, 332) No access
    3. III. Ziel der Untersuchung No access
    4. IV. Gang der Untersuchung No access
        1. a) Ansätze in der Literatur No access
          1. aa) Konkrete Follower- und Abonnentenzahl als Parameter No access
          2. bb) Ursprung der Reichweite als Parameter No access
          3. cc) Einsatz zu Marketing- oder Kommunikationszwecken als Parameter No access
            1. (1) Typ-A-Influencer No access
            2. (2) Typ-B-Influencer No access
            3. (3) Typ-C-Influencer No access
      2. 2. »Influencer Marketing« No access
        1. a) YouTube No access
        2. b) Instagram No access
          1. aa) Bestimmung des anwendbaren Rechts vor der Rom II-VO No access
          2. bb) Bestimmung des anwendbaren Rechts seit der Rom II-VO No access
            1. (1) Sprache No access
            2. (2) Weitere Indizien No access
            1. (1) Diensteanbieter, § 3 Abs. 1 TMG No access
            2. (2) Geschäftsmäßigkeit, § 3 Abs. 1 TMG No access
            3. (3) Anforderungen, § 3 Abs. 1 TMG No access
            4. (4) Verteildienste, § 3 Abs. 4 Nr. 5 TMG No access
            5. (5) Rechtsfolgen No access
          2. bb) Rundfunkstaatsvertrag No access
        3. c) Zwischenergebnis No access
          1. aa) Diensteanbieter No access
          2. bb) Geschäftsmäßigkeit des Angebots No access
            1. (1) Anbieterkennung von Diensteanbietern in sozialen Medien No access
            2. (2) Anbieterkennung von Influencern No access
        2. b) Informationspflichten nach § 55 Abs. 1 RStV No access
            1. (1) Beurteilung aufgrund einer wertenden Gesamtbetrachtung No access
            2. (2) Beurteilung aufgrund einer Einzelbetrachtung No access
            3. (3) Stellungnahme No access
          2. bb) Journalistisch-redaktionelle Gestaltung von Influencern No access
          1. aa) Leicht erkennbar No access
          2. bb) Unmittelbar erreichbar No access
          3. cc) Ständig verfügbar No access
            1. (1) Facebook No access
            2. (2) YouTube No access
            3. (3) Instagram No access
            4. (4) Twitter No access
          5. ee) Besonderheiten mobiler Anwendungen No access
        1. a) Hintergrund No access
        2. b) Rundfunkrechtliche Zulassungspflicht im Allgemeinen No access
          1. aa) Eindeutige Fälle No access
            1. (1) Videos in Instagram-Stories und auf Snapchat No access
              1. (a) Sendeplan No access
              2. (b) Für die Allgemeinheit bestimmt No access
              3. (c) Ausnahmen No access
          3. cc) Zwischenergebnis No access
      1. 1. Sinn und Zweck des Erkennbarkeitsgebots No access
      2. 2. Sinn und Zweck des Trennungsgebots No access
      3. 3. Zusammenwirken beider Gebote No access
      1. 1. Anwendbarkeit des § 6 TMG No access
        1. a) Elektronischer Informations- und Kommunikationsdienst (IuK-Dienst) No access
        2. b) Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 TKG No access
        3. c) Telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 TKG No access
        4. d) Rundfunk No access
        5. e) Zwischenergebnis No access
        1. a) Allgemeines No access
            1. (1) Handeln mit konkreten Vorgaben No access
            2. (2) Handeln ohne konkrete Vorgaben No access
            3. (3) Zwischenergebnis No access
              1. (a) Feststellung kommerzieller Kommunikation No access
              2. (b) Stellungnahme No access
            2. (2) Bezug zu eigenen Unternehmen No access
        3. c) Erfasste Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation No access
      4. 4. Diensteanbieter No access
      5. 5. Zwischenergebnis No access
        1. a) Anwendungsbereich No access
        2. b) Verhältnis zu § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG No access
            1. (1) Äußerung No access
            2. (2) Absatzförderungsabsicht No access
            3. (3) Entgelterfordernis No access
            1. (1) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung No access
            2. (2) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung No access
