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Monographie Kein Zugriff

Influencer Marketing

Eine medien- und lauterkeitsrechtliche Analyse
Autor:innen:
Verlag:
 2021

Zusammenfassung

Influencer sind in unterschiedlichsten Erscheinungsformen in der heutigen Medienlandschaft allgegenwärtig. An einer einheitlichen Handhabung medien- und lauterkeitsrechtlicher Standards fehlt es gleichwohl. Divergenzen in land- und obergerichtlichen Entscheidungen haben vielmehr zu Unsicherheiten bei der Beantwortung der Frage geführt, ob und wie Publikationen von Influencern etwaigen Werbekennzeichnungspflichten zu entsprechen haben. Dies nimmt der Autor zum Anlass, Klarheit in die zentralen Problemfelder zu bringen und zugleich festzustellen, ob der vorhandene gesetzliche Regulierungsrahmen ausreichend und in der Lage ist, sach- und interessengerechte Ergebnisse für eine moderne Werbeform wie das Influencer Marketing auffindbar zu machen.

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Bibliographische Angaben

Auflage
1/2021
Copyrightjahr
2021
ISBN-Print
978-3-8487-8279-6
ISBN-Online
978-3-7489-2079-3
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Schriften zum Daten-, Informations- und Medienrecht
Band
58
Sprache
Deutsch
Seiten
823
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 26
      1. 1. Was tun Influencer? Kein Zugriff
      2. 2. Wer nutzt Influencer? Kein Zugriff
      3. 3. Wie wirken Influencer? Kein Zugriff
      4. 4. Wer profitiert von Influencern? Kein Zugriff
      1. 1. Faktische Problemstellung Kein Zugriff
        1. a) Gesetzliche Anforderungen Kein Zugriff
        2. b) Anwendung auf das Influencer Marketing Kein Zugriff
        1. a) OLG Celle, Urteil vom 8. Juni 2017 (GRUR 2017, 1158) Kein Zugriff
        2. b) LG Hagen, Urteil vom 13. September 2017 (GRUR-RR 2017, 510) Kein Zugriff
        3. c) KG, Beschlüsse vom 11. Oktober 2017 (WRP 2018, 98) sowie vom 17. Oktober 2017 (GRUR-RR 2018, 155) Kein Zugriff
        4. d) LG Berlin, Urteil vom 24. Mai 2018 (MMR 2018, 543) Kein Zugriff
        5. e) KG, Urteil vom 8. Januar 2019 (GRUR 2019, 543) Kein Zugriff
        6. f) LG München I, Urteil vom 29. April 2019 (GRUR-RR 2019, 332) Kein Zugriff
    3. III. Ziel der Untersuchung Kein Zugriff
    4. IV. Gang der Untersuchung Kein Zugriff
        1. a) Ansätze in der Literatur Kein Zugriff
          1. aa) Konkrete Follower- und Abonnentenzahl als Parameter Kein Zugriff
          2. bb) Ursprung der Reichweite als Parameter Kein Zugriff
          3. cc) Einsatz zu Marketing- oder Kommunikationszwecken als Parameter Kein Zugriff
            1. (1) Typ-A-Influencer Kein Zugriff
            2. (2) Typ-B-Influencer Kein Zugriff
            3. (3) Typ-C-Influencer Kein Zugriff
      2. 2. »Influencer Marketing« Kein Zugriff
        1. a) YouTube Kein Zugriff
        2. b) Instagram Kein Zugriff
          1. aa) Bestimmung des anwendbaren Rechts vor der Rom II-VO Kein Zugriff
          2. bb) Bestimmung des anwendbaren Rechts seit der Rom II-VO Kein Zugriff
            1. (1) Sprache Kein Zugriff
            2. (2) Weitere Indizien Kein Zugriff
            1. (1) Diensteanbieter, § 3 Abs. 1 TMG Kein Zugriff
            2. (2) Geschäftsmäßigkeit, § 3 Abs. 1 TMG Kein Zugriff
            3. (3) Anforderungen, § 3 Abs. 1 TMG Kein Zugriff
            4. (4) Verteildienste, § 3 Abs. 4 Nr. 5 TMG Kein Zugriff
            5. (5) Rechtsfolgen Kein Zugriff
          2. bb) Rundfunkstaatsvertrag Kein Zugriff
        3. c) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. aa) Diensteanbieter Kein Zugriff
          2. bb) Geschäftsmäßigkeit des Angebots Kein Zugriff
            1. (1) Anbieterkennung von Diensteanbietern in sozialen Medien Kein Zugriff
            2. (2) Anbieterkennung von Influencern Kein Zugriff
        2. b) Informationspflichten nach § 55 Abs. 1 RStV Kein Zugriff
            1. (1) Beurteilung aufgrund einer wertenden Gesamtbetrachtung Kein Zugriff
            2. (2) Beurteilung aufgrund einer Einzelbetrachtung Kein Zugriff
            3. (3) Stellungnahme Kein Zugriff
          2. bb) Journalistisch-redaktionelle Gestaltung von Influencern Kein Zugriff
          1. aa) Leicht erkennbar Kein Zugriff
          2. bb) Unmittelbar erreichbar Kein Zugriff
          3. cc) Ständig verfügbar Kein Zugriff
            1. (1) Facebook Kein Zugriff
            2. (2) YouTube Kein Zugriff
            3. (3) Instagram Kein Zugriff
            4. (4) Twitter Kein Zugriff
          5. ee) Besonderheiten mobiler Anwendungen Kein Zugriff
        1. a) Hintergrund Kein Zugriff
        2. b) Rundfunkrechtliche Zulassungspflicht im Allgemeinen Kein Zugriff
          1. aa) Eindeutige Fälle Kein Zugriff
            1. (1) Videos in Instagram-Stories und auf Snapchat Kein Zugriff
              1. (a) Sendeplan Kein Zugriff
              2. (b) Für die Allgemeinheit bestimmt Kein Zugriff
              3. (c) Ausnahmen Kein Zugriff
          3. cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
      1. 1. Sinn und Zweck des Erkennbarkeitsgebots Kein Zugriff
