Wann wirken Spendenaufrufe?: Der Einfluss von Bildauswahl und Argumentationsstruktur

Raphaela Keller

doi:10.5771/9783845214252

Zusammenfassung

Vor allem vor Weihnachten konkurrieren sie in Briefkästen um die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger: Spendenbriefe von Non-Profit-Organisationen. Doch nach welchen Kriterien entscheiden Spender, welche Briefe im Papierkorb landen und welche nicht? Welche Rolle spielen dabei Gestaltungsmerkmale? Das Buch beschäftigt sich theoretisch und empirisch mit der idealen Bildauswahl und Argumentationsstrategie. Lösen „Elendsbilder“ Mitleid oder vor allem Reaktanz aus? Können auch positive Bilder zum Spenden motivieren? Sollte das Problem eher summarisch zusammengefasst oder anhand eines Fallbeispiels (z.B. Portrait eines Hilfebedürftigen) dargestellt werden? Die Ergebnisse der experimentellen Studie werden in den Forschungskontext eingeordnet und mithilfe der Fallbeispielforschung sowie der Motivationspsychologie interpretiert. Interviews mit dem verantwortlichen Direktmarketing-Manager von UNICEF Deutschland sowie der Leitung der Spenderberatung des DZI (Vergabestelle des offiziellen Spendensiegels) runden die Arbeit ab.

