Professionelles Immobilienmarketing

Prof. Dr. Stephan Kippes &lt;für Immobilienmarketing und Maklerwesen an der Fachhochschule Nürtingen&gt;

doi:10.15358/9783800643493

Zusammenfassung

Immobilienunternehmen stehen derzeit vielfach unter Druck: der Wettbewerb ist vielerorts stark, speziell in den Großstädten wird die Objektakquisition immer anspruchsvoller, die rechtlichen Rahmenbedingungen werden immer diffiziler (etwa durch das sog. Bestellerprinzip und das Widerrufsrecht), die Digitalisierung macht auch vor Immobilienunternehmen nicht Halt, Hybrid-Makler versuchen Marktanteile zu gewinnen, PropTechs versuchen mit neuen Systemen klassische Immobilienvermittler zu ersetzen und die Kunden stellen immer höhere Anforderungen an Immobilienunternehmen. Vor dem Hintergrund hilft das Handbuch Maklern, Bauträgern, Projektentwicklern und Immobilienverwaltern, sich diesen Herausforderungen erfolgreich zu stellen und ihr Marketing zu optimieren. Ziel ist es, durch ein professionelles Immobilienmarketing hohe Akquisitionskosten, teure Verkaufsanzeigen ohne Zielgruppenorientierung, ineffizientes Online-Marketing, viele nutzlos versandte Prospekte und Exposés sowie zu viele Besichtigungen mit den falschen Interessenten zu vermeiden.

Dieses Handbuch zeigt, wie Marketingstrategien entwickelt werden müssen, wenn sie erfolgreich sein sollen. Praxisnahe Erfolgskontrollen von Marketingaktivitäten bieten darüber hinaus Entscheidungshilfen für sinnvolle Investitionen in das Immobilienmarketing. Gleichzeitig liefert das Werk zahlreiche Beispiele von Marketingaktivitäten aus aller Welt.

Der Autor bietet einen umfassenden und fundierten Überblick über das gesamte immobilienwirtschaftliche Spektrum und zeigt, wie Unternehmen der Immobilienwirtschaft erfolgreich „vom Markt her“ geführt werden können. Prof. Dr. Stephan Kippes hat die deutschlandweit einzige ordentliche Hochschul-Professur für Immobilienmarketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen inne und ist Jury-Vorsitzender des angesehenen Immobilienmarketing-Awards. Außerdem steht er dem IVD-Institut vor.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2020
ISBN-Print: 978-3-8006-5645-5
ISBN-Online: 978-3-8006-4349-3
Verlag: Vahlen, München
Sprache: Deutsch
Seiten: 684
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten I - XIV
1. 1.1 Einordnung der immobilienwirtschaftlichen Tätigkeitsfelder Kein Zugriff
2. 1.2 Die Wettbewerbssituation bei Immobilien-Dienstleistern Kein Zugriff
1. 2.1 Entwicklung des Immobilienmarketings Kein Zugriff
2. 2.2 Die vier Kernaufgaben des Marketings Kein Zugriff
1. 3.1 Überblick über die vier Bereiche des Marketing-Mix Kein Zugriff
2. 1. 3.2.1 Prozesspolitik (Process) Kein Zugriff
  2. 3.2.2 Personalpolitik Kein Zugriff
  3. 3.2.3 Ausstattungspolitik Kein Zugriff
3. 1. 1. 3.3.1.1 Die Objektauswahlpolitik vor dem Hintergrund des originären Marketings Kein Zugriff
    2. 3.3.1.2 Cross-Selling Kein Zugriff
    3. 3.3.1.3 Objektberatungspolitik vor dem Hintergrund des derivaten Marketings Kein Zugriff
