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Werbe- und Kommunikationsforschung

Methoden - Stärken/Schwächen - Anwendungsbeispiele
Herausgeber:innen:
Verlag:
 2020

Zusammenfassung

Die Markt-,Kommunikations- und Werbewirkungsforschung liefert seit Jahrzehnten wichtige Erkenntnisse für die Wirtschaft sowie für die Werbe- bzw. Mediaagenturen. Dieses Buch beinhaltet einen kompakten Überblick über die unterschiedlichen Methoden der Werbewirkungs- und Kommunikationsforschung. In den einzelnen Kapiteln werden die Methoden im Detail beschrieben, die jeweiligen Vor- und Nachteile erläutert, konkrete Anwendungsbeispiele in der Markt-, Werbewirkung- und Kommunikationsforschung in der Praxis aufgezeigt, und am Ende wird immer ein Fazit über die jeweilige Methode gezogen. Der Fokus dieses Sammelbandes liegt dabei eher auf qualitativen Methoden, wie zum Beispiel Fokusgruppe, Laddering-Technik, qualitative Bildinterpretation und Think Aloud Methode. Ergänzt wird dies durch diverse apparative und projektive Verfahren, Aktivierungsmessung, Google Analytics, Wearables, Imagemessung und Conjoint-Analyse. Den Abschluss bildet ein Überblick über die österreichischen Mediastudien.Mit Beiträgen vonSandra Bamberger, Jasmin Breslein, Sarah Deutschbauer, Johanna Erd, Laura Fischer, Markus Hofstätter, Clara Kaindel, Eva Lindtner, Marie-Jacqueline Mann, Flora Messerklinger, Carina Wagner-Havlicek, Jasmin Reegen, Anika Sauer, Carina Stölzle, Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger, Jasmin Wolf-Veigel

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr
2020
ISBN-Print
978-3-8487-6076-3
ISBN-Online
978-3-7489-0205-8
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Sprache
Deutsch
Seiten
274
Produkttyp
Sammelband

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 16
  2. Carina Wagner-Havlicek
    1. 1.1 Bedeutung der Messung der Werbewirkung Kein Zugriff Carina Wagner-Havlicek
    2. 1.2 Abgrenzung verschiedener Verfahren Kein Zugriff Carina Wagner-Havlicek
    3. 1.3 Verbale Verfahren der Werbeforschung Kein Zugriff Carina Wagner-Havlicek
    4. 1.4 Apparative Verfahren der Werbeforschung Kein Zugriff Carina Wagner-Havlicek
    5. 1.5 Fazit Kein Zugriff Carina Wagner-Havlicek
  3. Carina Stölzle
    1. 2.1 Einleitung Kein Zugriff Carina Stölzle
    2. Carina Stölzle
      1. 2.2.1 Elektrokardiografie (EKG) – Herzschlag Kein Zugriff Carina Stölzle
      2. 2.2.2 Elektrodermale Reaktion (EDR) – Hautwiderstand Kein Zugriff Carina Stölzle
      3. 2.2.3 Elektromyografie (EMG) – Muskelspannung Kein Zugriff Carina Stölzle
      4. 2.2.4 Neurologische Verfahren Kein Zugriff Carina Stölzle
    3. 2.3 Vor- und Nachteile der Physiologischen Aktivierungsmessung Kein Zugriff Carina Stölzle
    4. Carina Stölzle
      1. 2.4.1 Untersuchung der Wirkung von Markenlogos Kein Zugriff Carina Stölzle
      2. 2.4.2 Aktivierungsmessung von Werbespots mit Near-Infrared Spectroscopy (NIRS) und mit FaceReader Kein Zugriff Carina Stölzle
      3. 2.4.3 Elektrodermale Reaktion (EDR) am Point of Sale Kein Zugriff Carina Stölzle
    5. 2.5 Fazit Kein Zugriff Carina Stölzle
  4. Sarah Deutschbauer
    1. 3.1 Einleitung Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
    2. Sarah Deutschbauer
      1. 3.2.1 Tiefenpsychologisches Interview oder Tiefeninterview Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
      2. 3.2.2 Explorative Focus Group/Gruppendiskussion Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
      3. 3.2.3 Projektive Verfahren Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
      4. 3.2.4 Assoziative Verfahren Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
    3. 3.3 Vor- und Nachteile der Tiefenpsychologischen Methoden Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
    4. 3.4 Anwendung von Tiefenpsychologischen Methoden Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