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Bibliographische Angaben

Auflage: 1/2008
Copyrightjahr: 2008
ISBN-Print: 978-3-8329-4402-5
ISBN-Online: 978-3-8452-1425-2
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Angewandte Medienforschung
Band: 42
Sprache: Deutsch
Seiten: 253
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 11 Raphaela Keller
Abkürzungsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 12 - 12 Raphaela Keller
1. Zentrale Fragestellung Kein Zugriff Seiten 13 - 18 Raphaela Keller
2. Aufbau des Buches Kein Zugriff Seiten 18 - 20 Raphaela Keller
1. Stellenwert des Direct Mailings als Kommunikationsinstrument Kein Zugriff Seiten 21 - 22 Raphaela Keller
2. Entwicklungen auf dem Spendenmarkt Kein Zugriff Seiten 22 - 24 Raphaela Keller
3. 1. Kodices und Leitlinien zum Bildereinsatz Kein Zugriff Seiten 24 - 25 Raphaela Keller
  2. Kodices und Leitlinien zur Argumentationsstrategie Kein Zugriff Seiten 25 - 26 Raphaela Keller
1. 1. Wahrnehmung im Zeitalter der Informationsüberflutung Kein Zugriff Seiten 27 - 28 Raphaela Keller
  2. Perspektivenübernahme Kein Zugriff Seiten 28 - 29 Raphaela Keller
2. 1. Empathie Kein Zugriff Seiten 29 - 30 Raphaela Keller
  2. Raphaela Keller
    1. Mitleid Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Schuld Kein Zugriff Raphaela Keller
    3. Wut, Trauer und Angst Kein Zugriff Raphaela Keller
    4. „Mitfreude“ Kein Zugriff Raphaela Keller
3. 1. Negative state relief Kein Zugriff Seiten 35 - 38 Raphaela Keller
  2. Soziale-Gerechtigkeit-Motivations-Theorie Kein Zugriff Seiten 38 - 38 Raphaela Keller
  3. Kausalattribution Kein Zugriff Seiten 38 - 40 Raphaela Keller
  4. Reaktanz Kein Zugriff Seiten 40 - 42 Raphaela Keller
  5. Einfluss der Intensität des Appells Kein Zugriff Seiten 42 - 43 Raphaela Keller
4. 1. Image der Organisation Kein Zugriff Seiten 43 - 44 Raphaela Keller
  2. Vertrauen Kein Zugriff Seiten 44 - 46 Raphaela Keller
5. Fazit: Multideterminierter Prozess Kein Zugriff Seiten 46 - 46 Raphaela Keller
1. 1. Prominente Platzierung der Bilder in Spendenbriefen Kein Zugriff Seiten 47 - 49 Raphaela Keller
  2. Raphaela Keller
    1. Einfluss des Bildes auf die emotionale Reaktion Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Einfluss des Bildes auf die Informationsverarbeitung Kein Zugriff Raphaela Keller
    3. Einfluss des Bildes auf die Erinnerung Kein Zugriff Raphaela Keller
    4. Einfluss des Bildes auf die Urteilsbildung und Handlungsintention Kein Zugriff Raphaela Keller
  3. Raphaela Keller
    1. Fotoeinsatz bei Straßensammlungen Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Fotoeinsatz im Spendenbrief Kein Zugriff Raphaela Keller
2. 1. Raphaela Keller
    1. Fallbeispiel im Spendenbrief Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Summarische Realitätsbeschreibung im Spendenbrief Kein Zugriff Raphaela Keller
    3. Zwei Darstellungsformen mit gleicher Funktion Kein Zugriff Raphaela Keller
  2. Raphaela Keller
    1. Einfluss des Textes auf die emotionale Reaktion der Rezipienten Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Einfluss des Textes auf die Informationsverarbeitung: Induktive Vorgehensweise Kein Zugriff Raphaela Keller
    3. Einfluss des Textes auf die Kausalattribution Kein Zugriff Raphaela Keller
    4. Einfluss des Textes auf die Urteilsbildung und Handlungsintention Kein Zugriff Raphaela Keller
  3. Studie zur Textwirkung im Spendenbrief Kein Zugriff Seiten 76 - 77 Raphaela Keller
3. Intervenierende Variable: Involvement Kein Zugriff Seiten 77 - 81 Raphaela Keller
4. Third-Person-Effekt Kein Zugriff Seiten 81 - 82 Raphaela Keller
1. Aufmerksamkeit Kein Zugriff Seiten 83 - 84 Raphaela Keller
2. Emotionale Reaktion Kein Zugriff Seiten 84 - 86 Raphaela Keller
3. Bewertung des Spendenbriefs Kein Zugriff Seiten 86 - 87 Raphaela Keller
4. Erinnerung Kein Zugriff Seiten 87 - 88 Raphaela Keller
5. Einschätzung der Organisation Kein Zugriff Seiten 88 - 89 Raphaela Keller
6. Handlungsintention Kein Zugriff Seiten 89 - 91 Raphaela Keller
7. Einschätzung der Bilderwirkung auf andere Kein Zugriff Seiten 91 - 92 Raphaela Keller
1. Forschungsdesign Kein Zugriff Seiten 93 - 94 Raphaela Keller
2. 1. Zwei Textversionen: Fallbeispiel und summarische Gesamtdarstellung Kein Zugriff Seiten 94 - 97 Raphaela Keller
  2. Drei Bildversionen: positiv, negativ und sehr negativ Kein Zugriff Seiten 97 - 99 Raphaela Keller
3. Fragebogen Kein Zugriff Seiten 99 - 112 Raphaela Keller
4. 1. Treatment-Check des Stimulusmaterials mit Studenten Kein Zugriff Seiten 112 - 113 Raphaela Keller
  2. Pretest mit Studenten Kein Zugriff Seiten 113 - 114 Raphaela Keller
  3. Pretest mit Personen anderer Altersklassen Kein Zugriff Seiten 114 - 115 Raphaela Keller
5. Stichprobe Kein Zugriff Seiten 115 - 116 Raphaela Keller
6. Durchführung Kein Zugriff Seiten 116 - 119 Raphaela Keller
7. Validität Kein Zugriff Seiten 119 - 120 Raphaela Keller
8. Beschreibung der Stichprobe Kein Zugriff Seiten 120 - 124 Raphaela Keller
1. Treatment-Check Kein Zugriff Seiten 125 - 126 Raphaela Keller
2. Aufmerksamkeit Kein Zugriff Seiten 126 - 128 Raphaela Keller
3. Emotionale Reaktion Kein Zugriff Seiten 128 - 136 Raphaela Keller
4. Bewertung des Spendenbriefs Kein Zugriff Seiten 136 - 141 Raphaela Keller
5. 1. Wahrgenommene Dynamik Kein Zugriff Seiten 141 - 143 Raphaela Keller
  2. Erinnerung an die Bilder Kein Zugriff Seiten 143 - 143 Raphaela Keller
  3. Induktive Vorgehensweise Kein Zugriff Seiten 143 - 145 Raphaela Keller
6. Einschätzung der Organisation Kein Zugriff Seiten 145 - 146 Raphaela Keller
7. 1. Raphaela Keller
    1. Einfluss der Gestaltungsmerkmale Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Einfluss intervenierender Variablen Kein Zugriff Raphaela Keller
  2. Raphaela Keller
    1. Emotionale Äußerungen/Motive für die Handlungsintention Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Bewertung des Spendenbriefs/Allgemeines zum Thema Spenden Kein Zugriff Raphaela Keller
    3. Zwischenfazit Kein Zugriff Raphaela Keller
  3. Raphaela Keller
    1. Einfluss der Gestaltungsmerkmale Text und Bild Kein Zugriff Raphaela Keller
    2. Indirekter Einfluss der Bilder auf die Spendenbereitschaft Kein Zugriff Raphaela Keller
    3. Einfluss intervenierender Variablen Kein Zugriff Raphaela Keller
8. 1. Begründung der Einschätzung der Bilderwirkung auf andere Kein Zugriff Seiten 165 - 171 Raphaela Keller
  2. Wahl eines alternativen, idealen Fotos für Spendenbriefe Kein Zugriff Seiten 171 - 172 Raphaela Keller
1. Zusammenfassung, Kritik und Einordnung der Untersuchungsergebnisse Kein Zugriff Seiten 173 - 187 Raphaela Keller
2. Externe Validität und Repräsentativität Kein Zugriff Seiten 187 - 189 Raphaela Keller
3. Ausblick Kein Zugriff Seiten 189 - 192 Raphaela Keller
1. Wissenschaftliche Quellen Kein Zugriff Seiten 193 - 206 Raphaela Keller
2. Weitere Quellen Kein Zugriff Seiten 206 - 208 Raphaela Keller
Anhang Kein Zugriff Seiten 209 - 253 Raphaela Keller

Wann wirken Spendenaufrufe?

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