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Haftungsfragen beim Affiliate-Marketing

Rechtliche Grenzen und Zurechnung (schutz-)rechtsverletzender Verhaltensweisen
Autor:innen:
Verlag:
 28.09.2016

Zusammenfassung

Beim Affiliate-Marketing bewirbt ein Marketing- und Vertriebspartner Produkte oder Dienstleistungen eines Internethändlers. Diese Beteiligten werden regelmäßig durch ein Affiliate-Netzwerk vermittelt, das darüber hinaus organisatorische Aufgaben übernimmt. Der Autor untersucht zunächst die wettbewerbs- und markenrechtlichen Grenzen, die bei der Umsetzung des Affiliate-Marketings zu beachten sind. Dabei geht er neben den allgemein werberechtlichen Grenzen auf die Zulässigkeit typischer Online-Werbemaßnahmen wie etwa die Integration von Werbemitteln, das Keyword-Advertising sowie die Suchmaschinenoptimierung ein. Es folgt eine Darstellung der Frage, inwieweit und unter welchen Voraussetzungen die Beteiligten für (schutz-)rechtsverletzende Verhaltensweisen des Affiliates bzw. des Advertisers haften.

Der Autor wertet umfassend Rechtsprechung und Literatur aus und entwickelt daraus einen Leitfaden zur Zurechnung (schutz-)rechtsverletzender Verhaltensweisen beim Affiliate-Marketing.