    5. 3.5 Fazit Kein Zugriff Sarah Deutschbauer
  5. Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
    1. 4.1 Einleitung Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
    2. Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      1. 4.2.1 Planung von In-Person Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      2. 4.2.2 Durchführung von In-Person Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      3. 4.2.3 Auswertung von In-Person Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      4. 4.2.4 Vor- und Nachteile von In-Person Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      5. 4.2.5 Anwendung der In-Person Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
    3. Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      1. 4.3.1 Planung von Online-Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      2. 4.3.2 Durchführung von Online-Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      3. 4.3.3 Auswertung von Online-Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      4. 4.3.4 Vor- und Nachteile von Online-Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
      5. 4.3.5 Anwendungen der Online-Focus Groups Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
    4. 4.4 Fazit Kein Zugriff Laura Fischer, Jasmin Wolf-Veigel
  6. Jasmin Reegen
    1. 5.1 Einleitung Kein Zugriff Jasmin Reegen
    2. Jasmin Reegen
      1. 5.2.1 Arten der Think-Aloud-Methode Kein Zugriff Jasmin Reegen
      2. 5.2.2 Durchführung der Think-Aloud-Methode Kein Zugriff Jasmin Reegen
    3. 5.3 Vor- und Nachteile der Think-Aloud-Methode Kein Zugriff Jasmin Reegen
    4. Jasmin Reegen
      1. 5.4.1 Think-Aloud-Methode in der Konsumentenforschung Kein Zugriff Jasmin Reegen
      2. 5.4.2 Think-Aloud-Methode in Verbindung mit Web Site Covering Kein Zugriff Jasmin Reegen
    5. 5.5 Fazit Kein Zugriff Jasmin Reegen
  7. Anika Sauer
    1. Anika Sauer
      1. 6.2.1 Persönliche Befragung Kein Zugriff Anika Sauer
      2. 6.2.2 Das Laddering Interview Kein Zugriff Anika Sauer
      3. 6.2.3 Means-End Chain Modell Kein Zugriff Anika Sauer
      4. 6.2.4 Durchführung und Auswertung Kein Zugriff Anika Sauer
    2. 6.3 Vor- und Nachteile des Laddering Interviews Kein Zugriff Anika Sauer
    3. Anika Sauer
      1. 6.4.1 Studie: Customer Value einer Online-Zeitung Kein Zugriff Anika Sauer
      2. 6.4.2 Studie: Effekte von Werten auf die Markenpositionierung Kein Zugriff Anika Sauer
    4. 6.5 Fazit Kein Zugriff Anika Sauer
  8. Marie Mann
    1. 7.1 Einleitung Kein Zugriff Marie Mann
    2. Marie Mann
      1. 7.2.1 Formulierende Interpretation Kein Zugriff Marie Mann
      2. 7.2.2 Reflektierende Interpretation Kein Zugriff Marie Mann
    3. 7.3 Vor- und Nachteile der Qualitativen Bildinterpretation Kein Zugriff Marie Mann
    4. 7.4 Anwendung der Qualitativen Bildinterpretation Kein Zugriff Marie Mann
    5. 7.5 Fazit Kein Zugriff Marie Mann
  9. Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
    1. Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
      1. 8.1.1 Abgrenzung zwischen Image und Einstellung Kein Zugriff Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
      2. 8.1.2 Kritik an der Trennung von Einstellung und Image Kein Zugriff Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
    2. Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
      1. 8.2.1 Qualitative/Explorative Verfahren der Imagemessung Kein Zugriff Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
      2. 8.2.2 Quantitative Verfahren der Imagemessung Kein Zugriff Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
    3. 8.3 Vor- und Nachteile der Imagemessung Kein Zugriff Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
    4. 8.4 Fazit Kein Zugriff Harald Wimmer, Magdalena Wöckinger
  10. Sandra Bamberger
    1. 9.1 Einleitung Kein Zugriff Sandra Bamberger
