Strategie und Technik der Markenführung

Franz-Rudolf Esch; Dennis Esch

doi:10.15358/9783800670970

Zusammenfassung

Die Marke gilt als wichtigster immaterieller Wertschöpfer in Unternehmen. Sie gewinnt durch die Digitalisierung weiter an Bedeutung. Dieser Klassiker zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Die Verankerung der Marke in Unternehmen wird veranschaulicht, der Employer Branding-Prozess und Internal Branding-Maßnahmen werden vorgestellt. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form.

Ausgezeichnet vom Handelsblatt Fachverlag und der GfK mit dem Georg-Bergler-Preis für die gelungene Verbindung von Wissenschaft und Praxis.

Ausgezeichnet mit dem Lehrbuchpreis des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft.

Stimmen zum Buch:

»Mit diesem Buch ist Esch ein großer Wurf gelungen. … Die Dynamik und Veränderungen in der Markenführung spiegeln sich in diesem Standardwerk in eindrucksvoller Weise wider.«

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert

»Deutsche Unternehmen haben in der Markenführung enormen Nachholbedarf. Strategie und Technik der Markenführung zeigt, wie dies anders werden kann.«

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, Honorary Chairman, Simon-Kucher & Partners

»Dieses Standardwerk ist wie ein familiendominiertes Unternehmen: solide Substanz, praxisnahe Relevanz und absolut auf der Höhe der digitalen Markenführung. Dazu passt, dass mit Dennis Esch die zweite Generation Mitverantwortung für dieses Buch und die Firma übernimmt. Sehr lesenswert!«

Prof. Dr. Michael Otto, Unternehmer und Aufsichtsratsvorsitzender, Otto Group

»Die Exzellenz des Werkes liegt auch in dem gewaltigen Umsetzungspotential für die praktische Arbeit in Unternehmen.«

Volkmar Schwenk, Geschäftsführer, Ferrero Deutschland GmbH

»Das Werk unterstreicht die Bedeutung der Marke für den Erfolg von Unternehmen im Umfeld von KI und Digitalisierung. Ein hervorragendes Praxisbuch für den Unternehmer.«

Eva Seifert, COO, Heinz Hermann Thiele Familienstiftung

»Die digitale Transformation stellt Marken vor noch nie dagewesene Herausforderungen. Das Buch bietet einen umfassenden Einblick in Wirkmechanismen und Strategien, die für den Erfolg einer Marke entscheidend sind.«

Henrik Wenders, CMO, Audi AG

»Marke ist der wichtigste immaterielle Wertschöpfer eines Unternehmens. Die Dynamiken, Herausforderungen und Chancen strategischer Markenführung greift das Standardwerk für erfolgreiche Markenarbeit eindrücklich auf.« Norbert Rollinger, CEO, R+V Versicherung AG

