Strategie und Technik der Markenführung

Franz-Rudolf Esch; Dennis Esch

doi:10.15358/9783800670970

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Bibliographic data

Copyright year: 2024
ISBN-Print: 978-3-8006-7096-3
ISBN-Online: 978-3-8006-7097-0
Publisher: Vahlen, München
Language: German
Pages: 762
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages I - XXXIV
1. Zur Markenhistorie No access
2. Zur Bedeutung der Marke No access
3. Was ist eine Marke? No access
1. 1. 1.1 Inflation von Produkten und Marken No access
  2. 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen No access
  3. 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten No access
  4. 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden No access
  5. 1.5 Qualitätspatt und Marken gleichheit No access
  6. 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß No access
  7. 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS No access
  8. 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion No access
  9. 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels No access
2. 1. 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung No access
  2. 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen No access
  3. 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung No access
1. 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen No access
2. 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung No access
3. 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln No access
1. 1 Einbindung der Marke in Mission, Vision und Geschäftsmodell von Unternehmen beachten No access
2. 2 Markenidentität als Ausgangspunkt und Markenimage als Ziel verstehen No access
3. 1. 3.1 Was ist eine Markenidentität? No access
  2. 3.2 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität No access
  3. 3.3 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer No access
  4. 1. 3.4.1 Hard Facts zur Marke: What’s in it for me? No access
    2. 3.4.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? No access
    3. 3.4.3 Kompetenz der Marke: Wer bin ich? No access
    4. 3.4.4 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen No access
4. 4 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen No access
5. 1. 5.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche No access
  2. 5.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen No access
  3. 5.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen No access
6. 6 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen No access
1. 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant zur Durchsetzung der Marke verstehen No access
2. 1. 2.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente No access
  2. 2.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und einer Great Place to Work-Botschaft managen No access
  3. 2.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen No access
  4. 2.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren No access
3. 1. 1. 3.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? No access
    2. 3.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? No access
    3. 3.1.3 Die Rolle der Führungskräfte verstehen No access
    4. 3.1.4 Zielgruppen im Unternehmen bestimmen No access
    5. 3.1.5 Wirksame Maßnahmen ableiten No access
    6. 3.1.6 Behavioral Branding: Nachhaltigkeit der Maßnahmen sicherstellen No access
    7. 3.1.7 Behavioral Branding: Erkenntnisse zur Wirkung der Maßnahmen No access
    8. 3.1.8 Behavioral Branding: Lessons Learned No access
  2. 3.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding No access
  3. 3.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren No access
1. 1 Markenführung und Marketing: Die Rollen verstehen No access
2. 2 Digitaler Wandel der Kommunikation No access
3. 3 Den erweiterten digitalen Marken-Funnel nutzen No access
4. 4 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen No access
5. 5 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen No access
6. 1. 6.1 Konzept- und Umsetzungsebene der Positionierung unterscheiden No access
  2. 6.2 Wahrnehmbarkeit der Positionierung sicherstellen No access
  3. 6.3 Eigenständigkeit der Positionierung realisieren No access
  4. 6.4 Integrierte Kommunikation als Spur zum Konsumenten No access
  5. 6.5 Shitstorms und Krisenkommunikation für Marken No access
7. 1. 7.1 Markenstärke und Kunden erleben gehen Hand in Hand No access
  2. 7.2 Relevanz der Kontaktpunkte verstehen No access
  3. 7.3 Markenidentität im Buying-Cycle umsetzen No access
  4. 1. 7.4.1 Buy-In und Commitment des Top-Managements erzielen No access
    2. 7.4.2 Interne Analyse: Durch Customer Touchpoint Assessment Transparenz schaffen No access
    3. 7.4.3 Externe Analyse: Durch Customer Experience Journey die Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen No access
    4. 7.4.4 Gestaltung des Markenerlebens an Kontaktpunkten und auf der Kundenreise No access
    5. 7.4.5 Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Kontaktpunkten messen No access
  5. 1. 7.5.1 Internet of Things zur Vernetzung einsetzen No access
    2. 7.5.2 Augmented Reality nutzen No access
