Der Kampf um die Werbung im Internet

Ri Dr. Günter Barth

doi:10.5771/9783748908227

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Copyright year: 2020
ISBN-Print: 978-3-8487-6750-2
ISBN-Online: 978-3-7489-0822-7
Publisher: Nomos, Baden-Baden
Series: Recht der Informationsgesellschaft
Volume: 46
Language: German
Pages: 573
Product type: Book Titles

Titelei/InhaltsverzeichnisPages 1 - 22 Download chapter (PDF)
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1. I. Deutschland, 19. April 2018
2. II. Internetwerbeblocker – ein Geschäftsmodell vor Gericht
3. III. Zugangssperren für Werbeblockernutzer
4. IV. Whitelisting
5. 1. 1. UWG
  2. 2. Urheberrecht
  3. 3. Kartellrecht
6. VI. Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Zugangssperren oder sonstigen Reaktionen
7. VII. Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Gegenmaßnahmen der Blockeranbieter auf Zugangssperren und Umgehungsmaßnahmen
8. VIII. Ziel und Ablauf der Untersuchung
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1. 1. 1. Begriff der Werbung
  2. 2. Systematik der Werbeformen
  3. 1. 1. aa) E-Mail Werbung
      2. (i) Klassische Anzeigen
        (ii) Pop-Ups und Layer Ads
        (iii) Interstitial und Prestitials
        (iv) In-Text
        (v) Video- und Audiowerbung im Stream
        (vi) Werbender Content
        (vii) Sonderfall: Suchmaschinenmarketing
        (viii) Sonderfall: Soziale Netzwerke, v.a. Facebook
        (ix) Fazit: Klassifizierung der browserbasierten Internetwerbung
      3. cc) Werbung in sonstigen Programmen auf PCs
      4. dd) Maßgeblichkeit im Zusammenhang mit Internetwerbeblockern
    2. 1. aa) In-App-Werbung
      2. bb) Browserbasierte mobile Werbung
    3. c) Werbeformen bei Smart TVs
    4. d) Werbeformen bei Smart Home Geräten
    5. e) Werbung im Internet of Things?
  4. 1. 1. aa) Technik-Targeting
      2. bb) Geo-Targeting
      3. cc) Semantisches Targeting
      4. dd) Keyword-Targeting
      5. ee) Kontext-Targeting
      6. ff) Soziales Targeting
      7. gg) Verhalten-Targeting
      8. hh) Fazit
    2. b) Native Advertising
    3. c) Guerilla Marketing
    4. d) Influencer-Marketing
2. II. Wirtschaftliche Bedeutung
3. 1. 1. a) Infrastruktur des Internets
    2. 1. aa) Internet Protokoll (IP)
      2. bb) Transportschichtprotokolle
      3. cc) Darstellungs- bzw. Anwendungsschichtprotokolle
  2. 1. a) Arbeitsweise des Browsers
    2. b) Programmierelemente von Webseiten
  3. 3. Abgrenzung des Internets von anderen Medien
  4. 1. a) Adserver
    2. 1. aa) URL-Tracking
      2. bb) Cookie-Tracking
      3. cc) Pixel-Tracking
      4. dd) Tracking Skripte
      5. ee) Session-Tracking
      6. ff) Fingerprint-Tracking
      7. gg) Datenbank-Tracking
      8. hh) Fazit
4. 1. 1. 1. aa) Hartnäckige Ansprache, § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG
      2. bb) Werbung mit einer Nachricht, § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG
      3. (i) Fixierte Anzeigen
        (1) Ergangene Rechtsprechung
        (2) Meinungsstand in der Literatur
        (aa) Gültige Differenzierungskriterien
        (bb) Ungültige Kriterien
        (aa) Keine Möglichkeit vorzeitiger Beseitigung
        (bb) Vorzeitige Schließmöglichkeit
        (c) Pop-Under Werbung
        (d) Einsatz auf mobilen Endgeräten
        (e) Möglichkeit der Einwilligung durch Nutzer
        (4) Sonderfall: Schließen-Buttons
        (5) Zusammenfassung
        (1) Ergangene Rechtsprechung
        (2) Meinungsstand in der Literatur
        (3) Stellungnahme
        (iv) Animierte und interaktive Anzeigen
        (v) Nicht lineare In-Stream Werbung
        (vi) Suchmaschinenmarketing
        (vii) Soziale Netzwerke
        (viii) Fazit: Allgemeine Regeln
    2. 1. aa) Trennungsgebot
      2. bb) Irreführungsverbot und Kennzeichnungspflichten
  2. 1. 1. (i) Zulässigkeit nach der E-Privacy-Verordnung (Entwurf)
        (ii) Zulässigkeit nach der DSGVO
