Markenbotschafter - Erfolg mit Corporate Influencern

Kerstin Hoffmann

doi:10.34157/9783648136324

Zusammenfassung

An diesem Thema kommt kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbei. Denn jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit - in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld - maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen.

Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung zunehmend skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.

Das Buch liefert das erforderliche Wissen und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Ebenfalls enthalten: zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen - im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das Thema und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.

Inhalte:

Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafter-Strategie braucht
Markenbotschafter, Corporate Influencer, Markenbotschafterstrategien: Was über ihren Erfolg entscheidet und was Sie darüber wissen müssen
Corporate Influencer in Unternehmenskommunikation, Employer Branding und Content-Marketing
Großer Best-Practice-Teil mit Typologie und zahlreichen aktuellen Interviews
Leitfaden zur gezielten Erarbeitung: Analyse, Zielsetzung, Beteiligte, Start, Umsetzung, Rollout - mit spezifischen Herangehensweisen für verschiedene Typen
Wie man mit Ängsten, Hindernissen und Problemen umgeht
Personenmarken-Strategien für Markenbotschafter
Checklisten, Tools und praktische Tipps
Markenbotschafter und Recht: Ratgeber in Fragen und Antworten eines spezialisierten Rechtsanwalts

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2020
ISBN-Print: 978-3-648-13741-3
ISBN-Online: 978-3-648-13632-4
Verlag: Haufe Lexware, Freiburg
Sprache: Deutsch
Seiten: 295
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 12
Vorworte Kein Zugriff Seiten 13 - 16
1. 1.1 Was erwartet Sie in diesem Buch? Kein Zugriff
2. 1.2 An wen richtet sich dieses Buch? Kein Zugriff
3. 1.3 Die Website zum Buch Kein Zugriff
4. 1. 1.4.1 Ihr Unternehmen kann nicht keine Markenbotschafter haben Kein Zugriff
  2. 1.4.2 Warum Mitarbeitende sich als Markenbotschafter engagieren (sollten) Kein Zugriff
  3. 1.4.3 Wer eignet sich überhaupt als Corporate Influencer – und wer nicht? Kein Zugriff
  4. 1.4.4 Die Social-Media-Schere: Wie wird man allen gerecht? Kein Zugriff
1. 1. 2.1.1 Markenbotschafter, Corporate Influencer, Influencer: Begriffsklärung Kein Zugriff
  2. 2.1.2 Die Studie: »Markenbotschafter – Corporate Influencer« Kein Zugriff
2. 1. 2.2.1 Inhalte für Wunschzielgruppen Kein Zugriff
  2. 2.2.2 Vom Sender-Empfänger-Internet zum Netz der Gespräche Kein Zugriff
  3. 2.2.3 Marken und Auffindbarkeit im Internet Kein Zugriff
  4. 2.2.4 Markenbindung und Kundentreue in digitalen Zeiten Kein Zugriff
  5. 2.2.5 Markenbilder, Listening und Monitoring in geschlossenen Kreisen Kein Zugriff
  6. 2.2.6 Markenbotschafter im B2B- und B2C-Bereich Kein Zugriff
3. 1. 2.3.1 Wo ist die Strategieführung angesiedelt? Kein Zugriff
  2. 2.3.2 Medien, Kanäle, Mechanismen: Was macht erfolgreiche Markenbotschafter aus? Kein Zugriff
  3. 2.3.3 Content-Marketing: Wertvolle Inhalte mit sichtbaren Köpfen Kein Zugriff
  4. 2.3.4 Content-Marketing mit Markenbotschaftern: Sechs Vorteile für Unternehmen Kein Zugriff
  5. 2.3.5 Storytelling mit Markenbotschaftern Kein Zugriff
