Brand Innovation

Andreas Baetzgen

doi:10.34156/9783791044705

Zusammenfassung

Wie schaffen es Marken, auch in Zukunft relevant zu sein? Wer sind die Käufer von morgen, und was wollen sie? Wie verändern sich Märkte und deren Regeln? Welche Weichen müssen Unternehmen jetzt stellen?

Das Buch hinterfragt grundlegende Paradigmen der Markenführung und beleuchtet erkennbare Entwicklungen. Im Mittelpunkt stehen zentrale Schlüsselbegriffe, wie:

Agilität
Automatisierung
Content
Daten
E-Commerce
Moralisierung
Prototyping
Purpose
Regionalität
Relevanz
Targeting
Value
Vertrauen
Voice

Von ihnen ausgehend werden Ideen und Modelle für die Markenführung entwickelt und konkrete Ansatzpunkte für die Markenarbeit der Zukunft aufgezeigt.

Schlagworte

Publikation durchsuchen

Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2019
ISBN-Print: 978-3-7910-4468-2
ISBN-Online: 978-3-7910-4470-5
Verlag: Schäffer-Poeschel, Stuttgart
Sprache: Deutsch
Seiten: 334
Produkttyp: Sammelband

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 8
1. 1. 1. Ursache: wachsender Kontrollverlust Kein Zugriff
    2. Erfolgsfaktor: Innovation Kein Zugriff
  2. Drei Ebenen der Innovation Kein Zugriff
  3. 1. Brand Purpose (WARUM es eine Marke gibt) Kein Zugriff
    2. Brand Offer (WAS die Marke leistet) Kein Zugriff
    3. Customer Demand (WAS der Kunde will) Kein Zugriff
    4. Customer Experience (WIE der Kunde die Marke erlebt) Kein Zugriff
1. 1. Qualität wird mehrdimensional Kein Zugriff
  2. Nachhaltigkeit und Genuss im Wechselspiel Kein Zugriff
  3. Die Zumutungen der Flexibilisierung Kein Zugriff
  4. Viele Wahlmöglichkeiten – aber nicht glücklicher Kein Zugriff
  5. Konsum als Religionsersatz Kein Zugriff
  6. Ethik des Verzichts verhindert Resonanzerfahrungen Kein Zugriff
2. 1. Das neue Dilemma für Innovatoren Kein Zugriff
  2. Sinn und Zweck stehen über allem Kein Zugriff
  3. Purpose vs. Mission vs. Vision Kein Zugriff
  4. Der Brand Purpose als Werkzeug Kein Zugriff
  5. Wie finden Sie Ihren Brand Purpose? Kein Zugriff
  6. Den Zweck mit Leben füllen Kein Zugriff
  7. Fazit Kein Zugriff
3. 1. American Express – Shared Value durch Inklusion Kein Zugriff
  2. Creating Shared Value Kein Zugriff
  3. Unternehmerische Chancen des Shared-Value-Konzepts Kein Zugriff
  4. 1. Methode #1 Data for Good: Verfügt die Marke über Daten, mit denen sie – neben der eigenen Optimierung – auch Mensch und Gesellschaft nutzen kann? Kein Zugriff
    2. Methode #2 Inklusion: Kann eine Marke eine ausgegrenzte Gruppe inkludieren und damit für sich eine neue Zielgruppe und ein neues Erlösmodell erschließen? Kein Zugriff
    3. Methode #3 Knowledge Sharing: Besitzt die Marke proprietäres Wissen, das sie mit anderen teilen kann, um gesellschaftlich gewünschte Innovation zu fördern und den Markt schneller zu entwickeln? Kein Zugriff
  5. Measuring Shared Value Kein Zugriff
  6. Aussicht Kein Zugriff
1. Zerstört die Marke, um sie zu retten! Kein Zugriff
2. 83 Thesen zu ›Idee‹ Kein Zugriff
1. 1. 1. Unsere neue Weltunordnung Kein Zugriff
    2. Aufkommende Glaubenssätze – Menschen und Marken Kein Zugriff
  2. 1. Welche Narrative haben die größte Attraktion? Kein Zugriff
    2. Wie findet man ein relevantes Narrativ für eine Marke oder Unternehmen? Kein Zugriff