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2024
ISBN-Print: 978-3-8006-7096-3
ISBN-Online: 978-3-8006-7097-0
Verlag: Vahlen, München
Sprache: Deutsch
Seiten: 762
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten I - XXXIV
1. Zur Markenhistorie Kein Zugriff
2. Zur Bedeutung der Marke Kein Zugriff
3. Was ist eine Marke? Kein Zugriff
1. 1. 1.1 Inflation von Produkten und Marken Kein Zugriff
  2. 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Kein Zugriff
  3. 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Kein Zugriff
  4. 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden Kein Zugriff
  5. 1.5 Qualitätspatt und Marken gleichheit Kein Zugriff
  6. 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß Kein Zugriff
  7. 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS Kein Zugriff
  8. 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion Kein Zugriff
  9. 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung Kein Zugriff
  2. 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen Kein Zugriff
  3. 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung Kein Zugriff
1. 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen Kein Zugriff
2. 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung Kein Zugriff
3. 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln Kein Zugriff
1. 1 Einbindung der Marke in Mission, Vision und Geschäftsmodell von Unternehmen beachten Kein Zugriff
2. 2 Markenidentität als Ausgangspunkt und Markenimage als Ziel verstehen Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Was ist eine Markenidentität? Kein Zugriff
  2. 3.2 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Kein Zugriff
  3. 3.3 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer Kein Zugriff
  4. 1. 3.4.1 Hard Facts zur Marke: What’s in it for me? Kein Zugriff
    2. 3.4.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? Kein Zugriff
    3. 3.4.3 Kompetenz der Marke: Wer bin ich? Kein Zugriff
    4. 3.4.4 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen Kein Zugriff
4. 4 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen Kein Zugriff
5. 1. 5.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche Kein Zugriff
  2. 5.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen Kein Zugriff
  3. 5.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen Kein Zugriff
6. 6 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen Kein Zugriff
1. 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant zur Durchsetzung der Marke verstehen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente Kein Zugriff
  2. 2.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und einer Great Place to Work-Botschaft managen Kein Zugriff
  3. 2.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen Kein Zugriff
  4. 2.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren Kein Zugriff
3. 1. 1. 3.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? Kein Zugriff
    2. 3.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? Kein Zugriff
    3. 3.1.3 Die Rolle der Führungskräfte verstehen Kein Zugriff
    4. 3.1.4 Zielgruppen im Unternehmen bestimmen Kein Zugriff
    5. 3.1.5 Wirksame Maßnahmen ableiten Kein Zugriff
    6. 3.1.6 Behavioral Branding: Nachhaltigkeit der Maßnahmen sicherstellen Kein Zugriff
    7. 3.1.7 Behavioral Branding: Erkenntnisse zur Wirkung der Maßnahmen Kein Zugriff
    8. 3.1.8 Behavioral Branding: Lessons Learned Kein Zugriff
  2. 3.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding Kein Zugriff
  3. 3.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren Kein Zugriff
1. 1 Markenführung und Marketing: Die Rollen verstehen Kein Zugriff
2. 2 Digitaler Wandel der Kommunikation Kein Zugriff
3. 3 Den erweiterten digitalen Marken-Funnel nutzen Kein Zugriff
4. 4 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen Kein Zugriff
5. 5 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen Kein Zugriff
6. 1. 6.1 Konzept- und Umsetzungsebene der Positionierung unterscheiden Kein Zugriff
  2. 6.2 Wahrnehmbarkeit der Positionierung sicherstellen Kein Zugriff
  3. 6.3 Eigenständigkeit der Positionierung realisieren Kein Zugriff
  4. 6.4 Integrierte Kommunikation als Spur zum Konsumenten Kein Zugriff
  5. 6.5 Shitstorms und Krisenkommunikation für Marken Kein Zugriff
7. 1. 7.1 Markenstärke und Kunden erleben gehen Hand in Hand Kein Zugriff
  2. 7.2 Relevanz der Kontaktpunkte verstehen Kein Zugriff
  3. 7.3 Markenidentität im Buying-Cycle umsetzen Kein Zugriff
  4. 1. 7.4.1 Buy-In und Commitment des Top-Managements erzielen Kein Zugriff
    2. 7.4.2 Interne Analyse: Durch Customer Touchpoint Assessment Transparenz schaffen Kein Zugriff
    3. 7.4.3 Externe Analyse: Durch Customer Experience Journey die Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen Kein Zugriff
    4. 7.4.4 Gestaltung des Markenerlebens an Kontaktpunkten und auf der Kundenreise Kein Zugriff
    5. 7.4.5 Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Kontaktpunkten messen Kein Zugriff
  5. 1. 7.5.1 Internet of Things zur Vernetzung einsetzen Kein Zugriff
    2. 7.5.2 Augmented Reality nutzen Kein Zugriff