      2. 2. Sinn und Zweck des Trennungsgebots Kein Zugriff
      3. 3. Zusammenwirken beider Gebote Kein Zugriff
      1. 1. Anwendbarkeit des § 6 TMG Kein Zugriff
        1. a) Elektronischer Informations- und Kommunikationsdienst (IuK-Dienst) Kein Zugriff
        2. b) Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 TKG Kein Zugriff
        3. c) Telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 TKG Kein Zugriff
        4. d) Rundfunk Kein Zugriff
        5. e) Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. a) Allgemeines Kein Zugriff
            1. (1) Handeln mit konkreten Vorgaben Kein Zugriff
            2. (2) Handeln ohne konkrete Vorgaben Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
              1. (a) Feststellung kommerzieller Kommunikation Kein Zugriff
              2. (b) Stellungnahme Kein Zugriff
            2. (2) Bezug zu eigenen Unternehmen Kein Zugriff
        3. c) Erfasste Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation Kein Zugriff
      4. 4. Diensteanbieter Kein Zugriff
      5. 5. Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. a) Anwendungsbereich Kein Zugriff
        2. b) Verhältnis zu § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG Kein Zugriff
            1. (1) Äußerung Kein Zugriff
            2. (2) Absatzförderungsabsicht Kein Zugriff
            3. (3) Entgelterfordernis Kein Zugriff
            1. (1) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung Kein Zugriff
            2. (2) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung Kein Zugriff
            3. (3) Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrads als Eigenwerbung Kein Zugriff
              1. (a) Werbliche Verweise Kein Zugriff
              2. (b) Redaktionelle Verweise Kein Zugriff
              3. (c) Stellungnahme Kein Zugriff
          3. cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. aa) Hintergrund Kein Zugriff
            1. (1) Grundlagen Kein Zugriff
                1. (aa) Redaktionelle Verantwortung des Plattformbetreibers Kein Zugriff
                  1. (α) Besonderheiten bei Stories Kein Zugriff
                  2. (β) Besonderheiten bei Snapchat Kein Zugriff
                1. (aa) Vergleichbarkeit nach Form und Inhalt Kein Zugriff
                2. (bb) Ausrichtung und Publikumserwartung Kein Zugriff
                1. (aa) Beurteilung von Blogs Kein Zugriff
                  1. (α) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. i) AVMD-RL Kein Zugriff
                  2. (β) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. ii) AVMD-RL Kein Zugriff
          3. cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. a) Pflichten nach § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV Kein Zugriff
            1. (1) Objektive Merkmale Kein Zugriff
              1. (a) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV Kein Zugriff
              2. (b) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. (1) Allgemeines Kein Zugriff
              1. (a) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 1 RStV Kein Zugriff
              2. (b) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV Kein Zugriff
                1. (aa) Verbot der Beeinträchtigung der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit Kein Zugriff
                2. (bb) Verbot der Aufforderung zu Kauf, Miete oder Pacht Kein Zugriff
                3. (cc) Verbot der unangemessenen Herausstellung Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. aa) Voraussetzungen zulässiger Dauerwerbesendungen Kein Zugriff
            1. (1) Allgemeines Kein Zugriff
            2. (2) Zulässigkeitsvoraussetzungen Kein Zugriff
          3. cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
        4. d) Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. a) Direkte Kaufappelle Kein Zugriff
        2. b) Unmittelbare Aufforderung zur Beeinflussung Dritter Kein Zugriff
        3. c) Besondere Ausnutzung von Vertrauen Kein Zugriff
        4. d) Ausnutzungsverbot Kein Zugriff
      4. 4. Zwischenergebnis Kein Zugriff
      5. 5. Exkurs: Der Leitfaden der Landesmedienanstalten Kein Zugriff
      1. 1. Verhalten einer Person Kein Zugriff
        1. a) Begriff des Unternehmens Kein Zugriff
        2. b) Unternehmensbezug Kein Zugriff
          1. aa) Fremde Unternehmen Kein Zugriff
            1. (1) Typ-A-Influencer Kein Zugriff
              1. (a) Ansatz von Teilen der Rechtsprechung Kein Zugriff
              2. (b) Bewertung Kein Zugriff
                1. (aa) Reichweite als Kriterium der Unternehmenseigenschaft Kein Zugriff
                2. (bb) Außendarstellung als Kriterium der Unternehmenseigenschaft Kein Zugriff
                3. (cc) Weitere Kriterien zur Bestimmung der Unternehmenseigenschaft Kein Zugriff
                4. (dd) Werdende Influencer Kein Zugriff
              4. (d) Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. (1) Handeln mit konkreten Vorgaben Kein Zugriff
                1. (aa) Ansatz von Teilen der Literatur Kein Zugriff
