Strategie und Technik der Markenführung

Franz-Rudolf Esch

doi:10.15358/9783800654697

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Bibliographic data

Copyright year: 2017
ISBN-Print: 978-3-8006-5468-0
ISBN-Online: 978-3-8006-5469-7
Publisher: Vahlen, München
Language: German
Pages: 786
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages I - XXIX
1. Zur Markenhistorie No access
2. Zur Bedeutung der Marke No access
3. Was ist eine Marke? No access
1. 1. 1.1 Inflation von Produkten und Marken No access
  2. 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen No access
  3. 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten No access
  4. 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden No access
  5. 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit No access
  6. 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß No access
  7. 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS No access
  8. 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion No access
  9. 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels No access
2. 1. 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung No access
  2. 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen No access
  3. 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung No access
1. 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen No access
2. 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung No access
3. 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln No access
1. 1 Markenidentität als Ausgangspunkt No access
2. 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten No access
3. 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen No access
4. 1. 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität No access
  2. 1. 4.2.1 Hard Facts zur Marke: What’s in it for me? No access
    2. 4.2.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? No access
    3. 4.2.3 Tonalität: Wie bin ich? No access
    4. 4.2.4 Markenbild: Wie trete ich auf? No access
    5. 4.2.4 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) No access
    6. 4.2.5 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen No access
5. 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen No access
6. 1. 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche No access
  2. 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen No access
  3. 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen No access
7. 7 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen No access
8. 8 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren No access
1. 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen No access
2. 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden No access
3. 1. 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente No access
  2. 3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen No access
  3. 3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen No access
  4. 3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren No access
4. 1. 1. 4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? No access
    2. 4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? No access
    3. 4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? No access
    4. 4.1.4 Behavioral Branding: Do’s und Don’ts im Markenhandbuch dokumentieren No access
    5. 4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned No access
  2. 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding No access
  3. 4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren No access
1. 1 Kommunikation im Wandel No access
2. 2 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen No access
3. 3 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen No access
4. 4 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln No access
5. 5 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen No access
6. 6 Marken sinnlich erlebbar machen No access
7. 7 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern No access
8. 8 Word of Mouth für die Marke anstoßen No access
1. 1 Bedeutung des Branding einschätzen No access
2. 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten No access
3. 1. 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln No access
  2. 3.2 Markenlogos wirksam gestalten No access
  3. 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten No access
4. 4 Design- und Verpackungselemente gestalten No access
5. 5 Branding-Prozess gestalten No access
6. 1. 1. 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte No access
    2. 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen No access
    3. 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung No access
  2. 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken No access
7. 7 Brand-Migration durchführen No access
1. 1 Einzelmarken-Strategien No access
2. 2 Familienmarken-Strategien No access
3. 3 Dachmarken-Strategien No access
4. 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten No access
1. 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen No access
2. 1. 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen No access
  2. 2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen No access
3. 1. 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen No access
  2. 1. 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren No access
    2. 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen No access
    3. 3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen No access
    4. 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen No access
  3. 3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? No access
  4. 3.4 Markenlizenzierungen initiieren No access
1. 1 Kennzeichen von Markenallianzen No access
2. 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen No access
3. 3 Ingredient Brands aufbauen No access
1. 1. 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten No access
  2. 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen No access
  3. 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten No access
  4. 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen No access
  5. 1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen No access
2. 1. 2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen No access
  2. 2.2 Cross-Purchase-Tabellen No access
  3. 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen No access
1. 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen No access
2. 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen No access
3. 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands No access
4. 1. 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt No access
  2. 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen No access
5. 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten No access
1. 1. 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung No access
  2. 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands No access
  3. 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen No access
2. 1. 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen No access
  2. 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie No access
1. 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen No access
2. 1. 2.1 Messung der Markenbekanntheit No access
  2. 2.2 Messung des Markenimages No access
  3. 2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn“ zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen No access
3. 1. 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen No access
  2. 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen No access
4. 1. 1. 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam No access
    2. 4.1.2 Markeneisberg von Kantar Added Value No access
    3. 4.1.3 ConversionModel von TNS No access
    4. 4.1.4 Brand Relationship-Ansatz der GfK No access
  2. 1. 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts No access
    2. 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts No access
Literaturverzeichnis No access Pages 712 - 774
Marken- und Produktverzeichnis No access Pages 775 - 778
Stichwortverzeichnis No access Pages 779 - 785
Impressum No access Pages 786 - 786