      2. bb) Tracking Skripte
      3. cc) Fingerprint und Session-Tracking
      4. dd) Zulässigkeit der Verbindung von Werbung und Trackingmethoden
      5. ee) Übersicht zum Tracking
    2. 1. aa) Ein Fall der E-Privacy-Verordnung (Entwurf)?
      2. (i) Techniktargeting
        (ii) Geotargeting
        (iii) Semantisches bzw. Keyword Targeting und Kontext-Targeting
        (1) Meinungsstand in der Literatur
        (2) Stellungnahme
        (v) Soziales Targeting
        (vi) Zusammenfassung zum Targeting
    3. 1. (i) Art. 6 DSGVO = Marktverhaltensregelung?
        (ii) Art. 8 E-Privacy-Verordnung (Entwurf) = Marktverhaltensregelung?
        (iii) Die übrigen Voraussetzungen von § 3a UWG
      2. bb) Irreführung, § 5 UWG
      3. cc) Vergleichende Werbung, § 6 UWG
  3. 1. a) Zulässigkeit des Native Advertising
    2. b) Zulässigkeit von Guerilla-Marketing
    3. c) Zulässigkeit von Influencer-Marketing
5. V. Zusammenfassende Thesen zum Werbemarkt
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1. 1. 1. a) Briefkastenwerbung und „Keine Werbung“-Aufkleber
    2. b) TV-Werbung und die „Fernsehfee"
    3. c) Aktuelle Entwicklungen des Werbeblockens außerhalb des Internets
    4. d) Situation bei E-Mail Werbung
    5. e) Erfindung und Lehrjahre der Internetwerbeblocker
    6. f) Die Kommerzialisierung der Adblocker
    7. g) Wie du mir, so ich dir – oder das Wettrüsten
    8. h) Letzte Entwicklungen
    9. i) Fazit
  2. 1. 1. aa) Technische Grundlagen
      2. bb) Wirtschaftliche Bedeutung
    2. 1. aa) Technische Funktionsweise
      2. (i) Die Acceptable Ads Initiative von Eyeo
        (ii) Die „Coalition for Better Ads“ von Google
        (iii) Stellungnahme zum wirtschaftlichen Hintergrund des Whitelistings
        (iv) Exkurs: Vergleich der Verbotskataloge mit dem in dieser Arbeit gefundenen Ergebnis zur unzumutbaren Belästigung von Werbeformen
    3. c) Browser mit integrierten Adblockern
    4. d) Software und Einstellungen mit (beiläufiger) Blockierfunktion
    5. e) Abweichende Formen von Internetwerbeblockern
  3. 1. 1. aa) Ausblicke nach der Fernsehfee-Entscheidung des BGH
      2. bb) Lauterkeitsrechtliche Beurteilung durch Hoeren
      3. cc) Lauterkeits- und kartellrechtliche Beurteilung durch Köhler
      4. dd) Lauterkeitsrechtliche Beurteilung durch Herrmann und Lauotoumai
    2. 1. aa) Erstinstanzliche Entscheidungen
      2. bb) Abzuwägende Interessen der Beteiligten, Betroffenen und der Allgemeinheit
      3. cc) Beiträge in der Literatur
    3. c) Das Urteil des OLG Köln in Sachen Axel Springer./. Eyeo wegen Adblock Plus (inklusive Zwangsvollstreckungsverfahren)
    4. d) Rezeption des Kölner Urteils in der Literatur
    5. e) Instanzrechtsprechung nach dem Urteil des OLG Köln
    6. f) Echo der neueren OLG-Urteile im Schrifttum
    7. g) Dissertationen zum Thema Werbeblocker im Internet
    8. h) Entscheidung des I. Zivilsenats des BGH in Sachen Axel Springer./. Eyeo wegen Adblock Plus
    9. i) Urteile des Kartellsenats des BGH
    10. j) Fazit: Welche Fälle werden aktuell erfasst, welche nicht?
  4. 1. 1. (i) Vorliegen einer geschäftlichen Handlung
        (1) Vorliegen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses
        (2) Behinderung
        (a) Prüfungsmaßstab der Rechtsprechung
        (aa) Verdrängungsabsicht
        (aaa) Nutzerautonomie
        (bbb) Selbstschutz des Nutzers
        (ccc) Handlungsalternativen der Webseitenbetreiber
        (ddd) Medienfreiheit
        (eee) Spiegelbildliche Freiheiten
        (fff) Intensität des Eingriffs in den Werbemarkt
        (ggg) Fallgruppen der gezielten Mitbewerberbehinderung
        (c) Gezielte Behinderung von Werbenetzwerken
        (iii) Allgemeine Marktbehinderung
        (1) Festlegung der Betroffenen
        (a) Verhältnis zu § 4 Nr. 4
        (b) Verhältnis zu §§ 18 ff. GWB
        (a) Geschäftliche Handlung
        (b) Geschäftliche Relevanz