  3. 2. Neue Mindsets: für eine wünschenswerte Zukunft Kein Zugriff
  4. 3. Neues Verhalten: wie Kunden zu einer besseren Version ihrer selbst werden Kein Zugriff
  5. 1. Mehrwert durch Beziehung Kein Zugriff
    2. Wie finde ich das richtige Zeichensystem? Kein Zugriff
  6. Fazit: Wenn Bedeutung zu Sinn wird Kein Zugriff
2. 1. Kreativarbeit unter Rechtfertigungsdruck Kein Zugriff
  2. Von »Marke ist alles« zu »alles ist Marke« Kein Zugriff
  3. Erfolgreiche Marken adressieren relevante, implizite Bedürfnisse Kein Zugriff
  4. Die Kartografierung impliziter Bedürfnisse Kein Zugriff
  5. 1. Schritt 1: Identifikation impliziter Bedürfnisse Kein Zugriff
    2. Schritt 2: Analyse des Wettbewerbs Kein Zugriff
    3. Schritt 3: Analyse des Markenpotenzials Kein Zugriff
    4. Schritt 4: Identifikation des Positionierungsraums Kein Zugriff
    5. Schritt 5: Definition der Kernbedürfnisse Kein Zugriff
    6. Schritt 6: Brand Archetyping Kein Zugriff
    7. Schritt 7: Definition der Brand Story Essentials und Brand Storywriting Kein Zugriff
    8. Schritt 8: Kreativexploration und Erstellung eines Bedürfnisfilters Kein Zugriff
    9. Schritt 9: Validierung der Kreativrouten per ITA Kein Zugriff
  6. Schlusswort Kein Zugriff
1. 1. Das Management von Human Factors Kein Zugriff
  2. 1. 1. Singularisierung Kein Zugriff
    2. 2. Orientierungslosigkeit Kein Zugriff
    3. 3. Flüchtigkeit & Unverbindlichkeit Kein Zugriff
  3. Die Marke als Persönlichkeit Kein Zugriff
  4. Marken-Commitment Kein Zugriff
  5. Markenkommunikation als Differentiator Kein Zugriff
  6. Schluss Kein Zugriff
2. 1. Wir brauchen eine neue Perspektive Kein Zugriff
  2. Die Notwendigkeit für sinnstiftende Erlebnisse Kein Zugriff
  3. 1. Angst vor Einzigartigkeit Kein Zugriff
    2. Technologie als Selbstzweck Kein Zugriff
    3. Eindimensionale menschliche Bedürfnisse Kein Zugriff
3. 1. Moving Fast Forward – die Entwicklung ist in vollem Gange Kein Zugriff
  2. A New Frontier – neue Erwartungen, neue Herausforderungen Kein Zugriff
  3. Back to the Future – eine neue alte Form der Kommunikation Kein Zugriff
  4. Exceeding New Expectations – B2C Goes B4C Kein Zugriff
  5. Come Together – ein integriertes Markenerlebnis schaffen Kein Zugriff
  6. 1. Conversational Brand – gelungene Unterhaltung Kein Zugriff
  7. Build It and They Will Come – Tools für das Bot-Konzept Kein Zugriff
  8. Final Thoughts Kein Zugriff
1. 1. 1. Digitale Marken Kein Zugriff
    2. Analoge Marken Kein Zugriff
  2. Zur Herkunft der Marke Kein Zugriff
  3. Liquide Kundenerwartungen Kein Zugriff
  4. 1. Brand Heritage und neue Kundenerwartungen Kein Zugriff
    2. Brand Heritage und das Marken-Ökosystem Kein Zugriff
    3. Brand Heritage und die wahrgenommene Innovationsfähigkeit Kein Zugriff
    4. Innovationen aus der Marke heraus Kein Zugriff
    5. Fazit: Markenrelevante Innovationen liegen innerhalb des Dreiecks Kein Zugriff
2. 1. Warum regionale Markenkonzepte disruptiver sind als man denkt Kein Zugriff
  2. 1. Regionale Marken vs. Marken mit regionaler Herkunft Kein Zugriff
    2. Abgrenzung von »Bio« und »Regional« als Konzepte des nachhaltigen Konsums Kein Zugriff
