Der Schutz des publizistischen Systems vor Werbeplatzierungen

Felix W. Zimmermann

doi:10.5771/9783845256719

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Der Schutz des publizistischen Systems vor Werbeplatzierungen

Gesetzgeberische Spielräume und verfassungsrechtliche Grenzen bei der Regulierung von Product Placements und anderen Werbeplatzierungen in elektronischen Medien

Authors:
Series:: Hamburger Schriften zum Medien-, Urheber- und Telekommunikationsrecht, Volume 9
Publisher:: 2016

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Bibliographic data

Copyright year: 2016
ISBN-Print: 978-3-8487-1630-2
ISBN-Online: 978-3-8452-5671-9
Publisher: Nomos, Baden-Baden
Series: Hamburger Schriften zum Medien-, Urheber- und Telekommunikationsrecht
Volume: 9
Language: German
Pages: 522
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 1 - 28
Einleitung und Gang der Untersuchung No access Pages 29 - 35
1. Integrierte Werbung No access
2. Arbeitsdefinition: Placement No access
3. 1. 1. 1. Product Placement i.e.S. No access
      2. Service Placement No access
      3. Generic Placement No access
      4. Corporate Placement No access
      5. Location Placement No access
      6. Music Placement No access
    2. Ideelle Placements No access
    3. Personen-Placement No access
  2. Präsentationsform No access
  3. Interessengeleiteter Kausalbeitrag unter Einsatz einer Steuerungsressource No access
  4. 1. Abgrenzung zu anderen Sonderwerbeformen No access
    2. 1. On-Set Placement No access
      2. Content Placement No access
      3. Programming No access
  5. 1. Allgemeines No access
    2. 1. Placements in der aktiven Spielsituation No access
      2. In-Game-Broadcasting No access
      3. Einspielfilme No access
  6. Zusammenfassung No access
1. 1. 1. Ziele des freien Meinungsbildungsprozesses: Persönlichkeitsentfaltung und demokratische Ordnung No access
    2. Voraussetzungen freier Meinungsbildung: Umfassende und wahrheitsgemäße Information, die Selbstbeobachtung ermöglicht No access
    3. Bedeutung des Rundfunks für die freie Meinungsbildung: Medium und Faktor der Meinungsbildung No access
    4. 1. Massenkommunikation trotz fehlender Massenrezeption? No access
        Massenkommunikation trotz zeitlicher Dispositionsfreiheit? No access
        Suchmaschinen No access
        Computerspiele No access
        Massenkommunikation trotz Partizipationsmöglichkeit im Internet? No access
        Elektronische Übermittlung No access
        Spezifische Darbietung als Voraussetzung von Massenkommunikation? No access
      2. Zusammenfassende exemplarische Einordnung der placementrelevanten Mediendienste No access
    5. Sondersituation des Rundfunks No access
    6. 1. Ausgestaltungsauftrag an den Gesetzgeber No access
      2. Betrachtung der Schutzgüter der Rundfunkfreiheit als Funktionsvoraussetzungen für den freien Meinungsbildungsprozess No access
      3. Funktionsvoraussetzungen des freien Meinungsbildungsprozesses No access
      4. Überprüfung der Rechtmäßigkeit der Ausgestaltung der Rundfunkordnung No access
    7. Prüfungsmaßstab für die weitere Untersuchung No access
  2. 1. 1. Autonomierelevanter Bezugspunkt – Placements als Teil des Programms No access
        Autonomie als Selbstgesetzgebung No access
        Programmautonomie als Verbot der außerpublizistischen Indienstnahme No access
        Kopplung zwischen Programmautonomie und publizistischer Aufgabe des Rundfunks No access
        Systemtheoretische Überlegungen zur Konkretisierung der öffentlichen Aufgabe der Publizistik No access
        Entscheidungscode und Entscheidungsprogramm der Publizistik No access
        Was gehört zur Publizistik? No access
        Überlappungen und Abgrenzungen zu anderen Systemen No access
        Prinzipal-Agent-Verhältnis No access
        Aussageebene No access
