Content-Marketing

Prof. Dr. Christopher Zerres

doi:10.5771/9783957104151

Zusammenfassung

Content-Marketing, also die Planung, Produktion und Distribution von zielgruppen-adäquaten Inhalten, hat insbesondere durch Social Media nochmals an Bedeutung gewonnen. Im Hinblick auf die enorme Menge an Inhalten, die auf Nutzer konstant einwirken, ist es für Unternehmen immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Nur Inhalte, die den Wünschen der Nutzer entsprechen und diesen in irgendeiner Form einen Mehrwert bieten, haben die Chance, zur Erfüllung von Kommunikationszielen von Unternehmen beizutragen. Die Bereitstellung derartiger Inhalte setzt einen sinnvollen (Planungs-)Prozess voraus. Das vorliegende Buch bietet Praktikern und Studierenden einen Überblick über die verschiedenen Bereiche eines Content-Marketing.

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Bibliographische Angaben

Erscheinungsjahr: 2023
Erscheinungsdatum: 14.12.2022
ISBN-Print: 978-3-98542-041-4
ISBN-Online: 978-3-95710-415-1
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Hamburger Schriften zur Marketingforschung
Band: 101
Sprache: Deutsch
Seiten: 399
Produkttyp: Sammelband

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 10
1. 1 Einführung Kein Zugriff Seiten 11 - 12
2. 2 Begriffsabgrenzung Kein Zugriff Seiten 13 - 14
3. 1. 1. Rollen und Verantwortlichkeiten Kein Zugriff
    2. Guidelines, Richtlinien und Templates Kein Zugriff
    3. Contentdistributionsprozess Kein Zugriff
  2. b) Analyse Kein Zugriff
  3. c) Ziele Kein Zugriff
  4. 1. Media- und Themenplanung / Redaktionsplan Kein Zugriff
    2. Content-Arten Kein Zugriff
    3. Content-Formate Kein Zugriff
    4. Medium Typ Kein Zugriff
    5. Redaktionsplan Kein Zugriff
    6. Zielgruppe(n) Kein Zugriff
    7. Budget Kein Zugriff
  5. 1. Content-Produktion Kein Zugriff
    2. Content-Platzierung / Distribution / Bereitstellung Kein Zugriff
  6. f) Controlling Kein Zugriff
4. 4 Schlussbetrachtung Kein Zugriff Seiten 32 - 32
5. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 33 - 36
1. 1 Einleitung Kein Zugriff Seiten 37 - 38
2. 2 Untersuchungsgegenstand Kein Zugriff Seiten 39 - 39
3. 1. 3.1 Customer Journey Kein Zugriff
  2. 1. 3.2.1 Content-Analyse Kein Zugriff
    2. 3.2.2 Content-Planung Kein Zugriff
    3. 3.2.3 Content-Produktion Kein Zugriff
    4. 3.2.4 Content-Distribution Kein Zugriff
    5. 3.2.5 Content-Controlling Kein Zugriff
  3. 1. 3.3.1 Datenschutzrecht Kein Zugriff
    2. 3.3.2 Urheberrecht Kein Zugriff
    3. 3.3.3 Allgemeines Persönlichkeitsrecht Kein Zugriff
    4. 3.3.4 Vertragsrecht Kein Zugriff
4. 1. 1. Anwendungsbereich der DSGVO Kein Zugriff
    2. Verarbeitung personenbezogener Daten Kein Zugriff
    3. Grundsätze des Datenschutzrechts Kein Zugriff
    4. Rechtmäßigkeit der Verarbeitung Kein Zugriff
    5. Informationspflichten und Betroffenenrechte Kein Zugriff
    6. (Gemeinsam) Verantwortliche und Auftragsverarbeitung Kein Zugriff
    7. Datenschutzbeauftragter und Datenschutzfolgeabschätzung Kein Zugriff
    8. Web-Analyse-Tool Kein Zugriff
    9. IP-Adressen Kein Zugriff
    10. Einsatz von Cookies Kein Zugriff
    11. Social Plug-Ins Kein Zugriff
    12. Haftung bei Datenschutzverstößen Kein Zugriff
  2. 1. Urheberrechtliche Grundlagen Kein Zugriff
    2. Werke und verwandte Schutzrechte Kein Zugriff
    3. Person des Urhebers Kein Zugriff
