Marketing-Konzeption

Prof. Dr. Jochen Becker

doi:10.15358/9783800657605

Zusammenfassung

ï»¿Dieses Standardwerk, das den Konzeptionellen Ansatz im Marketing begründet hat, behandelt in den drei Hauptteilen (Kernmodulen) alle Entscheidungen entlang der konzeptionellen Kette:

Marketingziele (1. Teil)

Marketingstrategien (2. Teil)

Marketingmix (3. Teil)

Dabei werden nicht nur die jeweils zu treffenden Entscheidungen im Einzelnen diskutiert, sondern auch ihre Verknüpfungen und Abstimmungsnotwendigkeiten dargestellt. Zwei weitere Teile (Zusatzmodule) behandeln Grundfragen des Marketing-Managements:

Erarbeitung, Realisierung und Überprüfung (4. Teil)

Handlungsbezogene Umsetzung von Marketing-Konzeptionen (5. Teil)

Der letzte, handlungsspezifische Teil widmet sich sowohl den Umsetzern (=Marketing-Fachleute wie Product Manager, Online Marketing-Manager, Social Media-Manager) als auch den Umsetzungshelfern (=Marketing-Dienstleister wie Marketing-Berater, Werbeagenturen, Social Media-Agenturen). Dabei werden auch neuere Einsatzmöglichkeiten des Online- und des Social Media-Marketing näher aufgezeigt. Das in Wissenschaft und Praxis bewährte Lehr- und Handbuch basiert auf fundierten Analysen und stellt die Konzeptionellen Handlungsschritte umfassend und nachvollziehbar dar, und zwar auch

anhand zahlreicher Erfolgsbeispiele

aus ganz unterschiedlichen Unternehmen und Märkten.

