Brand Planning

Prof. Dr. Andreas Baetzgen

doi:10.34156/9783791059198

Zusammenfassung

Strategische Planung gehört heute zum festen Bestandteil jeder Kampagnenentwicklung. Das Handlungsfeld hat sich über die Jahre stark ausdifferenziert. Es gibt eine Fülle von Planungsansätzen, Tools und für alles eine Canvas, so dass angehende Strateg:innen leicht die Orientierung verlieren. Das Buch möchte Ordnung in das zunehmend unübersichtliche Handlungsfeld bringen und den Blick für das Wesentliche schärfen:

den Planungsprozess,
die wichtigsten Meilensteine,
Modelle und die Grundprinzipien des Brand Planning,
die Ausrichtung des Planungsprozesses an Zielen,
die konsequente Orientierung an Kunden und Insights,
die Fokussierung auf eine große, einzigartige Positionierung und Idee.

Ausgewiesene Expert:innen führen in die zentralen Konzepte, Arbeitsweisen und Handlungsfelder ein. Anhand von Best Practices werden erprobte Strategien und Instrumente sowie aktuelle Trends und Herausforderungen beleuchtet.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2024
ISBN-Print: 978-3-7910-5918-1
ISBN-Online: 978-3-7910-5919-8
Verlag: Schäffer-Poeschel, Stuttgart
Sprache: Deutsch
Seiten: 332
Produkttyp: Sammelband

