Strategie und Technik der Markenführung

Franz-Rudolf Esch

doi:10.15358/9783800654697

Zusammenfassung

Die Marke gilt als wichtigster immaterieller Wertschöpfer in Unternehmen. Sie gewinnt durch die Digitalisierung weiter an Bedeutung. Dieser Klassiker zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Die Verankerung der Marke in Unternehmen wird veranschaulicht, der Employer Branding-Prozess und Internal Branding-Maßnahmen werden vorgestellt. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form.

Ausgezeichnet mit dem Georg-Bergler-Preis der GfK und des Fachverlags Handelsblatt für die gelungene Verbindung von Wissenschaft und Praxis.

Stimmen zur ersten Auflage:

„Mit diesem Buch ist Esch in der Schwemme von Marken-Büchern ein Volltreffer gelungen.“ Prof. Dr. Hermann Diller, Universität Erlangen-Nürnberg

„Mit diesem Buch ist Esch ein großer Wurf gelungen. Alle wesentlichen Aspekte der Markenführung wurden wissenschaftlich anspruchsvoll im Brückenschlag zur Praxis aufgearbeitet.“ Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert

„Deutsche Unternehmen haben in der Markenführung enormen Nachholbedarf. Von den TOP 100 globalen Marken sind nur sechs deutsch. Das Buch ‚Strategie und Technik der Markenführung‘ zeigt, wie das anders werden kann.“ Prof. Dr. Hermann Simon, CEO, Simon, Kucher & Partner, Strategie & Marketing Consultants

„Das eindrucksvolle Werk ... ist für die Marketingarbeit von Unternehmen von großem Wert. Es schafft Klarheit am konkreten Fall.“ Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung Unilever Deutschland GmbH, Hamburg

Dozenten finden Zusatzmaterialien zu diesem Buch auf www.vahlen.de

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2017
ISBN-Print: 978-3-8006-5468-0
ISBN-Online: 978-3-8006-5469-7
Verlag: Vahlen, München
Sprache: Deutsch
Seiten: 786
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten I - XXIX
1. Zur Markenhistorie Kein Zugriff
2. Zur Bedeutung der Marke Kein Zugriff
3. Was ist eine Marke? Kein Zugriff
1. 1. 1.1 Inflation von Produkten und Marken Kein Zugriff
  2. 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Kein Zugriff
  3. 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Kein Zugriff
  4. 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden Kein Zugriff
  5. 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit Kein Zugriff
  6. 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß Kein Zugriff
  7. 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS Kein Zugriff
  8. 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion Kein Zugriff
  9. 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung Kein Zugriff
  2. 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen Kein Zugriff
  3. 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung Kein Zugriff
1. 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen Kein Zugriff
2. 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung Kein Zugriff
3. 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln Kein Zugriff
1. 1 Markenidentität als Ausgangspunkt Kein Zugriff
2. 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten Kein Zugriff
3. 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen Kein Zugriff
4. 1. 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Kein Zugriff
  2. 1. 4.2.1 Hard Facts zur Marke: What’s in it for me? Kein Zugriff
    2. 4.2.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? Kein Zugriff
    3. 4.2.3 Tonalität: Wie bin ich? Kein Zugriff
    4. 4.2.4 Markenbild: Wie trete ich auf? Kein Zugriff
    5. 4.2.4 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) Kein Zugriff
    6. 4.2.5 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen Kein Zugriff
5. 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen Kein Zugriff
6. 1. 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche Kein Zugriff
  2. 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen Kein Zugriff
  3. 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen Kein Zugriff
7. 7 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen Kein Zugriff
8. 8 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren Kein Zugriff
1. 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen Kein Zugriff
2. 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente Kein Zugriff
  2. 3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen Kein Zugriff
  3. 3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen Kein Zugriff
  4. 3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren Kein Zugriff
4. 1. 1. 4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? Kein Zugriff
    2. 4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? Kein Zugriff
    3. 4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? Kein Zugriff
    4. 4.1.4 Behavioral Branding: Do’s und Don’ts im Markenhandbuch dokumentieren Kein Zugriff
    5. 4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned Kein Zugriff
  2. 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding Kein Zugriff
  3. 4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren Kein Zugriff
1. 1 Kommunikation im Wandel Kein Zugriff
2. 2 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen Kein Zugriff
3. 3 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen Kein Zugriff
4. 4 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln Kein Zugriff
5. 5 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen Kein Zugriff
6. 6 Marken sinnlich erlebbar machen Kein Zugriff
7. 7 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern Kein Zugriff
8. 8 Word of Mouth für die Marke anstoßen Kein Zugriff
1. 1 Bedeutung des Branding einschätzen Kein Zugriff
2. 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln Kein Zugriff
  2. 3.2 Markenlogos wirksam gestalten Kein Zugriff
  3. 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten Kein Zugriff
4. 4 Design- und Verpackungselemente gestalten Kein Zugriff
5. 5 Branding-Prozess gestalten Kein Zugriff
6. 1. 1. 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte Kein Zugriff
    2. 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen Kein Zugriff
    3. 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung Kein Zugriff
  2. 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken Kein Zugriff
7. 7 Brand-Migration durchführen Kein Zugriff
1. 1 Einzelmarken-Strategien Kein Zugriff
2. 2 Familienmarken-Strategien Kein Zugriff
3. 3 Dachmarken-Strategien Kein Zugriff
4. 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten Kein Zugriff
1. 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen Kein Zugriff
  2. 2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen Kein Zugriff
  2. 1. 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren Kein Zugriff
    2. 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen Kein Zugriff
    3. 3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen Kein Zugriff
    4. 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen Kein Zugriff
  3. 3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? Kein Zugriff
  4. 3.4 Markenlizenzierungen initiieren Kein Zugriff
1. 1 Kennzeichen von Markenallianzen Kein Zugriff
2. 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen Kein Zugriff
3. 3 Ingredient Brands aufbauen Kein Zugriff
1. 1. 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten Kein Zugriff
  2. 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen Kein Zugriff
  3. 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten Kein Zugriff
  4. 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen Kein Zugriff
  5. 1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen Kein Zugriff
  2. 2.2 Cross-Purchase-Tabellen Kein Zugriff
  3. 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen Kein Zugriff
1. 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen Kein Zugriff
2. 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen Kein Zugriff
3. 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands Kein Zugriff
4. 1. 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt Kein Zugriff
  2. 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen Kein Zugriff
5. 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten Kein Zugriff
1. 1. 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung Kein Zugriff
  2. 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands Kein Zugriff
  3. 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen Kein Zugriff
  2. 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie Kein Zugriff
1. 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Messung der Markenbekanntheit Kein Zugriff
  2. 2.2 Messung des Markenimages Kein Zugriff
  3. 2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn“ zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen Kein Zugriff
  2. 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen Kein Zugriff
4. 1. 1. 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam Kein Zugriff
    2. 4.1.2 Markeneisberg von Kantar Added Value Kein Zugriff
    3. 4.1.3 ConversionModel von TNS Kein Zugriff
    4. 4.1.4 Brand Relationship-Ansatz der GfK Kein Zugriff
  2. 1. 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts Kein Zugriff
    2. 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts Kein Zugriff
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 712 - 774
Marken- und Produktverzeichnis Kein Zugriff Seiten 775 - 778
Stichwortverzeichnis Kein Zugriff Seiten 779 - 785
Impressum Kein Zugriff Seiten 786 - 786

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