    4. 3.3.1.4 Objektauswahl- und Objektberatungspolitik als Wettbewerbsvorteile gegenüber Direktanbietern/-nachfragern Kein Zugriff
    5. 3.3.1.5 Portfolio-Analyse Kein Zugriff
  2. 1. 3.3.2.1 Die Preispolitik vor dem Hintergrund des originären Marketings Kein Zugriff
    2. 3.3.2.2 Die Preispolitik als Objektpreisberatungspolitik – Preispolitik vor dem Hintergrund des derivaten Marketings Kein Zugriff
  3. 1. 3.3.3.1 Absatzkanäle Kein Zugriff
    2. 3.3.3.2 Funktionsflüsse im Distributionssystem Kein Zugriff
    3. 3.3.3.3 Bestimmung von Absatzmarkt und Zielgruppe Kein Zugriff
    4. 3.3.3.4 Außendienstorganisation des Immobilienunternehmens Kein Zugriff
    5. 3.3.3.5 Maklerkooperation Kein Zugriff
  4. 1. 3.3.4.1 Besonderheiten beim Marketing immobilienwirtschaftlicher Dienstleistungen Kein Zugriff
    2. 3.3.4.2 Psychologische Rezeption Kein Zugriff
    3. 3.3.4.3 Die Werbung des Immobilienunternehmens Kein Zugriff
    4. 3.3.4.4 Die Wirkungsweisen der Werbemittel des Immobilienunternehmens Kein Zugriff
1. 4.1 Begriffsbestimmung Kein Zugriff
2. 4.2 Die Corporate Communication von Immobilienunternehmen Kein Zugriff
3. 4.3 Das Corporate Design von Immobilienunternehmen Kein Zugriff
4. 4.4 Die Corporate Culture von Immobilienunternehmen Kein Zugriff
5. 1. 4.5.1 Vorüberlegungen zur Funktion von Leitbildern im Bereich Immobilienwirtschaft Kein Zugriff
  2. 4.5.2 Zum Aufbau von Leitbildern Kein Zugriff
  3. 4.5.3 Zum Inhalt von Leitbildern Kein Zugriff
  4. 4.5.4 Selbstverständnis eines wohnungswirtschaftlichen Unternehmens Kein Zugriff
  5. 1. 4.5.5.1 Themenschwerpunkt „berufsethische Grundaussagen“ Kein Zugriff
    2. 4.5.5.2 Themenschwerpunkt „Verhältnis zu den Mitarbeitern“ Kein Zugriff
    3. 4.5.5.3 Themenschwerpunkt „Kunden“ Kein Zugriff
  6. 4.5.6 Nachwort zum Leitbild Kein Zugriff
  7. 4.5.7 Der Leitbilderstellungs- und Fortschreibungsprozess Kein Zugriff
1. 5.1 Das Umfeld der Marktforschung Kein Zugriff
2. 1. 5.2.1 Die unterschiedliche Informationsdichte auf den Immobilienmärkten Kein Zugriff
  2. 5.2.2 Eigen- vs. Fremdmarktforschung Kein Zugriff
3. 5.3 Analyse der Konkurrenzentwicklung Kein Zugriff
4. 5.4 Einige ausgewählte Indikatoren des Immobilien-Researchs Kein Zugriff
1. 6.1 Die immobilienwirtschaftliche Customer Journey Kein Zugriff
2. 1. 1. 6.2.1.1 Checkliste möglicher Inhalte von Firmenprospekten Kein Zugriff
    2. 6.2.1.2 Checkliste möglicher Inhalte von Akquisitionsprospekten Kein Zugriff
  2. 1. 6.2.2.1 Anzeigentypen in der Immobilienwirtschaft Kein Zugriff
    2. 6.2.2.2 Objektsuchanzeigen Kein Zugriff
    3. 6.2.2.3 Image-Anzeigen als Alternative zu Objektsuchanzeigen Kein Zugriff
  3. 6.2.3 Farming Kein Zugriff
  4. 1. 6.2.4.1 Mailing ist unverzichtbar Kein Zugriff
    2. 6.2.4.2 Formen eines Mailings Kein Zugriff
    3. 6.2.4.3 Adressenmaterial – die Basis eines jeden Mailings Kein Zugriff
    4. 6.2.4.4 Texten von Mailings Kein Zugriff
    5. 6.2.4.5 Motive des Lesers Kein Zugriff
    6. 6.2.4.6 Allgemeine Tipps zur Steigerung der Werbewirkung von Mailings Kein Zugriff