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Bibliographische Angaben

Erscheinungsjahr
2016
Erscheinungsdatum
28.09.2016
ISBN-Print
978-3-8487-3201-2
ISBN-Online
978-3-8452-7565-9
Verlag
Nomos, Baden-Baden
Reihe
Schriftenreihe zu Medienrecht, Medienproduktion und Medienökonomie
Band
33
Sprache
Deutsch
Seiten
346
Produkttyp
Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten
  1. Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff 1 - 20
  2. § 1 Einleitung Kein Zugriff 21 - 24
    1. A. Das Affiliate-Marketing als erfolgsorientiertes Direktmarketinginstrument Kein Zugriff
    2. B. Das Affiliate-Netzwerk als Vermittler zwischen Affiliate und Advertiser Kein Zugriff
    3. C. Die Werbemittel beim Affiliate-Marketing Kein Zugriff
    4. D. Die Erscheinungsformen des Affiliate-Marketings Kein Zugriff
      1. I. Das Pay-Per-Sale-Vergütungsmodell Kein Zugriff
      2. II. Das Pay-Per-Lead-Vergütungsmodell Kein Zugriff
      3. III. Das Pay-Per-Click-Vergütungsmodell Kein Zugriff
      4. IV. Das Pay-Per-Lifetime-Vergütungsmodell Kein Zugriff
      5. V. Die weiteren Vergütungsmodelle Kein Zugriff
      1. I. Der Begriff des Online-Marketings Kein Zugriff
      2. II. Die Einordnung des Affiliate-Marketings Kein Zugriff
      3. III. Die Abgrenzung zur klassischen Online-Werbung Kein Zugriff
      4. IV. Die Abgrenzung zum Domain-Parking Kein Zugriff
      1. I. Die Besonderheiten des Online- und Affiliate-Marketings Kein Zugriff
      2. II. Die wirtschaftliche Bedeutung des Affiliate-Marketings Kein Zugriff
      1. I. Das URL-Tracking Kein Zugriff
      2. II. Das Cookie-Tracking Kein Zugriff
      3. III. Das Fingerprint-Tracking Kein Zugriff
      4. IV. Das Session-Tracking Kein Zugriff
      5. V. Das Pixel-Tracking Kein Zugriff
      6. VI. Die Site-in-Site-Technologie Kein Zugriff
      1. I. Ausgestaltung der Vertragsbeziehungen zwischen den Beteiligten Kein Zugriff
      2. II. Identifikation der Leistungsgegenstände Kein Zugriff
        1. 1) Die Einordnung der klassischen Bannerwerbung als Maklervertrag Kein Zugriff
        2. 2) Die Einordnung der klassischen Bannerwerbung als Mietvertrag Kein Zugriff
        3. 3) Die Einordnung der klassischen Bannerwerbung als Pachtvertrag Kein Zugriff
        4. 4) Die Einordnung der klassischen Bannerwerbung als Dienstvertrag Kein Zugriff
        5. 5) Die Einordnung der klassischen Bannerwerbung als Werkvertrag Kein Zugriff
          1. a) Die rechtliche Einordnung als Handelsvertretervertrag Kein Zugriff
          2. b) Die rechtliche Einordnung als Handelsmaklervertrag Kein Zugriff
          3. c) Die rechtliche Einordnung als Maklervertrag Kein Zugriff
          4. d) Die rechtliche Einordnung als Werk- oder Dienstvertrag Kein Zugriff
          5. e) Die weiteren in Betracht kommenden Vertragstypen Kein Zugriff
          6. f) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          1. a) Die Einordnung des Vertrags zwischen Advertiser und Netzwerkbetreiber Kein Zugriff
          2. b) Die Einordnung des Vertrags zwischen Affiliate und Netzwerkbetreiber Kein Zugriff
          1. a) Die Einordnung der Verträge zwischen dem Netzwerbetreiber und seinen Kunden Kein Zugriff
          2. b) Die Einordnung des Vertrags zwischen Advertiser und Affiliate Kein Zugriff
    1. A. Einleitung Kein Zugriff
          1. a) Handlungen mit Bezug zu Drittstaaten Kein Zugriff
          2. b) Handlungen mit innereuropäischem Bezug Kein Zugriff
        2. 2) Die Anwendung der Regelungen zum Schutz geistigen Eigentums Kein Zugriff
          1. a) Die als Information getarnte Werbung nach Nr. 11 des Anhangs Kein Zugriff
          2. b) Die absichtliche Herkunftstäuschung nach Nr. 13 des Anhangs Kein Zugriff
            1. aa) Abgrenzung zu § 6 Abs. 2 JMStV Kein Zugriff
            2. bb) Der Unzulässigkeitstatbestand der Nr. 28 des Anhangs Kein Zugriff
          1. a) Anwendbarkeit der Grundsätze der Laienwerbung Kein Zugriff
          2. b) Werbung mit und gegenüber Autoritätspersonen Kein Zugriff
          1. a) Das Verhältnis der Vorschriften zueinander Kein Zugriff
          2. b) Die inhaltlichen Anforderungen an das Erkennbarkeits- und Trennungsgebot Kein Zugriff
        4. 4) Der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz nach § 4 Nr. 9 UWG Kein Zugriff
        5. 5) Die gezielte Behinderung nach § 4 Nr. 10 UWG Kein Zugriff
          1. a) Die allgemeinen Informationspflichten nach § 5 TMG Kein Zugriff