            3. (3) Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrads als Eigenwerbung No access
              1. (a) Werbliche Verweise No access
              2. (b) Redaktionelle Verweise No access
              3. (c) Stellungnahme No access
          3. cc) Zwischenergebnis No access
          1. aa) Hintergrund No access
            1. (1) Grundlagen No access
                1. (aa) Redaktionelle Verantwortung des Plattformbetreibers No access
                  1. (α) Besonderheiten bei Stories No access
                  2. (β) Besonderheiten bei Snapchat No access
                1. (aa) Vergleichbarkeit nach Form und Inhalt No access
                2. (bb) Ausrichtung und Publikumserwartung No access
                1. (aa) Beurteilung von Blogs No access
                  1. (α) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. i) AVMD-RL No access
                  2. (β) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. ii) AVMD-RL No access
          3. cc) Zwischenergebnis No access
        1. a) Pflichten nach § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV No access
            1. (1) Objektive Merkmale No access
              1. (a) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV No access
              2. (b) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV No access
            3. (3) Zwischenergebnis No access
            1. (1) Allgemeines No access
              1. (a) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 1 RStV No access
              2. (b) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV No access
                1. (aa) Verbot der Beeinträchtigung der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit No access
                2. (bb) Verbot der Aufforderung zu Kauf, Miete oder Pacht No access
                3. (cc) Verbot der unangemessenen Herausstellung No access
            3. (3) Zwischenergebnis No access
          1. aa) Voraussetzungen zulässiger Dauerwerbesendungen No access
            1. (1) Allgemeines No access
            2. (2) Zulässigkeitsvoraussetzungen No access
          3. cc) Zwischenergebnis No access
        4. d) Zwischenergebnis No access
        1. a) Direkte Kaufappelle No access
        2. b) Unmittelbare Aufforderung zur Beeinflussung Dritter No access
        3. c) Besondere Ausnutzung von Vertrauen No access
        4. d) Ausnutzungsverbot No access
      4. 4. Zwischenergebnis No access
      5. 5. Exkurs: Der Leitfaden der Landesmedienanstalten No access
      1. 1. Verhalten einer Person No access
        1. a) Begriff des Unternehmens No access
        2. b) Unternehmensbezug No access
          1. aa) Fremde Unternehmen No access
            1. (1) Typ-A-Influencer No access
              1. (a) Ansatz von Teilen der Rechtsprechung No access
              2. (b) Bewertung No access
                1. (aa) Reichweite als Kriterium der Unternehmenseigenschaft No access
                2. (bb) Außendarstellung als Kriterium der Unternehmenseigenschaft No access
                3. (cc) Weitere Kriterien zur Bestimmung der Unternehmenseigenschaft No access
                4. (dd) Werdende Influencer No access
              4. (d) Zwischenergebnis No access
            1. (1) Handeln mit konkreten Vorgaben No access
                1. (aa) Ansatz von Teilen der Literatur No access
                  1. (α) Erwähnen zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse No access
                  2. (β) Bewerten zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse No access
                3. (cc) Zwischenergebnis No access
              2. (b) Bezugspunkt: Eigenes Unternehmen No access
                  1. (α) Das wettbewerbsrechtliche Presseprivileg No access
                  2. (β) Influencer als Medienunternehmer No access
                  1. (α) Redaktionelle Inhalte im Sinne des Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG No access
                  2. (β) Redaktionelle Beiträge von Influencern No access
                  3. (γ) Würdigung No access
                  1. (α) Unzweifelhafte Fälle No access