    7. 6.2.4.7 Gestaltung des Anschreibens Kein Zugriff
    8. 6.2.4.8 Wann Chiffreanzeigen werbeerfolge bringen Kein Zugriff
  5. 6.2.5 Kaltakquise Kein Zugriff
3. 1. 1. 6.3.1.1 Man hat mehr Kontakte als man denkt Kein Zugriff
    2. 6.3.1.2 Das Beziehungsnetz systematisch erweitern Kein Zugriff
    3. 6.3.1.3 Kontaktmittler, Empfehlungsgeber, Tippgeber und Empfehlungen Kein Zugriff
    4. 6.3.1.4 Wie Sie Ihre Kontaktpartner motivieren können Kein Zugriff
    5. 6.3.1.5 Allgemeingültige Verhaltensregeln im Beziehungsmarketing Kein Zugriff
    6. 6.3.1.6 Spezielle Strategien für Immobilienunternehmen Kein Zugriff
    7. 6.3.1.7 Akquisitionsorientierter Verkauf Kein Zugriff
  2. 1. 6.3.2.1 Begriffliche Abgrenzung Kein Zugriff
    2. 6.3.2.2 Verbindungslinien Sponsor/Gesponserter Kein Zugriff
    3. 6.3.2.3 Sponsoring und Breitenwirkung Kein Zugriff
    4. 6.3.2.4 Zur Rolle des Sponsorings im Marketing-Mix eines Immobilienunternehmens Kein Zugriff
    5. 6.3.2.5 Sponsoring-Arten und -Möglichkeiten eines Immobilienunternehmens Kein Zugriff
    6. 6.3.2.6 Vermarktung eines Sponsorings Kein Zugriff
    7. 6.3.2.7 Grundsätzliche Empfehlungen zum Sponsoring Kein Zugriff
    8. 6.3.2.8 Filtersystem zur Sponsoring-Auswahl bei Immobilienunternehmen Kein Zugriff
    9. 6.3.2.9 Sponsoring-Erfolgskontrolle Kein Zugriff
1. 7.1 Customer Service – Der Grundgedanke Kein Zugriff
2. 7.2 Was ist ein Kunde wert? Kein Zugriff
3. 7.3 Kundenumschlag als Kostenfaktor Kein Zugriff
4. 1. 7.4.1 „Ich habe keine Zeit für diesen Kunden, ich muss akquirieren!“ Kein Zugriff
  2. 7.4.2 Problem Einmalgeschäft-Mentalität Kein Zugriff
5. 7.5 Die drei Customer Service-Komponenten – ein Überblick Kein Zugriff
6. 1. 7.6.1.1 Anbieterseite Kein Zugriff
  2. 7.6.1.2 Nachfragerseite Kein Zugriff
  3. 7.6.1.3 Gleichzeitig Anbieter- und Nachfragerseite Kein Zugriff
7. 1. 7.7.1 Kundenservice Kein Zugriff
  2. 7.7.2 Abschlussziel und Kundenzufriedenheit Kein Zugriff
  3. 7.7.3 Checkliste – Steuerung der Kundenerwartungen Kein Zugriff
  4. 7.7.4 Die wichtigsten Service-Felder Kein Zugriff
  5. 7.7.5 Wer sind die zentralen Kundenansprechpartner? Kein Zugriff
  6. 7.7.6 Problemfeld permanenter Mitarbeiterwechsel Kein Zugriff
  7. 1. 7.7.7.1 Blueprinting Kein Zugriff
    2. 7.7.7.2 Beobachtung Kein Zugriff
    3. 7.7.7.3 Sequentielle Ereignismethode Kein Zugriff
    4. 7.7.7.4 Methode der kritischen Ereignisse Kein Zugriff
  8. 7.7.8 RATER-Technik Kein Zugriff
  9. 7.7.9 Indikator passive Auftragsakquisition Kein Zugriff
  10. 7.7.10 Weitere Möglichkeiten zur Kontrolle der Service-Qualität Kein Zugriff
  11. 1. 7.7.11.1 Die fünf Stufen eines Benchmarkings Kein Zugriff
    2. 7.7.11.2 Benchmarking im Bereich Immobilienwirtschaft – ein Beispiel Kein Zugriff
    3. 7.7.11.3 Bewertung von Benchmarking im Hinblick auf den Einsatz in der Immobilienwirtschaft Kein Zugriff
  12. 7.7.12 Lernen von und über Kunden als 3. Customer Service-Komponente Kein Zugriff
8. 1. 7.8.1 Denkmodell Kundenbedürfnisse Kein Zugriff
  2. 1. 7.8.2.1 Kundenanalyse Kein Zugriff