                  1. (α) Erwähnen zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse Kein Zugriff
                  2. (β) Bewerten zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse Kein Zugriff
                3. (cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
              2. (b) Bezugspunkt: Eigenes Unternehmen Kein Zugriff
                  1. (α) Das wettbewerbsrechtliche Presseprivileg Kein Zugriff
                  2. (β) Influencer als Medienunternehmer Kein Zugriff
                  1. (α) Redaktionelle Inhalte im Sinne des Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG Kein Zugriff
                  2. (β) Redaktionelle Beiträge von Influencern Kein Zugriff
                  3. (γ) Würdigung Kein Zugriff
                  1. (α) Unzweifelhafte Fälle Kein Zugriff
                  2. (β) Zweifelhafte Fälle Kein Zugriff
                  1. (α) Publizistischer Anlass Kein Zugriff
                  2. (β) Elektronische Verweise Kein Zugriff
                  3. (γ) Preisausschreiben und Gewinnspiele Kein Zugriff
                1. (aa) Vermutung geschäftlichen Handelns Kein Zugriff
                  1. (α) Klassisches Anpreisen Kein Zugriff
                  2. (β) Abgeben einer Bewertung oder Empfehlung Kein Zugriff
                  3. (γ) Sichtbarmachen von Unternehmenserzeugnissen Kein Zugriff
                  4. (δ) Setzen elektronischer Verweise Kein Zugriff
                  5. (ε) Erwähnen von Unternehmenserzeugnissen Kein Zugriff
              1. (a) Beiträge im Zusammenhang mit eigenen Unternehmenserzeugnissen Kein Zugriff
                1. (aa) Ausreichen einer mittelbaren Absatz- und Bezugsförderung Kein Zugriff
                2. (bb) Zugehörigkeit zum typischen unternehmerischen Handeln Kein Zugriff
                3. (cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
        2. b) Zwischenergebnis Kein Zugriff
        1. a) Art. 3 Abs. 4 UGP-RL Kein Zugriff
        2. b) Nr. 11 Satz 2 Anhang I UGP-RL Kein Zugriff
        3. c) Nr. 28 Satz 2 Anhang I UGP-RL Kein Zugriff
        4. d) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. aa) Hintergrund Kein Zugriff
          2. bb) Tatbestand Kein Zugriff
          3. cc) Marktverhaltensregelungen im Influencer Marketing Kein Zugriff
        1. a) Grundlagen Kein Zugriff
        2. b) Fehlendes Kenntlichmachen des kommerziellen Zwecks Kein Zugriff
          1. aa) Erkennbarkeit ohne Kennzeichnung Kein Zugriff
            1. (1) § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG Kein Zugriff
            2. (2) § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG Kein Zugriff
              1. (a) Medienspezifische Gewandtheit Kein Zugriff
              2. (b) Sprachliche Gewandtheit Kein Zugriff
              1. (a) Typ-A-Influencer Kein Zugriff
                1. (aa) Erkennbarkeit auf den ersten Blick Kein Zugriff
                2. (bb) Erkennbarkeit auf den zweiten Blick Kein Zugriff
                3. (cc) Zwischenergebnis Kein Zugriff
              1. (a) Vermarktung eigener Waren oder Dienstleistungen Kein Zugriff
              2. (b) Vermarktung der eigenen Person Kein Zugriff
            3. (3) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. aa) Grundlagen Kein Zugriff
          2. bb) Fehlende Reaktanz Kein Zugriff
          3. cc) Geschäftliche Relevanz im Influencer Marketing Kein Zugriff
        5. e) Grundrechtliches Korrektiv Kein Zugriff
        6. f) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. aa) Finanzierung zu Zwecken der Verkaufsförderung Kein Zugriff
            1. (1) Erkennbarkeit aus dem Inhalt Kein Zugriff
            2. (2) Erkennbarkeit aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung Kein Zugriff
          3. cc) Haftungssubjekt Kein Zugriff
        2. b) Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG Kein Zugriff
          1. aa) Aufforderung Kein Zugriff
          2. bb) Unmittelbarkeit Kein Zugriff
          3. cc) Ausrichtung auf Kinder Kein Zugriff
          4. dd) Bezweckte Handlungsweisen Kein Zugriff
      4. 4. Irreführende geschäftliche Handlungen, § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG Kein Zugriff
      1. 1. Anspruchsberechtigte Kein Zugriff
      2. 2. Anspruchsverpflichtete Kein Zugriff
      3. 3. Rechtsfolgen Kein Zugriff
          1. aa) »Werbung« und »Anzeige« Kein Zugriff
          2. bb) Fremdsprachige Kennzeichnungen Kein Zugriff
          3. cc) »[#]ad« Kein Zugriff
          4. dd) »sponsored [by]« Kein Zugriff
          5. ee) Andere Formen der Kennzeichnung Kein Zugriff
          6. ff) Kennzeichnungsempfehlungen der Medienanstalten und der Wettbewerbszentrale Kein Zugriff
        2. b) Aufmachung und Gestaltung Kein Zugriff
      2. 2. Ort der Kennzeichnung Kein Zugriff
      3. 3. Zwischenergebnis Kein Zugriff
    2. II. Umsetzung des Trennungsgebots Kein Zugriff
  7. F. Gesamtergebnis und Ausblick Kein Zugriff 761 - 773
  8. G. Anhang Kein Zugriff 774 - 778
  9. H. Synopse Kein Zugriff 779 - 790
  10. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 791 - 823