        Gestaltungsebene No access
        Sendeebene No access
        Weiterverbreitungsebene No access
        Ergebnis zur Bedeutung publizistischer Kriterien No access
        Selbstbeobachtung als Verfassungsziel No access
        Publizistische Kriterien ermöglichen Selbstbeobachtung No access
        Publizistische Kriterien ermöglichen freie Entscheidungen No access
        Gefahren für freie Meinungsbildung bei außerpublizistischer Indienstnahme No access
        Ergebnis »Autonomie« No access
        Allgemeine subjektiv- und objektiv-rechtliche Folgerungen No access
      2. Konsequenzen für die verfassungsrechtliche Beurteilung von Placements – Weite des Trennungsgrundsatzes als Folge der Programmautonomie No access
    2. 1. Medienangebote als Vertrauensgüter No access
        Vertrauensirrtum mit Folge der Fehlmeinungsbildung No access
        Vertrauensenttäuschungen mit Folge des Vertrauensentzugs No access
        Zwischenergebnis No access
        Keine kontrafaktorische Stabilisierung von Vertrauen No access
      2. Abgrenzung zum Schutzgut der Programmautonomie No access
      3. Konsequenzen für die verfassungsrechtliche Beurteilung von Placements – Weite des Trennungsund Kennzeichnungsgrundsatzes als Folge des Schutzgutes des Rezeptionsvertrauens No access
    3. 1. Abgrenzung zur Programmautonomie No access
        Schutzgehalt der Meinungsfreiheit No access
        Entwicklung in der Rechtsprechung No access
        Meinungsgehalt der bloßen Produktwerbung No access
        Konkrete Untersuchung des Placements erforderlich? No access
        Äußerung im Sinne von Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG No access
        Content Placements No access
        On-Set Placements No access
        Konstellation: Äußerung einer fremden Meinung unter Offenlegung der fremden Urheberschaft No access
        [1] Vorliegen einer Meinungsäußerung? No access
        [2] Ausschluss des Schutzes wegen zusätzlicher unwahrer Tatsachenbehauptung? No access
        Zwischenergebnis No access
        Widerspruch gegen Integrationsfunktion des Rundfunks No access
      2. Konsequenzen für die verfassungsrechtliche Beurteilung von Placements – Weite des Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatzes als Folge des Schutzgutes der Verbreitungsfreiheit No access
    4. 1. Finanzierungsgewährleistung nach dem BVerfG No access
        Erforderlichkeit von Placements zur Finanzierung der Gesamtveranstaltung No access
        Begründung des Schutzgutes der Finanzierungsfreiheit No access
      2. Konsequenzen für die verfassungsrechtliche Beurteilung von Placements – Weite des Trennungsund Kennzeichnungsgrundsatzes als Folge des Schutzgutes der Finanzierungsfreiheit No access
    5. Ergebnis: Konsequenzen für die verfassungsrechtliche Beurteilung von Placements – Weite des Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatzes als Folge der dargestellten Schutzgüter No access
  3. 1. 1. Beeinträchtigung der Orientierung an publizistischen Kriterien als Autonomiemaßstab No access
        Entscheidungsebenen bei der Medienproduktion und -verbreitung No access
        Argumente für eine Begrenzung des Autonomieerfordernisses auf die Sendeentscheidung No access
        Argumente für eine Geltung des Autonomieerfordernisses auch für die Gestaltungsentscheidung No access
        Ergebnis No access
        Grundsätzlich negative Beeinträchtigung der Programmautonomie No access
        Fall der Entgeltzahlung an Auftragsproduzenten No access
        Problem der Entgeltaufforderung nach Drehschluss No access
        Ergebnis No access
        In-Aussicht-Stellen von geldwerten Vorteilen an Moderatoren No access
        Förderung der Programmautonomie durch kostenlose Bereitstellung No access
        Problem der vertraglichen Vereinbarung der Art und Weise der Platzierung No access