    2. 9.2 Beschreibung der projektiven Verfahren Kein Zugriff Sandra Bamberger
    3. 9.3 Vor- und Nachteile von projektiven Verfahren Kein Zugriff Sandra Bamberger
    4. Sandra Bamberger
      1. 9.4.1 Ergänzungstechniken Kein Zugriff Sandra Bamberger
      2. 9.4.2 Konstruktionstechniken Kein Zugriff Sandra Bamberger
      3. 9.4.3 Ausdruckstechniken Kein Zugriff Sandra Bamberger
    5. 9.5 Fazit Kein Zugriff Sandra Bamberger
  11. Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
    1. 10.1 Einleitung Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
    2. Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      1. 10.2.1 Durchführung und Techniken von Eyetracking Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      2. 10.2.2 Aufzeichnungsverfahren und Auswertungsmöglichkeiten von Eyetracking Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      3. 10.2.3 Vorteile und Nachteile von Eyetracking Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      4. 10.2.4 Anwendung von Eyetracking Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
    3. Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      1. 10.3.1 Durchführung und Technik des Compagnon-Verfahrens Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      2. 10.3.2 Vor- und Nachteile des Compagnon-Verfahrens Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      3. 10.3.3 Anwendung des Compagnon-Verfahrens Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
    4. Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      1. 10.4.1 Durchführung und Technik des Programmanalysators Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      2. 10.4.2 Vor- und Nachteile des Programmanalysators Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      3. 10.4.3 Anwendung des Programmanalysators Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
    5. Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      1. 10.5.1 Durchführung und Technik des Tachistoskops Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      2. 10.5.2 Vor- und Nachteile des Tachistoskops Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
      3. 10.5.3 Anwendung Tachistoskop Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
    6. 10.6 Fazit Kein Zugriff Clara Kaindel, Flora Messerklinger, Harald Wimmer
  12. Markus Hofstätter
    1. 11.1 Einleitung Kein Zugriff Markus Hofstätter
    2. Markus Hofstätter
      1. 11.2.1 Serverseitige Logfiles Kein Zugriff Markus Hofstätter
      2. 11.2.2 Vor- und Nachteile der Serverseitigen Logfiles Kein Zugriff Markus Hofstätter
    3. Markus Hofstätter
      1. 11.3.1 Vor- und Nachteile von Page Tagging/Clientseitigen Logfiles Kein Zugriff Markus Hofstätter
    4. Markus Hofstätter
      1. 11.4.1 Funktionsweise von Google Analytics Kein Zugriff Markus Hofstätter
      2. 11.4.2 Vor- und Nachteile von Google Analytics Kein Zugriff Markus Hofstätter
      3. 11.4.3 Exkurs: Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vom 25. Mai 2018 Kein Zugriff Markus Hofstätter
    5. 11.5 Fazit Kein Zugriff Markus Hofstätter
  13. Eva Lindtner
    1. 12.1 Einleitung Kein Zugriff Eva Lindtner
    2. 12.2 Beschreibung von Wearables Kein Zugriff Eva Lindtner
    3. 12.3 Vor- und Nachteile von Wearables Kein Zugriff Eva Lindtner
    4. Eva Lindtner
      1. 12.4.1 Wearables und die Filmfunktion Kein Zugriff Eva Lindtner
      2. 12.4.2 Wearables und GPS (Global Positioning System) Kein Zugriff Eva Lindtner
      3. 12.4.3 Wearables mit Bluetooth und Infrarotsensoren Kein Zugriff Eva Lindtner
      4. 12.4.4 Wearables in der Mediaforschung Kein Zugriff Eva Lindtner
      5. 12.4.5 Wearables in der Marktforschung Kein Zugriff Eva Lindtner
    5. 12.5 Verwendung von Self-Tracking-Daten in der Marktforschung Kein Zugriff Eva Lindtner
    6. 12.6 Fazit Kein Zugriff Eva Lindtner
  14. Markus Hofstätter