4. 1. 2.4.1 Die Rolle des Social CEO in der Markenbotschafterstrategie Kein Zugriff
  2. 2.4.2 Personenmarken entsprechend der Position im Unternehmen Kein Zugriff
  3. 2.4.3 Markenbotschafter im Team und im Netzwerk Kein Zugriff
  4. 2.4.4 Was Markenbotschafter für ihre Communitys leisten Kein Zugriff
5. 2.5 Markenbotschafter: Shitstorm-Gefahr oder Retter in der Krise? Kein Zugriff
1. 1. 3.1.1 Die Minimalstrategie Kein Zugriff
  2. 3.1.2 Die »Jeder ist ein Markenbotschafter«-Kultur Kein Zugriff
  3. 3.1.3 »Wir können nichts einfordern, das wir nicht selbst leben« – Interview mit Julia Bangerth (DATEV) Kein Zugriff
  4. 3.1.4 Das Markenbotschafterprogramm Kein Zugriff
  5. 3.1.5 »Am meisten Spaß bringt mir das persönliche Netzwerken« – Interview mit Lisa Mölleken (OTTO) Kein Zugriff
  6. 3.1.6 Die Kanalstrategie Kein Zugriff
  7. 3.1.7 »Markenbotschafter mit Überzeugung« – Interview mit Jürgen Scheer (Stadtwerke Neuss) Kein Zugriff
  8. 3.1.8 Die Leuchtturm-Strategie Kein Zugriff
  9. 3.1.9 »Wer nicht kommuniziert, sagt damit auch etwas über die Marke aus« – Interview mit Dr. Jörg Ehmer (Apollo Optik) Kein Zugriff
  10. 3.1.10 Die Rockstar-Strategie Kein Zugriff
  11. 3.1.11 »Es ist wichtig, zwischen persönlich und privat zu unterscheiden« – Interview mit Magdalena Rogl (Microsoft) Kein Zugriff
  12. 3.1.12 »Großkonzerne brauchen Reibung« – Interview mit Sascha Pallenberg (Daimler) Kein Zugriff
  13. 3.1.13 Das Markenbotschafter-Pilotprojekt Kein Zugriff
  14. 3.1.14 Mitarbeiter als Werbegesichter Kein Zugriff
  15. 3.1.15 Fazit: Die Form allein entscheidet nicht über den Erfolg Kein Zugriff
2. 1. 3.2.1 Behörde als Marke: Corporate Influencer im öffentlichen Dienst Kein Zugriff
  2. 3.2.2 »Ich bekomme fast täglich Anfragen, wie man sich bewerben soll« – Interview mit Michelle Uhrig (Bundespolizei) Kein Zugriff
  3. 3.2.3 »Ich bin einfach nur ich« – Interview mit Jochen Müller (Kommunales Rechenzentrum Niederrhein) Kein Zugriff
  4. 3.2.4 Markenbotschafter in kleinen Betrieben und im Einzelhandel Kein Zugriff
  5. 3.2.5 »Meine Fans wollen mir helfen, das finde ich toll!« – Interview mit Wolfgang Süpke (Bäcker Süpke) Kein Zugriff
  6. 3.2.6 Graswurzelbewegung statt Top-down-Strategie Kein Zugriff
  7. 3.2.7 Markenbotschafter als Wertebotschafter Kein Zugriff
  8. 3.2.8 »Ich will Dinge zum Positiven verändern« – Interview mit Stefan Möller (GLS Bank) Kein Zugriff
  9. 3.2.9 Markenbotschafter als Themenbotschafter Kein Zugriff
  10. 3.2.10 »Ich sehe mich als Botschafter für Themen« – Interview mit Carsten Meißner (Siemens) Kein Zugriff
  11. 3.2.11 Praxisbeispiel: OTTO-Jobbotschafter Kein Zugriff
  12. 3.2.12 »Wir arbeiten eigenmotiviert, freiwillig und selbstorganisiert« – Interview mit Manuela Wild (Deutsche Telekom) Kein Zugriff
1. 4.1 Voraussetzungen schaffen: Erfolgsfaktoren für jede Markenbotschafterstrategie Kein Zugriff
2. 1. 4.2.1 »Projekt« oder grundlegende Veränderung? Kein Zugriff
  2. 4.2.2 Vor dem Start Kein Zugriff
  3. 4.2.3 Phase 1: Kick-off Kein Zugriff
  4. 4.2.4 Phase 2: Audit Kein Zugriff
  5. 4.2.5 Phase 3: Konzeption Kein Zugriff
  6. 4.2.6 Phase 4: Pilotphase Kein Zugriff
  7. 4.2.7 Phase 5: Rollout Kein Zugriff
3. 4.3 Methoden, Werkzeuge und Formen der Erarbeitung Kein Zugriff
4. 1. 4.4.1 So starten Sie eine Minimalstrategie Kein Zugriff
  2. 4.4.2 So starten Sie in eine »Jeder ist ein Markenbotschafter«-Kultur Kein Zugriff