    3. 7.5.3 Virtual Reality, Metaverse und Mixed Reality zum Eintauchen in digitale Welten No access
    4. 7.5.4 Virtuelle Assistenten, Chatbots und Roboter No access
    5. 7.5.5 Wirkung neuer digitaler Technologien in den einzelnen Kaufphasen während der Kundenreise No access
    6. 7.5.6 Wirkung neuer digitaler Technologien auf das Markenerleben während der Kundenreise No access
8. 8 Marken sinnlich erlebbar machen No access
9. 9 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern No access
10. 10 Social Media-Marketing für Marken einsetzen No access
11. 11 Influencer Marketing zur Verbreitung der Marke nutzen No access
12. 12 Brand Engagement durch Konsumenten fördern No access
13. 13 Word of Mouth für die Marke anstoßen No access
14. 14 Brand Activism: Marken beziehen Stellung zu gesellschaftsrelevanten Themen No access
1. 1 Bedeutung des Branding einschätzen No access
2. 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding-Dreieck gestalten No access
3. 1. 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln No access
  2. 3.2 Markenlogos wirksam gestalten No access
  3. 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten No access
4. 4 Design- und Verpackungselemente gestalten No access
5. 5 Branding-Prozess gestalten No access
6. 1. 1. 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte No access
    2. 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen No access
    3. 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung No access
  2. 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken No access
7. 7 Brand-Migration durchführen No access
1. 1 Einzelmarken-Strategien No access
2. 2 Familienmarken-Strategien No access
3. 3 Dachmarken-Strategien No access
4. 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten No access
1. 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen No access
2. 1. 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen No access
  2. 2.2 Anforderungen an die Um setzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen No access
3. 1. 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen No access
  2. 1. 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren No access
    2. 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen No access
    3. 3.2.3 Schritt 3: Konkurrenten im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy- Entscheidungen treffen No access
    4. 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen No access
  3. 3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rück wirkungen? No access
  4. 3.4 Markenlizenzierungen initiieren No access
1. 1 Kennzeichen von Marken allianzen No access
2. 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen No access
3. 3 Ingredient Brands aufbauen No access
1. 1. 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten No access
  2. 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen No access
  3. 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten No access
  4. 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen No access
  5. 1.5 Prägnanz und Diskriminations fähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen No access
2. 1. 2.1 Gewinn- und -Verlust-Analysen No access
  2. 2.2 Cross-Purchase-Tabellen No access
  3. 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen No access
1. 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen No access
2. 2 Ursachen für die Entstehung von Markenarchitekturen verstehen No access
3. 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands No access
4. 1. 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt No access
  2. 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen No access
5. 5 Markenarchitekturen gestalten No access
1. 1. 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung No access
  2. 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Store Brands No access
  3. 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen No access
2. 1. 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen No access
  2. 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie No access
3. 3 Direct-to-Consumer Brands (D2C Brands) und Direct-to-Comsumer-Kanäle zur Umgehung des Handels nutzen No access
1. 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen No access
2. 1. 2.1 Messung der Markenbekanntheit No access
  2. 2.2 Messung des Markenimages No access
  3. 2.3 Neurowissenschaften als »Fenster in das Gehirn« zur Erfassung von Marken wissen und Markenwirkungen No access
3. 1. 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen No access
  2. 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen No access
4. 1. 1. 4.1.1 Brand Asset Valuator der BAV Group No access
    2. 4.1.2 Markeneisberg zur Markenstärkemessung No access
    3. 4.1.3 Der Ansatz von Kantar zur Messung der Markenstärke No access
    4. 4.1.4 Performance Marketing und Markenstärkemessung miteinander verknüpfen No access
  2. 1. 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts No access
    2. 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts No access
Literaturverzeichnis No access Pages 691 - 748
Marken- und Produktverzeichnis No access Pages 749 - 754
Stichwortverzeichnis No access Pages 755 - 762