    2. 7.8.2.2 Die „Immobilien-Pipeline“ Kein Zugriff
    3. 7.8.2.3 Reklamationen und Beschwerden als Chance Kein Zugriff
  3. 7.8.3 Kundenabwanderung als Chance Kein Zugriff
8 Kundenrückgewinnung Kein Zugriff Seiten 311 - 314
9 Auftragsakquisition – Erfolgskontrolle Kein Zugriff Seiten 315 - 318
10 Die Moments-of-Truth Kein Zugriff Seiten 319 - 320
1. 11.1 Besonderheiten von Immobilien-Angebotsanzeigen gegenüber Anzeigen anderer Branchen Kein Zugriff
2. 11.2 Bedeutung des ersten Inserates Kein Zugriff
3. 11.3 Phasenschema – Anzeigenwerbung Kein Zugriff
4. 1. 11.4.1 Den zentralen Produktnutzen (USP) kommunizieren Kein Zugriff
  2. 11.4.2 Headline/Schlagzeile Kein Zugriff
  3. 11.4.3 Fließtext Kein Zugriff
5. 11.5 Nachteile kontrolliert kommunizieren Kein Zugriff
6. 11.6 Beispiele für die Behandlung vermeintlicher Nachteile in Immobilienanzeigen Kein Zugriff
7. 11.7 Länge von Text und Headline Kein Zugriff
8. 11.8 Handlungsaufforderung Kein Zugriff
9. 11.9 Lassen Sie Immobilien leben! Kein Zugriff
10. 11.10 Anzeigen für Gewerbeimmobilien: Langeweile pur Kein Zugriff
11. 11.11 Gestaltung von Immobilienanzeigen Kein Zugriff
12. 11.12 Anzeigensystem Kein Zugriff
13. 11.13 Media-Planung Kein Zugriff
1. 12.1 Gezielter Exposé-Einsatz Kein Zugriff
2. 12.2 Texten des Exposés Kein Zugriff
3. 12.3 Gestaltung des Exposés Kein Zugriff
4. 12.4 Kundenorientierter Aufbau des Exposés Kein Zugriff
13 Exkurs: Abmahnung bei der Immobilienwerbung wegen Energie-Angaben Kein Zugriff Seiten 375 - 378
1. 14.1 Tipps für die Fahrt zur Immobilie und für Besichtigungen Kein Zugriff
2. 14.2 Präsentation der Immobilie Kein Zugriff
3. 14.3 Vorbereitung von Besichtigungen Kein Zugriff
4. 14.4 Gesprächsstrategie Kein Zugriff
5. 14.5 Tag der offenen Tür („Open House“) Kein Zugriff
6. 14.6 Checkliste für den „Tag der offenen Tür“ Kein Zugriff
7. 14.7 Eine höchst bemerkenswerte Hausbesichtigung Kein Zugriff
15 Nachkaufmarketing Kein Zugriff Seiten 395 - 402
1. 16.1 Grundsätzliches zum Online-Immobilienmarketing Kein Zugriff
2. 16.2 Social Media-Einsatz in der Immobilienwirtschaft Kein Zugriff
3. 16.3 Die Homepage als zentrales Marketing-Instrument Kein Zugriff
4. 16.4 Die Online-Reputation von Immobilienunternehmen Kein Zugriff
5. 16.5 Die Online-Reputation von Immobilienunternehmen und die Bewertungen abgelehnter Miet- und Kaufinteressenten Kein Zugriff
6. 16.6 Strategien-Baum bei negativen Bewertungen Kein Zugriff
7. 16.7 Facebook-Marketing in der Unternehmenspraxis Kein Zugriff
8. 16.8 Content Marketing Kein Zugriff
9. 16.9 Online-Immobilienmarketing in der Unternehmenspraxis Kein Zugriff
10. 16.10 Marketing auf der Suchmaschinen-Ebene Kein Zugriff
11. 16.11 Erstellen einer Google Ads-Kampagne Kein Zugriff
12. 16.12 Apps Kein Zugriff
13. 16.13 Lead-Portale Kein Zugriff
17 Werbeerfolgskontrolle Kein Zugriff Seiten 445 - 448
1. 18.1 Guerilla Marketing und atypische Marketing-Aktionen Kein Zugriff
2. 1. 18.2.1 PR im Bereich Immobilienwirtschaft – noch zahlreiche ungenutzte Chancen Kein Zugriff
  2. 18.2.2 Allgemeine Entwicklung der PR Kein Zugriff