    1. 13.1 Einleitung Kein Zugriff Markus Hofstätter
    2. Markus Hofstätter
      1. 13.2.1 Begriffsdefinitionen Kein Zugriff Markus Hofstätter
      2. 13.2.2 Analyseeinheiten Kein Zugriff Markus Hofstätter
    3. Markus Hofstätter
      1. 13.3.1 Vor- und Nachteile Qualitativer Netzwerkanalysen Kein Zugriff Markus Hofstätter
      2. 13.3.2 Anwendung der Qualitativen Netzwerkanalyse: „Who-told-whom“-Netzwerk Kein Zugriff Markus Hofstätter
    4. Markus Hofstätter
      1. 13.4.1 Vor- und Nachteile der Quantitativen Netzwerkanalyse Kein Zugriff Markus Hofstätter
      2. 13.4.2 Anwendung Quantitativer Netzwerkanalyse: „Große Kommunikationsnetzwerke“ Kein Zugriff Markus Hofstätter
    5. 13.5 Triangulation qualitativer und quantitativer Methoden Kein Zugriff Markus Hofstätter
    6. 13.6 Fazit Kein Zugriff Markus Hofstätter
  15. Jasmin Breslein, Harald Wimmer
    1. 14.1 Einleitung Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
    2. 14.2 Beschreibung der Conjoint Analyse Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
    3. Jasmin Breslein, Harald Wimmer
      1. 14.3.1 Kompositionelle Ansätze: Self-Explicated-Modelle Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
      2. 14.3.2 Dekompositionelle Ansätze: Traditionelle Conjoint Analyse Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
      3. 14.3.3 Dekompositionelle Ansätze: Choice-Based Conjoint Analyse Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
      4. 14.3.4 Dekompositionelle Ansätze: Hierarchische Conjoint Analyse Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
      5. 14.3.5 Dekompositionelle Ansätze: Limit Conjoint Analyse Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
      6. 14.3.6 Hybride Ansätze: Adaptive Conjoint Analyse Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
    4. 14.4 Vor- und Nachteile der Conjoint Analyse-Varianten Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
    5. Jasmin Breslein, Harald Wimmer
      1. 14.5.1 Fallbeispiel: Traditionelle Conjoint Analyse – Kauf eines PKW Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
    6. 14.6 Fazit Kein Zugriff Jasmin Breslein, Harald Wimmer
  16. Johanna Erd, Markus Hofstätter
    1. 15.1 Einleitung Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
    2. Johanna Erd, Markus Hofstätter
      1. 15.2.1 Print: Durch Befragung Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      2. 15.2.2 Print: Durch Messung Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      3. 15.2.3 Print: Media-Analyse (MA) Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      4. 15.2.4 Print: CAWI-Print Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      5. 15.2.5 Print: Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      6. 15.2.6 Print: Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
    3. 15.3 TV: TELETEST Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
    4. Johanna Erd, Markus Hofstätter
      1. 15.4.1 Online: Reppublika Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      2. 15.4.2 Online: Austrian Internet Monitor (AIM) Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      3. Johanna Erd, Markus Hofstätter
        1. 15.4.4 Online: Österreichische Webanalyse Plus (ÖWA Plus) Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
    5. Johanna Erd, Markus Hofstätter
      1. Johanna Erd, Markus Hofstätter
        1. 15.5.2 Außenwerbung: IMPACT Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
      2. 15.5.3 Außenwerbung: AmbientMeter Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
    6. 15.6 Radio: Radiotest Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
    7. 15.7 Kino: cine.ma Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter
    8. 15.8 Media Server Kein Zugriff Johanna Erd, Markus Hofstätter

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