                  2. (β) Zweifelhafte Fälle No access
                  1. (α) Publizistischer Anlass No access
                  2. (β) Elektronische Verweise No access
                  3. (γ) Preisausschreiben und Gewinnspiele No access
                1. (aa) Vermutung geschäftlichen Handelns No access
                  1. (α) Klassisches Anpreisen No access
                  2. (β) Abgeben einer Bewertung oder Empfehlung No access
                  3. (γ) Sichtbarmachen von Unternehmenserzeugnissen No access
                  4. (δ) Setzen elektronischer Verweise No access
                  5. (ε) Erwähnen von Unternehmenserzeugnissen No access
              1. (a) Beiträge im Zusammenhang mit eigenen Unternehmenserzeugnissen No access
                1. (aa) Ausreichen einer mittelbaren Absatz- und Bezugsförderung No access
                2. (bb) Zugehörigkeit zum typischen unternehmerischen Handeln No access
                3. (cc) Zwischenergebnis No access
            3. (3) Zwischenergebnis No access
        2. b) Zwischenergebnis No access
        1. a) Art. 3 Abs. 4 UGP-RL No access
        2. b) Nr. 11 Satz 2 Anhang I UGP-RL No access
        3. c) Nr. 28 Satz 2 Anhang I UGP-RL No access
        4. d) Zwischenergebnis No access
          1. aa) Hintergrund No access
          2. bb) Tatbestand No access
          3. cc) Marktverhaltensregelungen im Influencer Marketing No access
        1. a) Grundlagen No access
        2. b) Fehlendes Kenntlichmachen des kommerziellen Zwecks No access
          1. aa) Erkennbarkeit ohne Kennzeichnung No access
            1. (1) § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG No access
            2. (2) § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG No access
              1. (a) Medienspezifische Gewandtheit No access
              2. (b) Sprachliche Gewandtheit No access
              1. (a) Typ-A-Influencer No access
                1. (aa) Erkennbarkeit auf den ersten Blick No access
                2. (bb) Erkennbarkeit auf den zweiten Blick No access
                3. (cc) Zwischenergebnis No access
              1. (a) Vermarktung eigener Waren oder Dienstleistungen No access
              2. (b) Vermarktung der eigenen Person No access
            3. (3) Zwischenergebnis No access
          1. aa) Grundlagen No access
          2. bb) Fehlende Reaktanz No access
          3. cc) Geschäftliche Relevanz im Influencer Marketing No access
        5. e) Grundrechtliches Korrektiv No access
        6. f) Zwischenergebnis No access
          1. aa) Finanzierung zu Zwecken der Verkaufsförderung No access
            1. (1) Erkennbarkeit aus dem Inhalt No access
            2. (2) Erkennbarkeit aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung No access
          3. cc) Haftungssubjekt No access
        2. b) Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG No access
          1. aa) Aufforderung No access
          2. bb) Unmittelbarkeit No access
          3. cc) Ausrichtung auf Kinder No access
          4. dd) Bezweckte Handlungsweisen No access
      4. 4. Irreführende geschäftliche Handlungen, § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG No access
      1. 1. Anspruchsberechtigte No access
      2. 2. Anspruchsverpflichtete No access
      3. 3. Rechtsfolgen No access
          1. aa) »Werbung« und »Anzeige« No access
          2. bb) Fremdsprachige Kennzeichnungen No access
          3. cc) »[#]ad« No access
          4. dd) »sponsored [by]« No access
          5. ee) Andere Formen der Kennzeichnung No access
          6. ff) Kennzeichnungsempfehlungen der Medienanstalten und der Wettbewerbszentrale No access
        2. b) Aufmachung und Gestaltung No access
      2. 2. Ort der Kennzeichnung No access
      3. 3. Zwischenergebnis No access
    2. II. Umsetzung des Trennungsgebots No access
  7. F. Gesamtergebnis und Ausblick No access 761 - 773
  8. G. Anhang No access 774 - 778
  9. H. Synopse No access 779 - 790
  10. Literaturverzeichnis No access 791 - 823

Bibliography (565)

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