Literaturverzeichnis (565)

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  2. »Wie beantrage ich ein Verifizierungsabzeichen auf Facebook?«, abrufbar unter https://www.facebook.com/help/1288173394636262?helpref=search&sr=2&query=blauen%20haken&search_session_id=6eaef904d-b8688a897e3b6ebab9d40b8 [zuletzt abgerufen am 1.11.2020]. Google Scholar öffnen doi.org/10.5771/9783748920793
  3. »Welche Anforderungen muss ich erfüllen, wenn ich ein Verifizierungsabzeichen beantragen möchte?«, abrufbar unter https://help.instagram.com/312685272613322?helpref=search&sr=3&query=verifizierung&search_session_id=399880cfb352a3c96f2d7d0ba83aed8d [zuletzt abgerufen am 1.11.2020]. Google Scholar öffnen doi.org/10.5771/9783748920793
  4. »Was ist ein Verifizierungsabzeichen auf Instagram?«, abrufbar unter https://help.instagram.com/733907830039577?helpref=search&sr=5&query=verifizierung&search_session_id=399880cfb352a3c96f2d7-d0ba83aed8d [zuletzt abgerufen am 1.11.2020]. Google Scholar öffnen doi.org/10.5771/9783748920793
  5. »Was ist eigentlich... Influencer Marketing?«, abrufbar unter https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-influencer-marketing [zuletzt abgerufen am 1.11.2020]. Google Scholar öffnen doi.org/10.5771/9783748920793
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