          2. b) Die besonderen Informationspflichten nach § 6 TMG Kein Zugriff
          3. c) Die weiteren wichtigen Marktverhaltensregelungen nach § 4 Nr. 11 BGB Kein Zugriff
        7. 7) Die irreführenden geschäftlichen Handlungen nach §§ 5 und 5a UWG Kein Zugriff
        8. 8) Die unzulässig vergleichende Werbung nach § 6 UWG Kein Zugriff
        9. 9) Die unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG Kein Zugriff
        10. 10) Die Generalklauseln nach § 3 Abs. 1 und Abs. 2 UWG Kein Zugriff
        11. 11) Zusammenfassung Kein Zugriff
          1. a) Der Verletzungstatbestand nach § 14 Abs. 2 und Abs. 3 MarkenG Kein Zugriff
            1. aa) Die Markenfunktionen nach dem Markengesetz Kein Zugriff
            2. bb) Der Benutzungsbegriff nach der Rechtsprechung Kein Zugriff
            3. cc) Die Ansichten zum Benutzungsbegriff in der Literatur Kein Zugriff
              1. (1) Das Konkurrenzverhältnis in Bezug auf den Identitätsschutz Kein Zugriff
              2. (2) Das Konkurrenzverhältnis in Bezug auf den Verwechslungsschutz Kein Zugriff
              3. (3) Das Konkurrenzverhältnis in Bezug auf den Bekanntheitsschutz Kein Zugriff
          3. c) Benutzung für Produkte Dritter Kein Zugriff
        2. 2) Der Schutz geschäftlicher Bezeichnungen nach § 15 MarkenG Kein Zugriff
        3. 3) Zusammenfassung und Stellungnahme Kein Zugriff
      4. IV. Die weiteren rechtlichen Grenzen beim Affiliate-Marketing Kein Zugriff
      1. I. Die Integration von Werbebannern, Buttons und Textlinks durch den Affiliate Kein Zugriff
        1. 1) Die Anforderungen des § 6 Abs. 2 TMG Kein Zugriff
          1. a) Die Werbung mittels elektronischer Post gem. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG Kein Zugriff
          2. b) Das besondere Transparenzgebot des § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG Kein Zugriff
          1. a) Benutzung im geschäftlichen Verkehr Kein Zugriff
            1. aa) Die Beeinträchtigung der Werbefunktion Kein Zugriff
            2. bb) Die Beeinträchtigung der Investitionsfunktion Kein Zugriff
              1. (1) Die Rechtsprechung des EuGH Kein Zugriff
              2. (2) Die Rechtsprechung des BGH Kein Zugriff
              3. (3) Die Ansichten in der Literatur Kein Zugriff
            4. dd) Die Besonderheiten beim Schutz bekannter Marken Kein Zugriff
            5. ee) Stellungnahme Kein Zugriff
          3. c) Die Schranken des markenrechtlichen Schutzes Kein Zugriff
            1. aa) Das Keyword-Advertising als vergleichende Werbung Kein Zugriff
            2. bb) Die Unlauterkeitstatbestände nach § 6 Abs. 2 UWG Kein Zugriff
          2. b) Das Herbeiführen einer Verwechslungsgefahr nach § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1, Abs. 2 UWG Kein Zugriff
          3. c) Der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz nach § 4 Nr. 9 UWG Kein Zugriff
            1. aa) Die Rufausbeutung Kein Zugriff
            2. bb) Das Abfangen von Kunden Kein Zugriff
            3. cc) Die Werbebehinderung Kein Zugriff
        3. 3) Zusammenfassung zur rechtlichen Zulässigkeit des Keyword-Advertisings Kein Zugriff
        1. 1) Die markenrechtlichen Grenzen bei der Suchmaschinenoptimierung Kein Zugriff
          1. a) Die vergleichende Werbung nach § 6 UWG Kein Zugriff
          2. b) Die Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit § 4 Nr. 1 UWG Kein Zugriff
          3. c) Die Verschleierung des werblichen Charakters Kein Zugriff
          4. d) Der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz nach § 4 Nr. 9 UWG Kein Zugriff
          5. e) Die gezielte Behinderung nach § 4 Nr. 10 UWG Kein Zugriff
          6. f) Das Herbeiführen einer Verwechslungsgefahr nach § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1, Abs. 2 UWG Kein Zugriff
          7. g) Die unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG Kein Zugriff
        3. 3) Zusammenfassung Kein Zugriff
      5. V. Der Betrieb von Preissuchmaschinen durch den Affiliate Kein Zugriff
          1. a) Die Benutzung für Waren oder Dienstleistungen Kein Zugriff
            1. aa) Das Vorliegen einer Zeichenidentität Kein Zugriff
            2. bb) Die Beeinträchtigung einer Markenfunktion Kein Zugriff
          3. c) Der Verwechslungsschutz nach § 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG Kein Zugriff
          4. d) Der Bekanntheitsschutz nach § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG Kein Zugriff