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 6
Vorwort zur 2. Auflage Kein Zugriff Seiten 7 - 8
Vorwort zur 1. Auflage Kein Zugriff Seiten 9 - 12
Kapitel 1: Philosophie & Prozess Kein Zugriff Seiten 13 - 14
1. Probleme, Prämissen und Prozesse im Wandel Kein Zugriff
2. Brand Planning als Problemlöser Kein Zugriff
3. 1. Emotionen rationalisieren Kein Zugriff
  2. Interpretieren von Ambivalenzen Kein Zugriff
  3. Ziehen schneller Sch(l)üsse Kein Zugriff
  4. Strategische Kreativität Kein Zugriff
4. Der Planning-Prozess Kein Zugriff
1. Denkschritt Nr. 1: Planning ist kein Schach Kein Zugriff
2. Denkschritt Nr. 2: Ideen hat jeder. Große Gedanken haben nur wenige Kein Zugriff
3. Denkschritt Nr. 3: Ein großer Gedanke verbindet eine erhellende Erkenntnis mit einer erleuchtenden Erfindung Kein Zugriff
4. Denkschritt Nr. 4: Ein guter Planner ist Archäologe, Visionär und Missionar in einem Kein Zugriff
5. 1. Kreativstrategen denken nicht in Marken und Kommunikation, sondern in Herausforderungen und Lösungen Kein Zugriff
  2. Kreativstrategen agieren nicht in Disziplinen und Kanälen, sondern in grundsätzlichen Handlungsrichtungen Kein Zugriff
  3. Kreativstrategen suchen nicht nach kurzfristiger Bestätigung, sondern nach großen, langfristigen Gedanken Kein Zugriff
  4. Kreativstrategen arbeiten nicht nur am materiellen Erfolg ihrer Kunden, sondern auch an ihrem ideellen Erfolg Kein Zugriff
1. 1. Phase 1: Kick-off und Briefing Kein Zugriff
  2. Phase 2: Analyse, Insight-Generierung und Strategieentwicklung Kein Zugriff
  3. Phase 3: Creative Brief und Briefing Session Kein Zugriff
  4. Phase 4: Kreative Entwicklung Kein Zugriff
  5. Phase 5: Implementierung Kein Zugriff
  6. Phase 6: Optimierung Kein Zugriff
  7. Phase 7: Ergebnisse und Effektivität Kein Zugriff
2. Kreative Exzellenz und Maximale Effektivität Kein Zugriff
Kapitel 2: Ziele & Zielsysteme Kein Zugriff Seiten 55 - 56
1. Das Ziel ist mehr als nur der Weg Kein Zugriff
2. Vision, Mission, Purpose – die strategische Dreifaltigkeit der Markenführung Kein Zugriff
3. 1. Die Vision als langfristig erstrebenswertes Ziel Kein Zugriff
4. 1. Die Mission als unternehmerische Operationalisierung der Vision Kein Zugriff
5. 1. Der Purpose als moralischer Kompass einer Marke Kein Zugriff
6. 1. Sich selbst verorten Kein Zugriff
  2. Widersprüche vermeiden Kein Zugriff
  3. Ziele greifbar machen Kein Zugriff
  4. Umsetzung ermöglichen Kein Zugriff
  5. Leistung motivieren Kein Zugriff
  6. Erfolge messbar machen Kein Zugriff
1. Ziele machen Marketing aus Kein Zugriff
2. Mit fünf Fragen ans Ziel – oder doch nicht? Kein Zugriff
3. Das Herzstück des Marketings: Ziele Kein Zugriff
4. Das Herz des Marketings schlägt zu selten Kein Zugriff
5. CMOs haben Ziele aus den Augen verloren Kein Zugriff
6. Die große Liebe zur Lösung Kein Zugriff
7. Über Ziele wird zu spät gesprochen Kein Zugriff
8. Ziele wirken nur zusammen Kein Zugriff
9. Auf die richtige Menge kommt es an Kein Zugriff
10. Viele Wege führen zum richtigen Ziel Kein Zugriff
11. Egal, ob SMART oder PURE – ein Ziel muss klar sein Kein Zugriff
12. Ein Zielfindungsmodell – das wär’s! Kein Zugriff
13. Vorstellungskraft macht die besten Ziele Kein Zugriff
Kapitel 3: Consumer & Insights Kein Zugriff Seiten 79 - 80
1. Sympathie, Liebe, Persönlichkeit als überschätzte Entscheidungstreiber Kein Zugriff
2. Zwei Entscheidungsinstanzen im Gehirn Kein Zugriff
3. System 1 als Hauptentscheider Kein Zugriff
4. 1. Decodierung des assoziativen Markennetzwerks Kein Zugriff
  2. Konsumentenverhalten ist von Zielen getrieben Kein Zugriff
5. Implizite Ziele mit der DECODE Reward Map analysieren und steuern Kein Zugriff
6. Verknüpfung der Zielebenen über die Brand Value Chain Kein Zugriff
7. Die Implementierungslücke schließen Kein Zugriff
8. Implizite Konsumziele für Markenwachstum nutzen – der Brand-Code-Management-Ansatz Kein Zugriff
1. Konsumverhalten als Bedeutungsforschung Kein Zugriff