        Problem des »vorauseilenden Gehorsams« No access
        Ergebnis No access
        Heteronome Gestaltungsentscheidung No access
        Heteronome Sendeentscheidung No access
        Freundschaftsdienste und Erpressung No access
        Interessengeleiteter Kausalbeitrag ohne Autonomiegefährdung No access
        Ergebnis: Differenzierung nach interessengeleitetem Kausalbeitrag No access
      2. Differenzierung nach Art und Weise der Integration No access
      3. Auswirkungen auf das Schutzgut des Rezipientenvertrauens No access
        Auswirkungen auf das Schutzgut der Programmautonomie No access
        Auswirkungen auf Verbreitungs- und Finanzierungsfreiheit No access
      4. Ergebnis No access
    2. 1. Relevanz des tatsächlichen Vertrauens für die Frage der Notwendigkeit der Durchsetzung des Rezipientenvertrauens No access
        Journalismus No access
        Vertrauen in Fiktion? No access
        Allgemeines No access
        Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und privater Rundfunk No access
        Keine pauschale Betrachtungsweise hinsichtlich Internetdiensten No access
        Web-TV, IP-TV No access
        Vertrauensgegenstand bei Nachrichtenportalen No access
        Bild-Online als Beispiel für Rezipientenvertrauensirrtum No access
        Vertrauensirrtümer und Vertrauensenttäuschungen bei Internetportalen No access
        Internet-Blogs No access
        Vertrauensgegenstand bei kollaborativem User-generated Content No access
        Vertrauensirrtum und Vertrauensenttäuschung bei kollaborativem Usergenerated Content No access
        Vertrauensgegenstand bei Bewertungsplattformen No access
        Phänomen des Astroturfing No access
        Vertrauensirrtümer und Vertrauensenttäuschungen infolge von Astroturfing No access
        Funktionsweise von Suchmaschinen No access
        Vertrauensgegenstand bei der Nutzung von Suchmaschinen No access
        Vertrauensirrtümer und Vertrauensenttäuschungen bei Suchmaschinen No access
        Vertrauensgegenstand bei Online- Computerspielen No access
        Vertrauensirrtümer und Vertrauensenttäuschungen bei Online-Computerspielen No access
        Schlussfolgerungen für die gesetzgeberische Regulierung No access
      2. Keine Begrenzung des Schutzbereichs No access
        Gewichtung von Inhalten im Falle von Interessenkollisionen No access
        Gewichtung von Kommunikationsinhalten bei der Ausgestaltung der Rundfunkfreiheit No access
        Stufe 1: Politische Meinungsbildung No access
        [1] Allgemeines No access
        [2] Gesellschaftsbezogene Meinungsbildungsbereiche No access
        [1] Allgemeines No access
        [2] Hermeneutischer Versuch einer Konkretisierung persönlichkeitsbezogener Meinungsbildungsbereiche No access
        [1] Allgemeines No access
        [2] Einordnung der konsumbezogenen Meinungsbildung No access
        [3] Weitere niederrangige Meinungsbildungsbereiche No access
        Zwischenergebnis No access
        [1] Allgemeines No access
        [2] Abrufdienste No access
        Suggestivkraft bzw. Wirkkraft / Individuelles Beeinflussungspotential No access
        Aktualität No access
        Zwischenergebnis No access
        Ergebnis Meinungsbildungsrelevanz No access
        On-Set Placements No access
        Content Placements No access
        Vertrauensirrtum No access
        Vertrauensenttäuschung No access
        Entscheidender Bezugspunkt bei der Beurteilung der Meinungsbildungsrelevanz im Hinblick auf die Programmautonomie No access
        Entscheidender Bezugspunkt bei der Beurteilung der Meinungsbildungsrelevanz im Hinblick auf das Rezipientenvertrauen No access
        Meinungsbildungsbereich No access
        Meinungsbildungsintensität No access
        Zwischenergebnis No access
        Kategorisierung nach Gattungen No access