  3. 18.2.3 Spezielle Situation der PR in der Immobilienwirtschaft Kein Zugriff
  4. 18.2.4 PR und PR-Themen im Bereich Immobilienwirtschaft Kein Zugriff
  5. 18.2.5 PR-Ziele und Strategien Kein Zugriff
  6. 18.2.6 Presse-gerechte Aufbereitung von PR-Material Kein Zugriff
  7. 18.2.7 Pressesprecher Kein Zugriff
  8. 18.2.8 PR-Erfolgskontrolle Kein Zugriff
  9. 18.2.9 PR-Stil Kein Zugriff
3. 18.3 Schaufenster als Visitenkarte von Immobilienunternehmen Kein Zugriff
4. 1. 18.4.1 Tipps zur Gestaltung von Verkaufsschildern Kein Zugriff
  2. 18.4.2 Tipps zum Einsatz von Verkaufsschildern Kein Zugriff
1. 19.1 Buying Center-Ansatz Kein Zugriff
2. 1. 19.2.1 Der Online-Handel setzt den stationären Handel zunehmend unter Druck Kein Zugriff
  2. 19.2.2 Retail-Besonderheiten bei Shopping-Centern Kein Zugriff
3. 19.3 Der wachsende Online-Handel und wie der Handel, die Immobilienwirtschaft, aber auch Investoren hierauf reagieren sollten Kein Zugriff
4. 19.4 Zentrale Trends im Gastronomiebereich und damit zusammenhängende Auswirkungen auf Gewerbeimmobilien Kein Zugriff
5. 1. 19.5.1 Besichtigungsstrategien Kein Zugriff
  2. 19.5.2 Abschlussrelevante Fragestellungen Kein Zugriff
6. 19.6 Hallen Kein Zugriff
7. 19.7 Baugrund für Gewerbe Kein Zugriff
8. 19.8 Sonder- und Spezialimmobilien Kein Zugriff
1. 20.1 Die Phasen des Bauträger-Marketings Kein Zugriff
2. 20.2 Branding-Strategien Kein Zugriff
3. 20.3 Marken, Markenprodukte und Branding – eine Definition Kein Zugriff
4. 20.4 Den Vertrieb frühzeitig einschalten Kein Zugriff
5. 20.5 Preispolitik von Bauträgern Kein Zugriff
6. 20.6 Die Interessentengruppen in den verschiedenen Vermarktungsphasen Kein Zugriff
7. 1. 20.7.1 Präsentation von Grundstück bzw. Baustelle Kein Zugriff
  2. 20.7.2 Augmented Reality Kein Zugriff
  3. 20.7.3 Verkaufsbüro Kein Zugriff
  4. 20.7.4 Musterwohnungen Kein Zugriff
  5. 20.7.5 Preisdifferenzierung bei Bauträgerprojekten Kein Zugriff
  6. 20.7.6 Einige ergänzende Tipps zum Bauträger-Marketing Kein Zugriff
  7. 20.7.7 Marketing auch nach dem Kauf Kein Zugriff
8. 20.8 Vermarktungskanäle für Bauträger Kein Zugriff
9. 20.9 Zugang zu Bauträger-Vermarktungsaufträgen Kein Zugriff
1. 21.1 Das doppelte Marketing von Immobilienverwaltungen Kein Zugriff
2. 21.2 Originäres und derivates Immobilienverwaltungs-Marketing Kein Zugriff
3. 21.3 Die Zieltriade bei der Akquisition von Verwaltungsbeständen Kein Zugriff
4. 21.4 Bestandserhaltendes und bestandserweiterndes Marketing Kein Zugriff
5. 21.5 Wege zu den Hauptzielgruppen Kein Zugriff
6. 21.6 WEG-Versammlungen – eine vielfach vernachlässigte Chance Kein Zugriff
7. 21.7 Kostengerechte Preise oder Preis-Dumping von Immobilienverwaltungen? Kein Zugriff
8. 21.8 Anzeigenwerbung mit Konzept Kein Zugriff
9. 21.9 Öffentlichkeitsarbeit als Chance Kein Zugriff
„Verkaufen Sie mir nicht!“ – ein kleiner Appell statt vieler großer Worte Kein Zugriff Seiten 640 - 640
Literaturhinweise Kein Zugriff Seiten 641 - 662
Stichwortverzeichnis Kein Zugriff Seiten 663 - 684

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