2. Die Entdeckung des „Human Factor“ Kein Zugriff
3. Das Wesen des Insights Kein Zugriff
4. Vier Arten von Insights Kein Zugriff
5. 1. Phänomene sichten Kein Zugriff
  2. Spannungen freilegen Kein Zugriff
  3. Jobs ausschreiben Kein Zugriff
6. Die strategische Metamorphose eines Insights Kein Zugriff
1. 1. Zwischen Wunsch und Wirklichkeit – eine Einordnung vorab Kein Zugriff
  2. Das Ziel von Segmentierung: Verbraucherinnen besser verstehen und bedienen Kein Zugriff
  3. Was ist was? Segmentierung und Targeting Kein Zugriff
2. Verstehen, was verbindet: Die wichtigsten Segmentierungstechniken und -kriterien Kein Zugriff
3. 1. Einhorn: Auch beim Verhüten Haltung zeigen Kein Zugriff
  2. Gustavo Gusto: Warum „Ristorante“ ≠ Pizza in Restaurantqualität ist Kein Zugriff
  3. On Running: Laufschuhe von und für Läuferinnen und Läufer Kein Zugriff
4. 1. Wachse mit allen – oder wachse gar nicht Kein Zugriff
  2. n=1, das Zeitalter des Individuums Kein Zugriff
  3. Segmentierung scheitert an der Wirklichkeit des Unternehmens Kein Zugriff
5. 1. Mit Zweien sieht man besser, mit Algorithmen sogar einfacher Kein Zugriff
6. Bewährte Praktiken für die Entwicklung einer Segmentierung Kein Zugriff
1. 1. Datensammlung von 1st-Party-Daten Kein Zugriff
2. Grenznutzen und Grenzkosten Kein Zugriff
Kapitel 4: Marke & Positionierung Kein Zugriff Seiten 133 - 134
1. 1. Intelligenz: Verstehen lernen Kein Zugriff
  2. Identität: Selbstreflexion lernen Kein Zugriff
  3. Inspiration: Zukunftsgestaltung lernen Kein Zugriff
  4. Integrität: Authentizität lernen Kein Zugriff
  5. Innovation: Transformation lernen Kein Zugriff
  6. Interaktion: Beziehungen lernen Kein Zugriff
2. Epilog: Lebenslanges Lernen Kein Zugriff
1. 1. Die breite Strahlkraft von Marken Kein Zugriff
  2. Marken als emotionale Anker Kein Zugriff
  3. Marken als Artefakte Kein Zugriff
2. 1. Eine kleine Historie der Brand Story Kein Zugriff
  2. Die Treiber des Wandels Kein Zugriff
  3. Der Wert starker Brand Stories Kein Zugriff
  4. Das ‚Warum‘ wertstiftender Storys Kein Zugriff
  5. Echte Storys erzählen, keine Märchen Kein Zugriff
3. 1. Marken (er)leben Kein Zugriff
  2. Die Ära der Ecosystem-Brands Kein Zugriff
  3. Mit System zum kohärenten Markenerlebnis Kein Zugriff
1. Marke vs. Markenpositionierung Kein Zugriff
2. Positionierung als Investment. In zwei Akten Kein Zugriff
3. 1. Um welche Art von Merkmalen oder Zuschreibungen einer Marke geht es? Kein Zugriff
  2. Wie viele Merkmale bzw. Zuschreibungen sollten es sein? Kein Zugriff
  3. Welche Kriterien sollte eine Positionierung erfüllen? Kein Zugriff
4. 1. Planen Sie ausreichend Budget für die Markenarbeit ein? Kein Zugriff
  2. Denken Sie langfristig genug? Kein Zugriff
  3. Lenken Shiny New Things Sie von der großen Linie ab? Kein Zugriff
  4. Ist Ihre Marke schon Marke genug? Kein Zugriff
1. Inhalt und Form ergeben das Bild Kein Zugriff
2. Produkt- oder Unternehmensmarke, das ist hier die Frage Kein Zugriff
3. Das beste Leitbild ist nicht immer ein Modell Kein Zugriff
4. Die goldene Mitte – der Golden Circle Kein Zugriff
5. Elemente von Leitbildern Kein Zugriff
6. Zielgrößen: Purpose, Vision, Mission Kein Zugriff
7. 1. Markenwerte Kein Zugriff
  2. Value Proposition – Das Leistungsnutzen- und/oder Werteversprechen Kein Zugriff
  3. Markensymbolik – Distinctive Assets Kein Zugriff
8. 1. Und zum Schluss die Frage, die immer kommt: „Ist es das schon?“ Kein Zugriff
9. Markenmodelle implementieren: Akzeptanz und Begeisterung schaffen Kein Zugriff
Kapitel 5: Content & Experience Kein Zugriff Seiten 187 - 188
1. WHAT: Warum wir an Markenthemen als Teil der Markenstrategie glauben Kein Zugriff
2. Markenthemen als zusätzliche Dimension in der Definition von Marken Kein Zugriff
3. HOW: diffferent-Markenthemen-Cockpit: Wie wir Markenthemen strategisch definieren Kein Zugriff
4. 1. Search Fields Kein Zugriff
  2. Listening and defining Kein Zugriff
  3. Relevance Check Kein Zugriff