    4. Urheberpersönlichkeitsrecht und Verwertungsrechte Kein Zugriff
    5. Nutzungsrechte Kein Zugriff
    6. Veröffentlichung von eigenen Texten, Bildern und Tönen Kein Zugriff
    7. Verwenden von fremden Texten, Bildern und Tönen Kein Zugriff
    8. Verlinken und Einbetten von fremden Inhalten Kein Zugriff
    9. Creative-Commons und Stock-Inhalte Kein Zugriff
    10. Schrankenbestimmungen Kein Zugriff
    11. Abwehr- und Zahlungsansprüche Kein Zugriff
  3. 1. Veröffentlichung von Bildnissen Kein Zugriff
    2. Anfertigung von Fotografien Kein Zugriff
  4. 4.4 Vertragsrechtsrelevante Maßnahmen Kein Zugriff
5. 5 Schlussbetrachtung Kein Zugriff Seiten 105 - 106
6. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 107 - 120
1. 1 Einführung Kein Zugriff Seiten 121 - 121
2. 2 Begriffe Kein Zugriff Seiten 122 - 122
3. 1. 3.1 Content Life Cycle Kein Zugriff
  2. 3.2 Entwurfsprinzip: Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung Kein Zugriff
4. 1. 4.1 Asset Management Kein Zugriff
  2. 4.2 Benutzer- und Zugriffsverwaltung Kein Zugriff
  3. 4.3 Workflow-Maschine Kein Zugriff
  4. 4.4 Import und Export Kein Zugriff
  5. 4.5 Der Software Stack eines WCMS Kein Zugriff
5. 5 Neuere Entwicklungen: Headless CMS Kein Zugriff Seiten 133 - 136
6. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 137 - 138
1. 1 Einführung Kein Zugriff Seiten 139 - 139
2. 2 Verständlich schreiben – Sechs Regeln genügen Kein Zugriff Seiten 140 - 144
3. 3 Der Aufbau: das Wichtigste zuerst! Kein Zugriff Seiten 145 - 145
4. 4 Längere Texte, gleicher Anspruch Kein Zugriff Seiten 146 - 146
5. 1. a) Der nachrichtliche Teaser Kein Zugriff
  2. b) Der Frageteaser Kein Zugriff
  3. c) Der Teaser mit Cliffhanger Kein Zugriff
  4. d) Interaktions-Teaser Kein Zugriff
6. 6 Einstiegstor für den Text: die Headline Kein Zugriff Seiten 149 - 149
7. 7 Das begleitende Foto Kein Zugriff Seiten 150 - 151
8. 8 Die Harmonie von Bild und Schlagzeile Kein Zugriff Seiten 152 - 152
9. 9 Garant für Aufmerksamkeit: der attraktive Anlass Kein Zugriff Seiten 153 - 153
10. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 154 - 156
1. 1 Einleitung Kein Zugriff Seiten 157 - 157
2. 1. 2.1 Kognitiver Aufwand und kognitiver Geizhals Kein Zugriff
  2. 2.2 Dual-Prozess-Theorie Kein Zugriff
  3. 2.3 Heuristiken Kein Zugriff
  4. 2.4 Verarbeitungsflüssigkeit (fluency) Kein Zugriff
  5. 2.5 Kognitive Verzerrungen Kein Zugriff
  6. 2.6 Denken in Kategorien und Taxonomien Kein Zugriff
  7. 2.7 Assoziationen / Konditionierung Kein Zugriff
  8. 2.8 Einstellung, Image und Nutzen Kein Zugriff
  9. 2.9 Emotion, Aufmerksamkeit und Salienz Kein Zugriff
  10. 2.10 Involvement Kein Zugriff
  11. 2.11 Vertrauen, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung Kein Zugriff
  12. 2.12 (Grund-)Bedürfnisse Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Verfügbarkeitsheuristik Kein Zugriff
  2. 3.2 Mere-Exposure-Effekt Kein Zugriff
  3. 3.3 Rekognitionsheuristik Kein Zugriff
  4. 3.4 Reziprozität Kein Zugriff
  5. 3.5 Erwartungserfüllung, Zufriedenheit und Kundenbindung Kein Zugriff
4. 1. 4.1 Vertrauen und Kompetenz im Kerngeschäft Kein Zugriff
  2. 4.2 Neue Kompetenzfelder Kein Zugriff
  3. 4.3 Zielgruppenspezifizität / Bedürfnisbefriedigung Kein Zugriff
  4. 4.4 I know what you need Kein Zugriff
5. 1. 5.1 Einfachheit Kein Zugriff
  2. 5.2 Storytelling Kein Zugriff
  3. 5.3 Salienz Kein Zugriff
  4. 5.4 Emotionen Kein Zugriff
  5. 5.5 Bedürfnisse Kein Zugriff