Diese Neuauflage wurde in allen Teilen überarbeitet und ergänzt. Neu ist ein Schlussteil, der die Erfolgsbedingungen und die Herausforderungen des Konzeptionellen Marketing einschließlich Online-/Social Media-Marketing skizziert. „Becker bietet in seinem Standardwerk neben einem klar strukturierten Aufbau und viel Aktualität vor allem ein vollständiges, integratives und ganzheitliches Lehrbuch, das Lehrende optimal durch den Unterricht begleiten wird. Marketingstudierenden aller Ausbildungsstufen wird es durch verständliche Sprache und gut gewählte Fallbeispiele äußerst hilfreich sein. In seiner Funktion als Nachschlagewerk sollte die jüngste Auflage von Becker bei keinem Marketingpraktiker fehlen.“ (Transfer Werbeforschung & Praxis 1/2013) (LOGO VAHLENS ONLINE MATERIALIEN)Unter www.vahlen.de finden Dozenten zusätzliche Materialien zum Buch zum Download.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2019
ISBN-Print: 978-3-8006-5759-9
ISBN-Online: 978-3-8006-5760-5
Verlag: Vahlen, München
Sprache: Deutsch
Seiten: 1058
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten I - XXIII
Einführung: Konzeptionelles Marketing und Design des Buches Kein Zugriff Seiten 1 - 8
1. 1. 1. Typische Oberziele des Unternehmens Kein Zugriff
  2. 1. a) Fragen der Ziel-Kategorisierung Kein Zugriff
    2. b) Fragen der Ziel-Konkretisierung Kein Zugriff
  3. 1. a) Allgemeine Wertvorstellungen (Basic Beliefs) Kein Zugriff
    2. b) Unternehmenszweck (Mission und Vision) Kein Zugriff
    3. c) Unternehmensziele Kein Zugriff
    4. d) Bereichsziele Kein Zugriff
    5. e) Aktionsfeldziele Kein Zugriff
    6. f) Instrumentalziele Kein Zugriff
2. 1. 1. a) Marktökonomische Ziele Kein Zugriff
    2. b) Marktpsychologische Ziele Kein Zugriff
  2. 1. a) Marktanteils- und Distributionsziele Kein Zugriff
    2. b) Preispositionierungsziel Kein Zugriff
    3. c) Image- und Bekanntheitsgradziele Kein Zugriff
    4. d) Käuferreichweite und Kaufintensität Kein Zugriff
    5. e) Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kein Zugriff
    6. f) Beispielhafte Struktur eines Marketing-Leitbildes Kein Zugriff
  3. 1. a) Prototypische Darstellung einer (Marketing-)Zielhierarchie Kein Zugriff
    2. b) Rasterung eines (Marketing-)Zielsystems Kein Zugriff
    3. c) Grundfragen der Ableitung konkreter (Marketing-)Zielsysteme Kein Zugriff
  4. 1. a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (External Analysis) Kein Zugriff
    2. b) Schlüsselfaktoren unternehmensinterner Analysen (Internal Analysis) Kein Zugriff
    3. c) Zur Verzahnung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen Kein Zugriff
3. 1. 1. a) Quantitative Ziele und ihre Operationalisierung Kein Zugriff
    2. b) Qualitative Ziele und ihre Operationalisierung Kein Zugriff
  2. 1. a) Typische Muster von Zielkonflikten im Marketing Kein Zugriff
    2. b) Grundsätzliche Möglichkeiten der Zielkonfliktbewältigung Kein Zugriff
  3. 1. a) Anspruchsanpassung von Zielen Kein Zugriff
    2. b) Prinzip des Leitlinien-Konzepts (Trajektorie-Konzept) Kein Zugriff
  4. 4. Balanced Scorecard für wertorientierte Unternehmensführung Kein Zugriff
1. 1. 1. a) Lenkungsleistungen von Strategien Kein Zugriff
    2. b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik Kein Zugriff
  2. 1. a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing Kein Zugriff
    2. b) Planungshorizont im Marketing Kein Zugriff
2. 1. 1. a) Marktdurchdringungsstrategie Kein Zugriff
    2. b) Marktentwicklungsstrategie Kein Zugriff
    3. c) Produktentwicklungsstrategie Kein Zugriff
    4. d) Diversifikationsstrategie Kein Zugriff
    5. e) Zusammenfassende Betrachtungen zu den marktfeld-strategischen Optionen Kein Zugriff
  2. 1. a) Präferenzstrategie Kein Zugriff
    2. b) Preis-Mengen-Strategie Kein Zugriff
    3. c) Abschließende Betrachtungen zu Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie Kein Zugriff
  3. 1. a) Massenmarktstrategie Kein Zugriff
    2. b) Marktsegmentierungsstrategie Kein Zugriff
    3. c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt- und Marktsegmentierungsstrategie Kein Zugriff
  4. 1. a) Nationale Strategien (Domestic Marketing) Kein Zugriff
    2. b) Übernationale Strategien (International Marketing) Kein Zugriff
    3. c) Zusammenfassende Betrachtungen zum marktareal-strategischen Vorgehen Kein Zugriff
  5. 1. a) Zur Kombination marketing-strategischer Bausteine (Design des Strategie-Chips) Kein Zugriff
    2. b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundausstattung) Kein Zugriff
    3. c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der strategischen Evolution) Kein Zugriff
    4. d) Zusammenfassung und Perspektiven des gesamtstrategischen Handelns Kein Zugriff
  6. 1. a) Zur Genesis des wettbewerbs-strategischen Ansatzes Kein Zugriff
    2. b) Einordnung und Relativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien Kein Zugriff
    3. c) Wettbewerbs-strategische Grundrichtungen und Haltungen Kein Zugriff