5. 1. Context and content Kein Zugriff
  2. Strategic and creative messaging Kein Zugriff
  3. Leverage and controlling Kein Zugriff
1. Reality Check: Was ist eine Contentstrategie? Kein Zugriff
2. Unschlagbares Duo: Die Rolle der Contentstrategie im Brand Planning Kein Zugriff
3. Von Silos zu Synergien: Der Schlüssel zum Erfolg im digitalen Ökosystem Kein Zugriff
4. An die Arbeit: Die Bestandteile einer erfolgreichen Contentstrategie Kein Zugriff
5. Sieben Praxistipps, die Contentstrateginnen kennen sollten Kein Zugriff
6. Effizienter, kreativer, erfolgreicher? Die Rolle von Automatisierung und KI in der Contentstrategie Kein Zugriff
1. Wie viel Community kann ein Joghurt erzeugen? Kein Zugriff
2. 1. Die organische Reichweite sinkt, Marken kommen ohne Paid Media nicht mehr durch den Algorithmus Kein Zugriff
  2. Der Aufstieg von TikTok hat eine neue Generation an Creator geschaffen und neue Fan-Netzwerke entstehen lassen Kein Zugriff
  3. Gemeinsame Interessen sind die Treiber von Social Media Kein Zugriff
3. 1. Eingrenzung des Communitybegriffs Kein Zugriff
  2. Social Communities als Dreh- und Angelpunkt für die Kultur Kein Zugriff
4. Marken-Framework zur Bestimmung von Communities Kein Zugriff
Kapitel 6: Briefing & Kreativität Kein Zugriff Seiten 229 - 230
1. Einleitung und Kontext Kein Zugriff
2. Die Welt verändert sich Kein Zugriff
3. Erste Schritte Kein Zugriff
4. Menschen für das Briefing gewinnen Kein Zugriff
5. Raum für die Idee schaffen Kein Zugriff
6. Seien Sie sich darüber im Klaren, was die Kommunikation leisten sollte Kein Zugriff
7. Zusammengefasst Kein Zugriff
1. Wenn strategischer Höhenflug zur kreativen Bauchlandung führt Kein Zugriff
2. 1. Ein Briefing ist kein Dokument, sondern ein lebendiger Diskurs Kein Zugriff
  2. Ein Briefing ist keine Zusammenfassung, sondern ein Lösungsvorschlag Kein Zugriff
  3. Ein Briefing zeigt nicht endlose Optionen auf, sondern eine klare Richtung Kein Zugriff
  4. Ein Briefing ist kein „Information dump“, sondern die gefilterte Essenz Kein Zugriff
  5. Ein Briefing ist keine Bauanleitung, sondern er legt das Fundament Kein Zugriff
  6. Ein Briefing inspiriert nicht nur die Werbung, sondern die gesamte Markenerfahrung Kein Zugriff
3. 1. Das Problem Kein Zugriff
  2. Der Insight Kein Zugriff
  3. Die Proposition Kein Zugriff
4. Zusammenfassung Kein Zugriff
Kapitel 7: Steuerung & Erfolgsmessung Kein Zugriff Seiten 257 - 258
1. Consumer Centricity – radikaler Perspektivwechsel Kein Zugriff
2. Die Consumer Journey als Basis für das Experience Planning Kein Zugriff
3. Der CX Loop als dynamisches Modell zur Erstellung einer Experience Map Kein Zugriff
4. Experience Planning auf Basis eines strukturierten Datenansatzes Kein Zugriff
5. Messung des Return On Investments (ROI) mittels holistischer Modelle Kein Zugriff
1. Der Weg von Businesszielen zu Kampagnenzielen Kein Zugriff
2. Datenbasierte Empfehlung zur Verteilung des Mediabudgets auf die Medien bzw. Plattformen Kein Zugriff
3. Von den Eckpunkten der Budgetverteilung zu konkreten Mediaplänen Kein Zugriff
4. Die Nutzung von Kreation und Kontext als Hebel, um mehr Wirkung bei gleichem Budget zu erzeugen Kein Zugriff
5. Early Indicator Tracking des Kampagnenerfolgs Kein Zugriff
1. Planning – eine Disziplin kommt in die besten Jahre Kein Zugriff
2. Geschwindigkeit sticht USP Kein Zugriff
3. Von großen, kleinen und mittleren Daten Kein Zugriff
4. Lang- und kurzfristig denken Kein Zugriff
5. Performance Marketing Kein Zugriff
6. Content Marketing Kein Zugriff
7. Kommunikationsplanung und Markenführung Kein Zugriff
8. Echtzeitdaten im Markeneinsatz Kein Zugriff
1. Wie Werbung wirkt Kein Zugriff
2. Erfolgsmessung vor Kampagnenstart Kein Zugriff
3. Erfolgsmessung während und am Ende der Kampagne Kein Zugriff
4. Beitrag einzelner Touchpoints zum Gesamtkampagneneffekt Kein Zugriff
Literatur und Quellen Kein Zugriff Seiten 305 - 320
Autorenverzeichnis Kein Zugriff Seiten 321 - 332