  6. 5.6 Assoziation / Konditionierung Kein Zugriff
6. 6 Schlusswort Kein Zugriff Seiten 178 - 178
7. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 179 - 182
1. 1 Einführung ins Content Repurposing Kein Zugriff Seiten 183 - 184
2. 1. 2.1 Einordnung in das Content Marketing Kein Zugriff
  2. 2.2 Definition und Begriffsabgrenzung Kein Zugriff
  3. 2.3 Vorteile, Ziele und Erfolgsfaktoren Kein Zugriff
  4. 2.4 Content Repurposing entlang der Customer Journey Kein Zugriff
  5. 1. 1. Top-Down Repurposing Kein Zugriff
    2. 2. Bottom-Up Repurposing Kein Zugriff
    3. 3. Eins-zu-Eins Content Repurposing Kein Zugriff
    4. 1. Ausgangsmaterial: Text-Content Kein Zugriff
    5. 2. Ausgangsmaterial: Video-Content Kein Zugriff
    6. 3. Ausgangsmaterial: Bild-Content Kein Zugriff
    7. 4. Ausgangsmaterial: Audio-Content Kein Zugriff
  6. 2.6 KPIs und Tracking Kein Zugriff
  7. 1. 2.7.1 Phase 1: Situationsanalyse Kein Zugriff
    2. 1. Identifikation der (relevanten) Konkurrenz Kein Zugriff
    3. 1. 1. Ausgangsmaterial bestimmen Kein Zugriff
      2. 2. Best Practices finden Kein Zugriff
      3. 3. Content Repurposing Inspirationen finden Kein Zugriff
    4. 2.7.2 Phase 2: Maßnahmenplanung Kein Zugriff
    5. 2.7.3 Phase 3: Testing Kein Zugriff
    6. 1. 1. Identifikation der Prozesse Kein Zugriff
      2. 2. Definition der SOPs Kein Zugriff
      3. 3. Tracking der Prozessausführung Kein Zugriff
      4. 4. Integration von Content Repurposing in die Prozesse Kein Zugriff
    7. 2.7.5 Content Repurposing Checkliste Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Grenzen und Limitationen Kein Zugriff
  2. 1. 1. Interner Content Audit Kein Zugriff
    2. 2. Content Marketing Konkurrenzanalyse Kein Zugriff
    3. 3. Testing Kein Zugriff
  3. 3.3 Zusammenfassung und Ausblick Kein Zugriff
4. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 226 - 230
1. 1. 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Kein Zugriff
  2. 1.2 Besonderheiten der organisationalen Kaufentscheidungen Kein Zugriff
  3. 1.3 Buying Center Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Customer Touchpoints Kein Zugriff
  2. 1. 2.2.1 Aufmerksamkeit (Awareness) Kein Zugriff
    2. 2.2.2 Überlegung (Consideration) Kein Zugriff
    3. 2.2.3 Kaufentscheidung (Decision) Kein Zugriff
    4. 2.2.4 Kundenbindung (Retention) Kein Zugriff
    5. 2.2.5 Weiterempfehlung (Advocacy) Kein Zugriff
  3. 2.3 Customer Journey Mapping Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Planung und Projektmanagement Kein Zugriff
  2. 1. 3.2.1 Identifikation der Touchpoints Kein Zugriff
    2. 3.2.2 Analyse bestehender Daten Kein Zugriff
    3. 3.2.3 Erfassung unternehmensinternen Wissens Kein Zugriff
    4. 3.2.4 Kundenbefragung Kein Zugriff
    5. 3.2.5 Externe Datenquellen Kein Zugriff
  3. 1. 3.3.1 Zielgruppendefinition Kein Zugriff
    2. 3.3.2 Buying Center Analyse Kein Zugriff
    3. 3.3.3 Erstellung von Buyer Personas Kein Zugriff
  4. 1. 3.4.1 Dokumentation des Ist-Zustandes Kein Zugriff
    2. 3.4.2 Touchpoint Audit Kein Zugriff
    3. 3.4.3 Entwicklung des Soll-Zustandes Kein Zugriff
    4. 3.5 Erfolgsmessung und Optimierung Kein Zugriff
4. 4 Fazit Kein Zugriff Seiten 285 - 285
5. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 285 - 292
1. 1 Einleitung Kein Zugriff Seiten 293 - 293
2. 1. 2.1 Geschäftsmodelle für redaktionelle Kompetenzen Kein Zugriff