        (c) Belästigung und Nötigung als Mittel als Aggressionsmittel
        (aa) Machtposition
        (bb) Ausnutzung der Machtposition zur Ausübung von Druck
        (cc) Wesentliche Einschränkung der Fähigkeit zu einer informierten Entscheidung
        (e) Erhebliche Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit als Ergebnis der Aggression
        (1) Konkretes Wettbewerbsverhältnis und geschäftliche Handlung
        (2) Gezielte Behinderung
        (3) Allgemeine Marktbehinderung
        (4) Aggressive geschäftliche Handlung
        (5) Verhältnis zu OLG Köln
        (vi) Allgemeines Zivilrecht
      2. (1) Computerprogramm, §§ 2 Abs. 1 Nr. 1, 69a UrhG
        (2) Sammel- bzw. Datenbankwerk, § 4 UrhG
        (3) Recht an einer Datenbank, § 87a UrhG
        (4) Multimediawerk, § 2 UrhG
        (5) Schutzrechtsfähigkeit einzelner Teile von Webseiten
        (1) Fragen der Täterschaft
        (2) Umarbeitung eines Computerprogramms, § 69c Nr. 2 UrhG
        (3) Vervielfältigung eines Werks
        (4) Verletzung eines Datenbankrechts, § 87b UrhG
        (1) Vorübergehende Vervielfältigungshandlungen, § 44a UrhG
        (2) Gesetzlich erlaubte Benutzung eines Datenbankwerkes, § 55a UrhG
        (3) Notwendigkeit zur bestimmungsgemäßen Benutzung, § 69d Nr. 1 UrhG
        (4) Schlichte Einwilligung
        (5) Konkludente Lizenz
        (iv) Fazit
      3. cc) Kartellrecht
      4. (i) Lauterkeitsrecht
        (ii) Urheberrecht
        (iii) Kartellrecht
    2. b) Ausblick nach dem Urteil Werbeblocker II
    3. c) Ausblick nach dem Urteil Werbeblocker III
    4. d) Übersicht und Bewertung von mit Werbeblockern vergleichbaren Phänomenen
    5. e) Leitlinien für zukünftige disruptive Geschäftsmodelle im Internet
  5. 1. a) Bereitstellung von Blacklists aller Art
    2. b) Browser mit integriertem Werbeblocker
    3. c) Sonderfall 1: Coalition for Better Ads
    4. d) Sonderfall 2: Ersetzung von Werbeelementen
    5. e) Werbeblockade auf Ebene der Internet Service Provider
    6. f) Stichwortbasierte Blocker
    7. g) Reine Trackingblocker
  6. 6. Exkurs: „Overblocking“ – Blockieren redaktioneller Drittinhalte
  7. 1. 1. aa) Die Bund-Länder Kommission für Medienkonvergenz
      2. bb) Die Kleine Anfrage der Fraktion DIE LINKE und die Antwort der Bundesregierung
      3. cc) Fachgespräch im Ausschuss für Kultur und Medien
      4. dd) Antrag der NRW-Landtagsfraktion der PIRATEN und Reaktionen
    2. b) Tendenzen in der 19. Legislaturperiode (ab 2017)
    3. c) Meinungstand und Stellungnahme
2. II. Zwischenergebnis: Parasit oder Symbiont?
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1. 1. 1. Adblocker-Detektoren
  2. 2. Zugangssperren
  3. 3. Eingeschränktes Angebot und Bezahlschranken
  4. 4. Ausspielung nicht blockierbarer Werbung
  5. 5. Weitere zu beobachtende oder denkbare Reaktionen
  6. 6. Kategorisierung der Reaktionen
2. 1. 1. Zulässigkeit von Zugangsblockaden zu Webseiten für Werbeblockernutzer
  2. 1. a) Unzumutbare Belästigung
    2. b) Gezielte Behinderung
    3. c) Aggressive geschäftliche Handlung
  3. 3. Zulässigkeit wirtschaftlicher Reaktionen
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1. 1. 1. Ergänzung von Werbeblockerfiltern zur Umgehung von Zugangssperren
  2. 2. „Adblocker-Detektoren-Blocker“
  3. 3. Sonstige Reaktionen
2. 1. 1. a) Annahme einer Umgehung einer wirksamen technischen Maßnahme durch das LG Hamburg
    2. b) Kritik in der Literatur
    3. c) Stellungnahme
  2. 2. Umgehung von Zwangswerbung
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1. 1. 1. Situation in den USA
  2. 2. Situation in China
  3. 3. Kartellverfahren in Österreich
2. II. Gründe für den Schwerpunkt des Kampfs in Deutschland
G. Thesen zum AbschlussPages 561 - 564 Download chapter (PDF)
LiteraturverzeichnisPages 565 - 573 Download chapter (PDF)

Bibliography (162 entries)

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