        Unterhaltung als Rezeptionsphänomen No access
        Unterhaltungsangebote No access
        Schutz der »Unterhaltung« nach dem BVerfG No access
        Systemtheoretische Betrachtung der Unterhaltung No access
        Zwischenergebnis No access
        Redaktionelle Sendungen No access
        Narrative Formate – Differenzierung nach Genres No access
        Zusammenfassung No access
        Meinungsbildungsbereich No access
        Breitenwirkung und Aktualität No access
        [1] Messung der expliziten Erinnerungswirkung No access
        [aa] Soziale Lernmethoden No access
        [bb] Evaluiertes Konditionieren No access
        {1} Priming als Themensensibilisierung No access
        {2} Priming im Sinne der Kontextverknüpfung No access
        [b] Nonassoziativer Lernprozess – Der Mere-Messure-Exposure- Effekt No access
        [3] Einfluss von Persuasionswissen und Kennzeichnung No access
        [4] Ergebnis Wirkkraft von Placements – Gesetzgeberische Möglichkeiten No access
        Ergebnis Meinungsbildungsrelevanz von Placements No access
    3. 1. Gewährleistung der Programmautonomie unabhängig vom Schutzgut des Rezipientenvertrauens No access
      2. Bestimmung der Reichweite des objektiv-rechtlichen Schutzes der Programmautonomie No access
      3. Ansätze zur plattformübergreifenden Sicherung der Programmautonomie No access
    4. 1. Differenzierung nach Kausalbeitrag des Werbenden No access
        Differenzierung nach Art und Weise der Integration No access
        Differenzierung nach Kennzeichnung No access
      2. Tatsächliches Vertrauen in autonome Gestaltung No access
        Differenzierung nach Medieninhalt und Placementinhalt No access
        Meinungsbildungsrelevanter Bezugspunkt bei der Placementregulierung No access
        Kategorisierungsmöglichkeiten von Medieninhalten entsprechend der Meinungsbildungsrelevanz No access
        Kategorisierungsmöglichkeiten von Placementinhalten entsprechend der Meinungsbildungsrelevanz No access
      3. Objektiv-rechtliche Durchsetzung des Schutzgutes der Programmautonomie No access
2. 1. Allgemeines Persönlichkeitsrecht No access
  2. 1. Eröffnung des Schutzbereichs No access
    2. 1. Berufung auf die Meinungsfreiheit No access
        Konkurrenzrechtliche Probleme No access
      2. Meinungsfreiheit des Mediengestalters – Gestaltungsebene No access
      3. Meinungsfreiheit des Medienanbieters – Sendeebene No access
    3. 1. Negative Meinungsfreiheit, Verbreitungsmodalität No access
      2. Schrankenbestimmung No access
  3. Informationsfreiheit No access
  4. 1. 1. Sachlicher Schutzbereich No access
      2. Personeller Schutzbereich No access
    2. 1. Kennzeichnungsregelungen No access
      2. Placementverbote No access
  5. Berufsfreiheit No access
3. 1. Zusammenfassung No access
  2. Toolbox: Optimierende Ausgestaltung der Rundfunkordnung No access
1. Relevanz der Richtlinie für die nationale Gesetzgebung No access
2. 1. 1. 1. Voraussetzungen für die Annahme eines audiovisuelle Mediendienstes im Sinne von Art.1 a) i) AVMD-RL No access
  2. Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation – Art. 1 a) ii) No access
3. 1. 1. 1. Bilder mit oder ohne Ton – Ausschluss des Hörfunks No access
        Objektive Werbewirkung – keine Werbeabsicht No access
        Von der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation erfasste Placements No access
        Gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung No access
        Sendeplan und Katalog No access
        Vergleichbarkeit mit Fernsehsendungen hinsichtlich Form und Inhalt No access
        Audiovisueller Mediendienst im Sinne des Art. 1 a) i) AVMD-RL No access
        Mediendiensteanbieter No access
        Nichtelektronische Kommunikation als Sendung No access