  2. 2.2 Corporate Publishing und Sonderthemen – die Vorstufen im Zeitschriften- und Zeitungssektor Kein Zugriff
  3. 2.3 Unabhängiger Journalismus, native Advertising und Content-Marketing Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Paid-Content und journalistische Geschäftsmodelle Kein Zugriff
  2. 3.2 Recommendation Engines und Content-Marketing als Einstieg in Data driven Publishing Kein Zugriff
4. 1. 4.1 Markenführung und Organisationsstruktur Kein Zugriff
  2. 4.2 Marktstruktur und Wettbewerb Kein Zugriff
5. 5 Fazit Kein Zugriff Seiten 307 - 307
6. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 307 - 310
1. 1 Einführung Kein Zugriff Seiten 311 - 311
2. 1. 2.1 Übersicht Kein Zugriff
  2. 2.2 Nutzerperspektive Kein Zugriff
  3. 2.3 Unternehmensperspektive Kein Zugriff
  4. 2.4 Unternehmensperspektive: MUGC-Planung, Initiierung und Produktion Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Forschungsdesign und Methodik Kein Zugriff
  2. 1. 3.2.1 Nutzerperspektive: Motive und Gründe für die Erstellung und Veröffentlichung von MUGC Kein Zugriff
    2. 3.2.2 Unternehmensperspektive: Ziele des Einsatzes von MUGC Kein Zugriff
    3. 3.2.3 Unternehmensperspektive: MUGC-Planung, -Initiierung und -Produktion Kein Zugriff
4. 4 Schlussbetrachtung Kein Zugriff Seiten 328 - 328
5. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 329 - 332
1. 1 Einleitung Kein Zugriff Seiten 333 - 333
2. 1. 2.1 Typische Krisenverläufe und die Herausforderungen der Krisenkommunikation Kein Zugriff
  2. 2.2 Phasen der Krisenkommunikation Kein Zugriff
  3. 2.3 Krisenkommunikation als Spezialfall des Dialogs mit der Öffentlichkeit Kein Zugriff
  4. 2.4 Proaktive Öffentlichkeitsbeteiligung am Beispiel Geothermie Kein Zugriff
  5. 2.5 Umgang mit schwierigen Zielgruppen am Beispiel Schule und Corona Kein Zugriff
3. 1. 3.1 Dark Sites Kein Zugriff
  2. 3.2 Dialogformate bei proaktiver Beteiligung Kein Zugriff
  3. 3.3 Das Problem von Transparenz und Partizipation Kein Zugriff
  4. 3.4 Beispiel aus dem Umfeld kommunaler Praxis Kein Zugriff
4. 4 Fazit Kein Zugriff Seiten 352 - 352
5. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 352 - 356
1. 1. 1.1 Auswirkungen des iOS „App Tracking Transparency Frameworks“ für Werbetreibende Kein Zugriff
  2. 1.2 „TikTokisierung“ von Social Media durch Creator Video Content Kein Zugriff
2. 1. 2.1 Veränderungen im Targeting Kein Zugriff
  2. 2.2 Automatisierung des Facebook Werbeanzeigenmanagers Kein Zugriff
  3. 2.3 Creatives als wichtigster Optimierungshebel von Kampagnen Kein Zugriff
3. 1. 3.1 „Five Levels of Awareness-Modell“ als Grundlage für die Ausarbeitung von Botschaften Kein Zugriff
  2. 3.2 Value Proposition Canvas zur Analyse von Kundenbedürfnissen Kein Zugriff
  3. 3.3 Life Force 8 und 9 Secondary Wants Kein Zugriff
  4. 3.4 Ausarbeitung von Creatives auf Basis aller Modelle Kein Zugriff
4. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 371 - 372
1. 1 Einführung Kein Zugriff Seiten 373 - 373
2. 1. 2.1 Fear of Missing Out Kein Zugriff
  2. 2.2 Selbstwert Kein Zugriff
3. 3 Methodik Kein Zugriff Seiten 377 - 377
4. 1. 4.1 Social-Media-Nutzung Kein Zugriff
  2. 4.2 FoMO Kein Zugriff
  3. 4.3 Selbstwert Kein Zugriff
5. 1. 5.1 Zusammenfassung Kein Zugriff
  2. 5.2 Limitationen Kein Zugriff
  3. 5.3 Ausblick Kein Zugriff
6. Quellenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 392 - 396
Autorinnen und Autoren Kein Zugriff Seiten 397 - 399