  3. 4.4.3 So starten Sie ein Markenbotschafterprogramm Kein Zugriff
  4. 4.4.4 So starten Sie eine Kanalstrategie Kein Zugriff
  5. 4.4.5 So starten Sie eine Leuchtturm- oder eine Rockstar-Strategie Kein Zugriff
  6. 4.4.6 So starten Sie eine Markenbotschafterstrategie in kleinen Betrieben Kein Zugriff
  7. 4.4.7 So unterstützen Sie Graswurzelbewegungen Kein Zugriff
5. 1. 4.5.1 Social CEO: Wie man die »Chief Influencer« unterstützt Kein Zugriff
  2. 4.5.2 Wie man einen »Rockstar« als Markenbotschafter unterstützt Kein Zugriff
  3. 4.5.3 Wie man Kommunikationsprofis als Markenbotschafter-Vorreiter unterstützt Kein Zugriff
  4. 4.5.4 Wie man Kundenberater als Markenbotschafter unterstützt Kein Zugriff
  5. 4.5.5 Wie man HR-Fachleute als Markenbotschafter unterstützt Kein Zugriff
  6. 4.5.6 Wie man Wissensträger als Markenbotschafter unterstützt Kein Zugriff
  7. 4.5.7 Wie man alle weiteren Mitarbeiter als Markenbotschafter unterstützt Kein Zugriff
6. 1. 4.6.1 Rollen entwickeln mit internen Communitys Kein Zugriff
7. 1. 4.7.1 Was Social-Media-Guidelines leisten sollten Kein Zugriff
  2. 4.7.2 Markenbotschafter in Social Media: Drei häufige Fehlannahmen Kein Zugriff
  3. 4.7.3 Markenbotschafter in Social Media erfolgreich einbinden Kein Zugriff
  4. 4.7.4 Social-Media-Plattformen für Markenbotschafter: Beispiele Kein Zugriff
  5. 4.7.5 Markenbotschafter und Contentstrategie in der analogen Welt Kein Zugriff
8. 1. 4.8.1 Markenbotschafter in Corporate Blog und Corporate Magazin Kein Zugriff
  2. 4.8.2 Was Mitarbeitende für die Mitwirkung brauchen Kein Zugriff
  3. 4.8.3 Nicht jeder ist ein Autor: Mitarbeiterrollen in der Contentstrategie Kein Zugriff
9. 4.9 Markenbotschafter-Aktivitäten und Arbeitszeit Kein Zugriff
10. 1. 4.10.1 Typische Ängste erkennen und damit umgehen Kein Zugriff
  2. 4.10.2 Typische Ängste von Unternehmensleitung und Kommunikationsverantwortlichen Kein Zugriff
  3. 4.10.3 Typische Ängste von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Kein Zugriff
  4. 4.10.4 Mit Widerständen und Hindernissen rechnen und umgehen Kein Zugriff
1. 5.1 Markenbotschafter können nicht keine Personenmarke haben Kein Zugriff
2. 1. 5.2.1 Wie privat müssen und dürfen Personenmarken sein? Kein Zugriff
3. 5.3 Was erfolgreiche Markenbotschafter ausmacht Kein Zugriff
4. 1. 5.4.1 Schritte zur persönlichen Kommunikationsstrategie für Markenbotschafter Kein Zugriff
  2. 5.4.2 Das Konzentrische Lotsenmodell Kein Zugriff
  3. 5.4.3 Hilfreiche Fragen für Markenbotschafter als Lotsen Kein Zugriff
5. 1. 5.5.1 Welche Social-Media-Plattformen für welche Personenmarke? Kein Zugriff
  2. 5.5.2 Das Social-Media-Audit für Personenmarken Kein Zugriff
  3. 5.5.3 Markenbotschafter ohne einen einzigen Social-Media-Account? Kein Zugriff
  4. 5.5.4 Als Markenbotschafter in sozialen Netzwerken: 12 Schritte für Einsteiger Kein Zugriff
  5. 5.5.5 Von der Social-Media-Euphorie zum Social-Media-Frust: Typische Phasen Kein Zugriff
6. 5.6 (Wie) lässt sich der Wert einer Personenmarke messen? Kein Zugriff
6 Markenbotschafter und Rechtsfragen: Antworten von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke Kein Zugriff Seiten 269 - 278
Schlussbemerkung Kein Zugriff Seiten 279 - 280
Danksagung Kein Zugriff Seiten 281 - 282
Die Autorin Kein Zugriff Seiten 283 - 284
Literatur und Weblinks Kein Zugriff Seiten 285 - 290
Stichwortverzeichnis Kein Zugriff Seiten 291 - 295