Brand Innovation: Impulse für das Markenmanagement von morgen

Andreas Baetzgen

doi:10.34156/9783791044705

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Edition: 1/2019
Copyright year: 2019
ISBN-Print: 978-3-7910-4468-2
ISBN-Online: 978-3-7910-4470-5
Publisher: Schäffer-Poeschel, Stuttgart
Language: German
Pages: 334
Product type: Edited Book

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 1 - 8
1. 1. 1. Ursache: wachsender Kontrollverlust No access
    2. Erfolgsfaktor: Innovation No access
  2. Drei Ebenen der Innovation No access
  3. 1. Brand Purpose (WARUM es eine Marke gibt) No access
    2. Brand Offer (WAS die Marke leistet) No access
    3. Customer Demand (WAS der Kunde will) No access
    4. Customer Experience (WIE der Kunde die Marke erlebt) No access
1. 1. Qualität wird mehrdimensional No access
  2. Nachhaltigkeit und Genuss im Wechselspiel No access
  3. Die Zumutungen der Flexibilisierung No access
  4. Viele Wahlmöglichkeiten – aber nicht glücklicher No access
  5. Konsum als Religionsersatz No access
  6. Ethik des Verzichts verhindert Resonanzerfahrungen No access
2. 1. Das neue Dilemma für Innovatoren No access
  2. Sinn und Zweck stehen über allem No access
  3. Purpose vs. Mission vs. Vision No access
  4. Der Brand Purpose als Werkzeug No access
  5. Wie finden Sie Ihren Brand Purpose? No access
  6. Den Zweck mit Leben füllen No access
  7. Fazit No access
3. 1. American Express – Shared Value durch Inklusion No access
  2. Creating Shared Value No access
  3. Unternehmerische Chancen des Shared-Value-Konzepts No access
  4. 1. Methode #1 Data for Good: Verfügt die Marke über Daten, mit denen sie – neben der eigenen Optimierung – auch Mensch und Gesellschaft nutzen kann? No access
    2. Methode #2 Inklusion: Kann eine Marke eine ausgegrenzte Gruppe inkludieren und damit für sich eine neue Zielgruppe und ein neues Erlösmodell erschließen? No access
    3. Methode #3 Knowledge Sharing: Besitzt die Marke proprietäres Wissen, das sie mit anderen teilen kann, um gesellschaftlich gewünschte Innovation zu fördern und den Markt schneller zu entwickeln? No access
  5. Measuring Shared Value No access
  6. Aussicht No access
1. Zerstört die Marke, um sie zu retten! No access
2. 83 Thesen zu ›Idee‹ No access
1. 1. 1. Unsere neue Weltunordnung No access
    2. Aufkommende Glaubenssätze – Menschen und Marken No access
  2. 1. Welche Narrative haben die größte Attraktion? No access
    2. Wie findet man ein relevantes Narrativ für eine Marke oder Unternehmen? No access
  3. 2. Neue Mindsets: für eine wünschenswerte Zukunft No access
  4. 3. Neues Verhalten: wie Kunden zu einer besseren Version ihrer selbst werden No access
  5. 1. Mehrwert durch Beziehung No access
    2. Wie finde ich das richtige Zeichensystem? No access
  6. Fazit: Wenn Bedeutung zu Sinn wird No access
2. 1. Kreativarbeit unter Rechtfertigungsdruck No access
  2. Von »Marke ist alles« zu »alles ist Marke« No access
  3. Erfolgreiche Marken adressieren relevante, implizite Bedürfnisse No access
  4. Die Kartografierung impliziter Bedürfnisse No access
  5. 1. Schritt 1: Identifikation impliziter Bedürfnisse No access
    2. Schritt 2: Analyse des Wettbewerbs No access
    3. Schritt 3: Analyse des Markenpotenzials No access
    4. Schritt 4: Identifikation des Positionierungsraums No access
    5. Schritt 5: Definition der Kernbedürfnisse No access
    6. Schritt 6: Brand Archetyping No access
    7. Schritt 7: Definition der Brand Story Essentials und Brand Storywriting No access
    8. Schritt 8: Kreativexploration und Erstellung eines Bedürfnisfilters No access
    9. Schritt 9: Validierung der Kreativrouten per ITA No access
  6. Schlusswort No access
1. 1. Das Management von Human Factors No access
  2. 1. 1. Singularisierung No access
    2. 2. Orientierungslosigkeit No access
    3. 3. Flüchtigkeit & Unverbindlichkeit No access
  3. Die Marke als Persönlichkeit No access
  4. Marken-Commitment No access
  5. Markenkommunikation als Differentiator No access
  6. Schluss No access
2. 1. Wir brauchen eine neue Perspektive No access
  2. Die Notwendigkeit für sinnstiftende Erlebnisse No access
  3. 1. Angst vor Einzigartigkeit No access
    2. Technologie als Selbstzweck No access
    3. Eindimensionale menschliche Bedürfnisse No access