        Video-Inhalte auf Online-Informations- Portalen als Sendung? No access
        Werbeseiten von Unternehmen No access
        Pop-up und Bannerwerbung – in Sendung enthalten oder beigefügt? No access
        [a] Mediendiensteanbieter No access
        [b] Sendeplan oder Katalog No access
        [c] Fernsehähnlichkeit No access
        [a] Sendeplan, Katalog und Fernsehähnlichkeit No access
        [aa] Erstvertreiber als Mediendiensteanbieter No access
        [bb] Online-Spiel-Betreiber als Mediendiensteanbieter No access
        [cc] Folgen No access
        [3] Einspielfilme No access
        Ergebnis und Bewertung No access
        Vorliegen eines Katalogs No access
        Vorliegen der Fernsehähnlichkeit No access
        Weitere Voraussetzungen des audiovisuellen Mediendienstes im Sinne von Art. 1 a) i) AVMD-RL No access
        [aa] Redaktionelle Verantwortung No access
        [bb] Kriterium der Gestaltung No access
        [b] Erstellung des Katalogs No access
        [a] Redaktionelle Verantwortlichkeit No access
        [b] Erstellung des Katalogs No access
        [3] Ergebnis – Zwei Mediendiensteanbieter für ein Angebot möglich No access
        Zusammenfassung No access
        Keine Massenmedien No access
        Vorwiegend nichtwirtschaftlich No access
        Zusammenfassung No access
        Ergebnis – Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation No access
      2. Personen-Placements No access
        Generic Placements No access
        Location Placements No access
        Music Placements No access
        Ideelle Placements No access
      3. Visual und Verbal Placements? No access
        On-Set Placements, Content Placements und Programming No access
      4. Keine Eigenwerbung No access
        Unentgeltliche Produktbereitstellung No access
        Empfänger der Gegenleistung No access
      5. Vergleich der Arbeitsdefinition »Placement« mit Produktplatzierung und audiovisueller kommerzieller Kommunikation im Sinne der Richtlinie No access
    2. 1. Regelungssystematik No access
      2. Erlaubnistatbestände No access
      3. Erläuterung der Voraussetzungen No access
        Kein Verbot hinsichtlich Vereinbarung der Dauer der Darstellung und positiven Kontexteinbindung No access
        Verbot der Themenplatzierung No access
        Keine Kaufaufforderung No access
        Keine zu starke Herausstellung No access
        Hinweispflicht No access
        Ausnahme bezüglich bestimmter Produkte und Dienstleistungen No access
        Zeitliche Geltung der Bestimmungen No access
  2. 1. Vorliegen von Fernsehwerbung im Sinne der Richtlinie No access
    2. 1. Kennzeichnungsprinzip No access
      2. Keine Geltung der Vorschrift für Produktplatzierungen No access
      3. Bedeutung für Placements, die keine Produktplatzierung im Sinne der AVMD-RL sind No access
    3. Zeitliche Beschränkungen No access
    4. Zusammenfassung No access
  3. 1. Keine Geltung des Erkennbarkeitsgebots und Schleichwerbeverbots für Produktplatzierungen No access
    2. Bedeutung für Placements, die keine Produktplatzierung im Sinne der AVMD-RL sind No access
    3. Verbot unterschwelliger Werbetechniken No access
    4. Allgemeine Bestimmungen für audiovisuelle Mediendienste No access
    5. Zusammenfassung No access
1. Maßgeblich zu beachtendes höheres Recht No access
2. Werbevorschriften als Ausgestaltung oder Schranke der Rundfunkfreiheit? No access
3. 1. 1. Privilegierung oder Einschränkung? No access
    2. 1. Bedeutung des Sendungsbegriffs No access
        Rundfunkprogramme nach § 2 Abs. 2 Nr. 1 RStV No access
        Begriff No access
        Einordnung von User-generated Content No access
        Reichweite der Ausnahmebestimmung des § 2 Abs. 3 RStV No access
        Zusammenfassung – Erfasste Medien und Angebote No access
      2. Erwähnung oder Darstellung No access