        2. 2) Die lauterkeitsrechtlichen Grenzen beim Gebrauch fremder Kennzeichen als Domain-Namen Kein Zugriff
        3. 3) Zusammenfassung Kein Zugriff
    1. A. Einleitung Kein Zugriff
      1. I. Problemstellung Kein Zugriff
        1. 1) Meinungsstand in der Rechtsprechung Kein Zugriff
        2. 2) Meinungsstand in der Literatur Kein Zugriff
        1. 1) Die Haftung des Affiliates als Täter Kein Zugriff
          1. a) Das Handeln im geschäftlichen Verkehr Kein Zugriff
          2. b) Die Haftung des Advertisers und Affiliate-Netzwerks Kein Zugriff
        3. 3) Die Haftung der übrigen Beteiligten als mittelbare Täter Kein Zugriff
        4. 4) Die Haftung der übrigen Beteiligten als Teilnehmer Kein Zugriff
        1. 1) Der Anwendungsbereich der einzelnen Zurechnungsvorschriften Kein Zugriff
            1. aa) Der Affiliate als Mitarbeiter oder Angestellter des Affiliate-Netzwerks Kein Zugriff
              1. (1) Die Voraussetzungen an eine Beauftragtenstellung Kein Zugriff
                1. (a) Interessenwahrnehmung beim einstufigen Affiliate-System Kein Zugriff
                2. (b) Interessenwahrnehmung beim zweistufigen Affiliate-System Kein Zugriff
                1. (a) Haftung bei vereinbarter Einflussnahmemöglichkeit Kein Zugriff
                2. (b) Haftung bei fehlender Einflussnahmemöglichkeit Kein Zugriff
            3. cc) Der Unternehmens- bzw. Betriebsbezug der Verletzungshandlung Kein Zugriff
            4. dd) Zwischenergebnis Kein Zugriff
            1. aa) Der Affiliate als Mitarbeiter oder Angestellter des Advertisers Kein Zugriff
              1. (1) Geeignetes Vertragsverhältnis Kein Zugriff
                1. (a) Einflussmöglichkeiten bei bestehendem Vertragsverhältnis Kein Zugriff
                2. (b) Einflussmöglichkeiten bei fehlendem Vertragsverhältnis Kein Zugriff
                3. (c) Haftung bei fehlender Einflussnahmemöglichkeit Kein Zugriff
              1. (1) Handlungen innerhalb des angemeldeten Werbeumfelds Kein Zugriff
              2. (2) Handlungen mit Bezug zum angemeldeten Werbeumfeld Kein Zugriff
              3. (3) Handlungen außerhalb des Werbeumfelds Kein Zugriff
            4. dd) Zwischenergebnis Kein Zugriff
          3. c) Analoge Anwendung der Unternehmens- bzw. Betriebsinhaberhaftung Kein Zugriff
        3. 3) Die Haftung der Beteiligten für den Affiliate als Verrichtungsgehilfe Kein Zugriff
        4. 4) Die Haftung der Beteiligten für den Affiliate als Erfüllungsgehilfe Kein Zugriff
          1. a) Kausaler Beitrag Kein Zugriff
          2. b) Verletzung von Prüfpflichten Kein Zugriff
          3. c) Zwischenergebnis Kein Zugriff
      5. V. Zusammenfassung Kein Zugriff
      1. I. Problemstellung Kein Zugriff
      2. II. Meinungsstand in Rechtsprechung und Literatur Kein Zugriff
            1. aa) Technische Grundlagen Kein Zugriff
              1. (1) Der Affiliate als Diensteanbieter Kein Zugriff
              2. (2) Differenzierung zwischen eigenen und fremden Inhalten Kein Zugriff
              1. (1) Das Affiliate-Netzwerk als Diensteanbieter Kein Zugriff
              2. (2) Abgrenzung der Privilegierungstatbestände Kein Zugriff
              3. (3) Anwendbarkeit der Haftungsprivilegierungen auf Beseitigung- und Unterlassungsansprüche Kein Zugriff
            4. dd) Zusammenfassung Kein Zugriff
          2. b) Haftung des Affiliates als Täter Kein Zugriff
          3. c) Haftung des Affiliate-Netzwerks als Täter oder Teilnehmer Kein Zugriff
          4. d) Haftung des Affiliate-Netzwerks wegen Verkehrssicherungspflichtverletzung und nach den Grundsätzen der Störerhaftung Kein Zugriff
            1. aa) Beschränkung der Haftung des Affiliates Kein Zugriff
            2. bb) Beschränkung der Haftung des Affiliate-Netzwerks Kein Zugriff
          2. b) Die Haftung der Beteiligten als Täter oder Teilnehmer Kein Zugriff
            1. aa) Die Haftung des Affiliates Kein Zugriff
            2. bb) Die Haftung des Affiliate-Netzwerks Kein Zugriff
      4. IV. Zusammenfassung Kein Zugriff
    4. D. Die Haftung der Beteiligten untereinander Kein Zugriff
    1. A. Ergebnisse zu „§ 2 Das Affiliate-Marketing als Marketing- und Vertriebskonzept“ Kein Zugriff
    2. B. Ergebnisse zu „§ 3 Die rechtliche Zulässigkeit des Affiliate-Marketings“ Kein Zugriff
    3. C. Ergebnisse zu „§ 4 Die Haftung der Beteiligten“ Kein Zugriff
  7. Literaturverzeichnis Kein Zugriff 321 - 346

Literaturverzeichnis (440)

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