3. 1. Moving Fast Forward – die Entwicklung ist in vollem Gange No access
  2. A New Frontier – neue Erwartungen, neue Herausforderungen No access
  3. Back to the Future – eine neue alte Form der Kommunikation No access
  4. Exceeding New Expectations – B2C Goes B4C No access
  5. Come Together – ein integriertes Markenerlebnis schaffen No access
  6. 1. Conversational Brand – gelungene Unterhaltung No access
  7. Build It and They Will Come – Tools für das Bot-Konzept No access
  8. Final Thoughts No access
1. 1. 1. Digitale Marken No access
    2. Analoge Marken No access
  2. Zur Herkunft der Marke No access
  3. Liquide Kundenerwartungen No access
  4. 1. Brand Heritage und neue Kundenerwartungen No access
    2. Brand Heritage und das Marken-Ökosystem No access
    3. Brand Heritage und die wahrgenommene Innovationsfähigkeit No access
    4. Innovationen aus der Marke heraus No access
    5. Fazit: Markenrelevante Innovationen liegen innerhalb des Dreiecks No access
2. 1. Warum regionale Markenkonzepte disruptiver sind als man denkt No access
  2. 1. Regionale Marken vs. Marken mit regionaler Herkunft No access
    2. Abgrenzung von »Bio« und »Regional« als Konzepte des nachhaltigen Konsums No access
    3. Regionaler Handel und regionale Handelsmarken No access
  3. Sinn und Erlebnis: ein zeitgemäßer Ansatz für eine erfolgreiche regionale Markenpositionierung No access
  4. Die Bedeutung regionaler Marken in der Zukunft No access
1. 1. Brand Content Management: von der Inhalte-Verwaltung zu BrandOps No access
  2. Digital Brand Experience: von der ›Werbung‹ zum automatisch generierten Markenerlebnis No access
  3. Brand Monitoring: von der Marktforschung zur Realtime-Optimierung No access
  4. Fazit No access
2. 1. Der Data Divide: Technologien vs. Business-Relevanz No access
  2. Zuhören statt fragen: konsumentenzentrische Markenführung mit digitalen Daten No access
  3. Die Schwächen klassischer Messmethoden – und wie digitale Daten helfen können No access
  4. Live ROI: digital orientiertes und konsumentenzentrisches Kampagnentracking No access
  5. Digital Brand Personality: Marken digital messbar machen No access
  6. Verknüpfung von Vertrieb, Marketing und Markenführung No access
  7. Advanced Retail Analytics: wie digitale Daten physischen Vertriebserfolg optimieren können No access
  8. Bestehende Hindernisse und wie sie zu überwinden sind No access
  9. Fazit No access
3. 1. Der Siegeszug der Daten No access
  2. Das Problem mit der Ungewissheit No access
  3. Die unangenehme Wahrheit No access
  4. 1. Technische Expertise No access
    2. Theoretische Expertise No access
    3. Statistische Expertise No access
    4. Fachliche Expertise No access
    5. Storytelling-Expertise No access
  5. Implementierung: Was nun? No access
4. 1. Yin vs. Yang No access
  2. Zielgruppen vs. Nutzer No access
  3. Mensch vs. Maschine No access
  4. Awareness vs. Action No access
  5. Kontakte vs. Kontaktketten No access
  6. Theorie vs. Praxis No access
  7. Flighting vs. Always on No access
  8. Fazit: Brand und Performance No access
1. 1. Failures – Source of Inspiration No access
  2. Identity Makes the Difference No access
  3. 1. The Minimum Viable Brand No access
  4. From Uncertainty to Identity – Better Together No access
2. 1. Auf unerfüllte Bedürfnisse des Verbrauchers eingehen No access
  2. Traditionelle Wertschöpfungsketten umgehen No access
  3. 1. Performance-orientiertes Marketing No access
  4. Experimentelle Denkweise und kontinuierliche Optimierung No access
3. 1. Marke braucht Wachstum No access
  2. Die Investmentperspektive: wie Markenwachstum entsteht No access
  3. Der Markt für Marken heißt Popkultur No access
  4. Die Prinzipien der neuen Marke: Bewegung und Vielfalt No access
  5. 1. Taktik 1: Zero-based Branding No access
    2. Taktik 2: neue Wachstumskurven durch neue Probleme No access
    3. Taktik 3: Nur machen macht besser No access
    4. Taktik 4: Wer überrascht, überlebt No access
    5. Taktik 5: Emotionen bewegen Marken No access
  6. Wie sich Marken in Innovationen verwandeln No access
Literatur No access Pages 307 - 320
Stichwortverzeichnis No access Pages 321 - 326
Verzeichnis der Bildquellen No access Pages 327 - 328
Autorenverzeichnis No access Pages 329 - 334

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