    3. 7.5.3 Virtual Reality, Metaverse und Mixed Reality zum Eintauchen in digitale Welten Kein Zugriff
    4. 7.5.4 Virtuelle Assistenten, Chatbots und Roboter Kein Zugriff
    5. 7.5.5 Wirkung neuer digitaler Technologien in den einzelnen Kaufphasen während der Kundenreise Kein Zugriff
    6. 7.5.6 Wirkung neuer digitaler Technologien auf das Markenerleben während der Kundenreise Kein Zugriff
8. 8 Marken sinnlich erlebbar machen Kein Zugriff
9. 9 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern Kein Zugriff
10. 10 Social Media-Marketing für Marken einsetzen Kein Zugriff
11. 11 Influencer Marketing zur Verbreitung der Marke nutzen Kein Zugriff
12. 12 Brand Engagement durch Konsumenten fördern Kein Zugriff
13. 13 Word of Mouth für die Marke anstoßen Kein Zugriff
14. 14 Brand Activism: Marken beziehen Stellung zu gesellschaftsrelevanten Themen Kein Zugriff
1. 1 Bedeutung des Branding einschätzen Kein Zugriff
2. 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding-Dreieck gestalten Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln Kein Zugriff
  2. 3.2 Markenlogos wirksam gestalten Kein Zugriff
  3. 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten Kein Zugriff
4. 4 Design- und Verpackungselemente gestalten Kein Zugriff
5. 5 Branding-Prozess gestalten Kein Zugriff
6. 1. 1. 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte Kein Zugriff
    2. 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen Kein Zugriff
    3. 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung Kein Zugriff
  2. 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken Kein Zugriff
7. 7 Brand-Migration durchführen Kein Zugriff
1. 1 Einzelmarken-Strategien Kein Zugriff
2. 2 Familienmarken-Strategien Kein Zugriff
3. 3 Dachmarken-Strategien Kein Zugriff
4. 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten Kein Zugriff
1. 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen Kein Zugriff
  2. 2.2 Anforderungen an die Um setzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen Kein Zugriff
  2. 1. 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren Kein Zugriff
    2. 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen Kein Zugriff
    3. 3.2.3 Schritt 3: Konkurrenten im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy- Entscheidungen treffen Kein Zugriff
    4. 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen Kein Zugriff
  3. 3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rück wirkungen? Kein Zugriff
  4. 3.4 Markenlizenzierungen initiieren Kein Zugriff
1. 1 Kennzeichen von Marken allianzen Kein Zugriff
2. 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen Kein Zugriff
3. 3 Ingredient Brands aufbauen Kein Zugriff
1. 1. 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten Kein Zugriff
  2. 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen Kein Zugriff
  3. 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten Kein Zugriff
  4. 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen Kein Zugriff
  5. 1.5 Prägnanz und Diskriminations fähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Gewinn- und -Verlust-Analysen Kein Zugriff
  2. 2.2 Cross-Purchase-Tabellen Kein Zugriff
  3. 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen Kein Zugriff
1. 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen Kein Zugriff
2. 2 Ursachen für die Entstehung von Markenarchitekturen verstehen Kein Zugriff
3. 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands Kein Zugriff
4. 1. 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt Kein Zugriff
  2. 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen Kein Zugriff
5. 5 Markenarchitekturen gestalten Kein Zugriff
1. 1. 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung Kein Zugriff
  2. 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Store Brands Kein Zugriff
  3. 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen Kein Zugriff
  2. 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie Kein Zugriff
3. 3 Direct-to-Consumer Brands (D2C Brands) und Direct-to-Comsumer-Kanäle zur Umgehung des Handels nutzen Kein Zugriff
1. 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Messung der Markenbekanntheit Kein Zugriff
  2. 2.2 Messung des Markenimages Kein Zugriff
  3. 2.3 Neurowissenschaften als »Fenster in das Gehirn« zur Erfassung von Marken wissen und Markenwirkungen Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen Kein Zugriff
  2. 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen Kein Zugriff
4. 1. 1. 4.1.1 Brand Asset Valuator der BAV Group Kein Zugriff
    2. 4.1.2 Markeneisberg zur Markenstärkemessung Kein Zugriff
    3. 4.1.3 Der Ansatz von Kantar zur Messung der Markenstärke Kein Zugriff
    4. 4.1.4 Performance Marketing und Markenstärkemessung miteinander verknüpfen Kein Zugriff
  2. 1. 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts Kein Zugriff
    2. 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts Kein Zugriff
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 691 - 748
Marken- und Produktverzeichnis Kein Zugriff Seiten 749 - 754
Stichwortverzeichnis Kein Zugriff Seiten 755 - 762