    4. d) Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing) Kein Zugriff
    5. e) Wettbewerbs-strategische Prinzipien/Verhaltensweisen (Strategiestile) und Erfolgswirkungen Kein Zugriff
3. 1. 1. Analyse allgemeiner und spezifischer Umfeldbedingungen Kein Zugriff
  2. 1. a) Schlüsselgrößen der Marktanalyse Kein Zugriff
    2. b) Grundfragen der Marktprognose Kein Zugriff
  3. 1. a) Marktfeld-strategische Selektionsfragen Kein Zugriff
    2. b) Marktstimulierungs-strategische Selektionsfragen Kein Zugriff
    3. c) Marktparzellierungs-strategische Selektionsfragen Kein Zugriff
    4. d) Marktareal-strategische Selektionsfragen Kein Zugriff
    5. e) Punktwert- bzw. Nutzwertanalysen und Strategieselektion insgesamt Kein Zugriff
1. 1. 1. Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem Kein Zugriff
  2. 1. a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche Kein Zugriff
    2. b) Aktionsparameter des Marketing (Box der Basisinstrumente) Kein Zugriff
    3. c) Schwerpunkte und Perspektiven des Marketinginstrumenten-Einsatzes Kein Zugriff
  3. 1. a) Funktionale Beziehungen Kein Zugriff
    2. b) Zeitliche Beziehungen Kein Zugriff
    3. c) Hierarchische Beziehungen Kein Zugriff
2. 1. 1. a) Intra-instrumentaler Submix Kein Zugriff
    2. b) Inter-instrumentaler Submix Kein Zugriff
    3. c) Integration von inter- und intra-instrumentalen Submixen (Totalmix) Kein Zugriff
  2. 1. a) Zielorientierung des Marketingmix Kein Zugriff
    2. b) Strategieorientierung des Marketingmix Kein Zugriff
  3. 1. a) Branchenspezifische Differenzierungen des Marketingmix Kein Zugriff
    2. b) Güterspezifische Differenzierungen des Marketingmix Kein Zugriff
    3. c) Firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix Kein Zugriff
  4. 1. a) Produktzyklus und Marketingmix Kein Zugriff
    2. b) Marktzyklus und Marketingmix (unter besonderer Berücksichtigung junger und reifer Märkte) Kein Zugriff
    3. c) Konjunkturzyklus und Marketingmix (unter besonderer Berücksichtigung der Rezession) Kein Zugriff
3. 1. 1. Marketingmixplanung und ziel-strategisches Aktivitätsniveau Kein Zugriff
  2. 2. Grundfragen und Ansatzpunkte der operativen Marketing-Budgetierung Kein Zugriff
  3. 1. a) Budgetierung der kommunikationspolitischen Instrumente Kein Zugriff
    2. b) Budgetierungsfragen der Angebots- und Distributionspolitik Kein Zugriff
    3. c) Bestimmung des Marketingbudgets insgesamt Kein Zugriff
  4. 4. Marketinginstrumente, Aktivitätsniveau und Wirkungsverläufe Kein Zugriff
  5. 1. a) Marginalanalytische Ansätze Kein Zugriff
    2. b) Break-even-Analysen Kein Zugriff
    3. c) Entscheidungsmodelle Kein Zugriff
    4. d) Strukturierungstechniken Kein Zugriff
    5. e) Markt- bzw. Marketingforschung Kein Zugriff
1. 1. 1. Erschwerte Umweltbedingungen und Möglichkeiten bzw. Zwänge konzeptionellen Handelns Kein Zugriff
  2. 2. Konzeptionelle Stufen, Inhalte und Resultate Kein Zugriff
  3. 3. Planungsebenen, Planungsträger und Planungsanforderungen Kein Zugriff
2. 1. 1. Stadien und Grundformen der Marketingorganisation Kein Zugriff
  2. 2. Schnittstellen-, Wertketten- und Netz-Management Kein Zugriff
  3. 3. Implementierung von Marketing-Konzeptionen und personales Element Kein Zugriff
3. 1. 1. Grundfragen des operativen Marketing-Controlling Kein Zugriff
  2. 2. Grundfragen des strategischen Marketing-Controlling Kein Zugriff
  3. 3. Unternehmensstadien und stadien-typisches Markt- und Unternehmenshandeln Kein Zugriff
1. 1. 1. Aufgaben, Anlässe und Grundorientierungen einer Marketing-Konzeption Kein Zugriff
  2. 2. Grundsätzlicher modularer Aufbau einer Marketing-Konzeption Kein Zugriff
  3. 3. Prototypische Struktur (Design) einer vollständigen, detaillierten Marketing-Konzeption Kein Zugriff
2. 1. 1. a) Klassische Marketingberufe (Marketingaufgaben und Marketingpositionen) Kein Zugriff
    2. b) Neuere Marketingberufe (Marketingaufgaben und Berufsfamilien) Kein Zugriff
  2. 1. a) Konzeptionsorientierte Personalwahl Kein Zugriff
    2. b) Konzeptionsorientierte Personalentwicklung Kein Zugriff
    3. c) Konzeptionsorientierte Personalführung Kein Zugriff
3. 1. 1. a) Unternehmens-/Marketingberater Kein Zugriff
    2. b) Personalberater Kein Zugriff
    3. c) Werbeagenturen Kein Zugriff
    4. d) Verkaufsförderungsagenturen Kein Zugriff
    5. e) Public-Relations-Agenturen Kein Zugriff
    6. f) Direktmarketing-Agenturen Kein Zugriff
    7. g) Internet-/Multimedia-/Social Media-Agenturen Kein Zugriff
    8. h) Design-Agenturen Kein Zugriff
    9. i) Marktforschungsinstitute Kein Zugriff
    10. j) Sonstige Marketing-Dienstleister Kein Zugriff
  2. 1. a) Auswahlkriterien und Entlohnungs- bzw. Honorarformen Kein Zugriff
    2. b) Such- und Auswahlprozess von Marketing-Dienstleistern Kein Zugriff
    3. c) Informationsmöglichkeiten über Berufs- und Fachverbände Kein Zugriff
1. Literaturverzeichnis Kein Zugriff
2. Beispielverzeichnis Kein Zugriff
3. Sachverzeichnis Kein Zugriff

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