    3. Regionaler Handel und regionale Handelsmarken Kein Zugriff
  3. Sinn und Erlebnis: ein zeitgemäßer Ansatz für eine erfolgreiche regionale Markenpositionierung Kein Zugriff
  4. Die Bedeutung regionaler Marken in der Zukunft Kein Zugriff
1. 1. Brand Content Management: von der Inhalte-Verwaltung zu BrandOps Kein Zugriff
  2. Digital Brand Experience: von der ›Werbung‹ zum automatisch generierten Markenerlebnis Kein Zugriff
  3. Brand Monitoring: von der Marktforschung zur Realtime-Optimierung Kein Zugriff
  4. Fazit Kein Zugriff
2. 1. Der Data Divide: Technologien vs. Business-Relevanz Kein Zugriff
  2. Zuhören statt fragen: konsumentenzentrische Markenführung mit digitalen Daten Kein Zugriff
  3. Die Schwächen klassischer Messmethoden – und wie digitale Daten helfen können Kein Zugriff
  4. Live ROI: digital orientiertes und konsumentenzentrisches Kampagnentracking Kein Zugriff
  5. Digital Brand Personality: Marken digital messbar machen Kein Zugriff
  6. Verknüpfung von Vertrieb, Marketing und Markenführung Kein Zugriff
  7. Advanced Retail Analytics: wie digitale Daten physischen Vertriebserfolg optimieren können Kein Zugriff
  8. Bestehende Hindernisse und wie sie zu überwinden sind Kein Zugriff
  9. Fazit Kein Zugriff
3. 1. Der Siegeszug der Daten Kein Zugriff
  2. Das Problem mit der Ungewissheit Kein Zugriff
  3. Die unangenehme Wahrheit Kein Zugriff
  4. 1. Technische Expertise Kein Zugriff
    2. Theoretische Expertise Kein Zugriff
    3. Statistische Expertise Kein Zugriff
    4. Fachliche Expertise Kein Zugriff
    5. Storytelling-Expertise Kein Zugriff
  5. Implementierung: Was nun? Kein Zugriff
4. 1. Yin vs. Yang Kein Zugriff
  2. Zielgruppen vs. Nutzer Kein Zugriff
  3. Mensch vs. Maschine Kein Zugriff
  4. Awareness vs. Action Kein Zugriff
  5. Kontakte vs. Kontaktketten Kein Zugriff
  6. Theorie vs. Praxis Kein Zugriff
  7. Flighting vs. Always on Kein Zugriff
  8. Fazit: Brand und Performance Kein Zugriff
1. 1. Failures – Source of Inspiration Kein Zugriff
  2. Identity Makes the Difference Kein Zugriff
  3. 1. The Minimum Viable Brand Kein Zugriff
  4. From Uncertainty to Identity – Better Together Kein Zugriff
2. 1. Auf unerfüllte Bedürfnisse des Verbrauchers eingehen Kein Zugriff
  2. Traditionelle Wertschöpfungsketten umgehen Kein Zugriff
  3. 1. Performance-orientiertes Marketing Kein Zugriff
  4. Experimentelle Denkweise und kontinuierliche Optimierung Kein Zugriff
3. 1. Marke braucht Wachstum Kein Zugriff
  2. Die Investmentperspektive: wie Markenwachstum entsteht Kein Zugriff
  3. Der Markt für Marken heißt Popkultur Kein Zugriff
  4. Die Prinzipien der neuen Marke: Bewegung und Vielfalt Kein Zugriff
  5. 1. Taktik 1: Zero-based Branding Kein Zugriff
    2. Taktik 2: neue Wachstumskurven durch neue Probleme Kein Zugriff
    3. Taktik 3: Nur machen macht besser Kein Zugriff
    4. Taktik 4: Wer überrascht, überlebt Kein Zugriff
    5. Taktik 5: Emotionen bewegen Marken Kein Zugriff
  6. Wie sich Marken in Innovationen verwandeln Kein Zugriff
Literatur Kein Zugriff Seiten 307 - 320
Stichwortverzeichnis Kein Zugriff Seiten 321 - 326
Verzeichnis der Bildquellen Kein Zugriff Seiten 327 - 328
Autorenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 329 - 334