      3. Personen-Placements No access
        Generic Placements No access
        Location Placement No access
        Ideelles Placement No access
      4. Kennzeichnung No access
      5. Keine Eigenwerbung No access
        Empfänger der Gegenleistung No access
        Regelungssystematik No access
        Bedeutender Wert im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV No access
        Keine nachträgliche Überlassung der Produktbeistellung No access
        Keine Bedingungen an Produktbeistellung No access
        Wertberechnung No access
        Preise No access
        Zahlung an Werbetreibende oder Einräumung von Rabatten No access
        Ergebnis No access
        Überlassung von Text- und Sendematerial von Werbeträgern No access
      6. Ziel der Absatzförderung No access
      7. Vergleich der Produktplatzierungsdefinitionen No access
    3. 1. Generelles Verbot der Themenplatzierung No access
      2. Kinofilme, Filme und Serien No access
        Sportsendungen No access
        Leichte Unterhaltung No access
        Ergebnis No access
        Kostenlose Bereitstellungen (§§ 15 Abs. 1 Nr. 2, 44 Abs. 1 Nr. 2 RStV) No access
      3. Bedeutung der Verwendung des Begriffs »redaktionell« No access
        Adressat der Regelung No access
        ARD/ZDF-Werberichtlinien No access
        LMA-Werberichtlinien No access
        Eigeninitiative als Kriterium auch beim privaten Rundfunk? No access
        Keine unmittelbare Verkaufsförderung No access
        Keine zu starke Herausstellung No access
        Kennzeichnungspflichten No access
  2. Vorschriften zur Schleichwerbung No access
  3. Vorschriften zum Sponsoring No access
  4. 1. Beeinflussungsverbot sowie Erkennbarkeits-, Unterscheidungs- und Absetzungsgebot No access
    2. Verbot politischer, weltanschaulicher und religiöser Werbung No access
  5. 1. Textberichterstattung No access
    2. Suchmaschinen No access
    3. Audiovisuelle nicht fernsehähnliche Angebote – Etwa: Online-Computerspiele und Videos auf privaten Internetseiten No access
  6. 1. Verfassungswidriger Abwägungsausfall im Hinblick auf die Meinungsbildungsrelevanz von Diensten No access
    2. Verfassungswidrige Ausgestaltung im Hinblick auf die Bereitstellung geringwertiger Güter No access
    3. Positivkatalog im Ergebnis nicht verfassungswidrig No access
    4. Verfassungswidrigkeit des Negativkatalogs No access
    5. Verfassungswidrige Kennzeichnungsregelung No access
    6. Verfassungswidrige Ausgestaltung im Hinblick auf Ideelle Placements No access
    7. Europarechtswidrige Erlaubnis von Personen-Placements No access
1. 1. 1. Beeinträchtigung der Orientierung an publizistischen Kriterien als Autonomiemaßstab No access
    2. Müssen Gestaltungs- und Sendeentscheidung autonom sein? No access
    3. Beurteilung Kausalbeiträge Werbetreibender No access
    4. Kostenlose Bereitstellung von Requisiten No access
  2. Differenzierung nach Art und Weise der Integration No access
  3. Differenzierung nach Kennzeichnung No access
2. 1. 1. Vertrauen in Journalismus und Fiktion No access
    2. Vertrauen ins Fernsehen No access
    3. Internetdienste No access
    4. Web-TV, IP-TV No access
    5. Nachrichtenportale, UGC, Bewertungsplattformen und Suchmaschinen No access
    6. Online-Computerspiele No access
  2. 1. 1. Meinungsbildungsbereich No access
      2. Meinungsbildungsintensität No access
      3. Meinungsbildungsrelevanter Bezugspunkt No access
      4. Kategorisierung von Medieninhalten durch den Gesetzgeber No access
        Kategorisierungsmöglichkeiten von Placementinhalten entsprechend der Meinungsbildungsrelevanz No access
      5. Meinungsbildungsbereich No access
      6. Meinungsbildungsintensität No access
3. Objektiv-rechtliche Durchsetzung des Schutzgutes der Programmautonomie No access
Literaturverzeichnis No access Pages 505 - 522