Brand Planning

Prof. Dr. Andreas Baetzgen

doi:10.34156/9783791059198

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Bibliographic data

Copyright year: 2024
ISBN-Print: 978-3-7910-5918-1
ISBN-Online: 978-3-7910-5919-8
Publisher: Schäffer-Poeschel, Stuttgart
Language: German
Pages: 332
Product type: Edited Book

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages 1 - 6
Vorwort zur 2. Auflage No access Pages 7 - 8
Vorwort zur 1. Auflage No access Pages 9 - 12
Kapitel 1: Philosophie & Prozess No access Pages 13 - 14
1. Probleme, Prämissen und Prozesse im Wandel No access
2. Brand Planning als Problemlöser No access
3. 1. Emotionen rationalisieren No access
  2. Interpretieren von Ambivalenzen No access
  3. Ziehen schneller Sch(l)üsse No access
  4. Strategische Kreativität No access
4. Der Planning-Prozess No access
1. Denkschritt Nr. 1: Planning ist kein Schach No access
2. Denkschritt Nr. 2: Ideen hat jeder. Große Gedanken haben nur wenige No access
3. Denkschritt Nr. 3: Ein großer Gedanke verbindet eine erhellende Erkenntnis mit einer erleuchtenden Erfindung No access
4. Denkschritt Nr. 4: Ein guter Planner ist Archäologe, Visionär und Missionar in einem No access
5. 1. Kreativstrategen denken nicht in Marken und Kommunikation, sondern in Herausforderungen und Lösungen No access
  2. Kreativstrategen agieren nicht in Disziplinen und Kanälen, sondern in grundsätzlichen Handlungsrichtungen No access
  3. Kreativstrategen suchen nicht nach kurzfristiger Bestätigung, sondern nach großen, langfristigen Gedanken No access
  4. Kreativstrategen arbeiten nicht nur am materiellen Erfolg ihrer Kunden, sondern auch an ihrem ideellen Erfolg No access
1. 1. Phase 1: Kick-off und Briefing No access
  2. Phase 2: Analyse, Insight-Generierung und Strategieentwicklung No access
  3. Phase 3: Creative Brief und Briefing Session No access
  4. Phase 4: Kreative Entwicklung No access
  5. Phase 5: Implementierung No access
  6. Phase 6: Optimierung No access
  7. Phase 7: Ergebnisse und Effektivität No access
2. Kreative Exzellenz und Maximale Effektivität No access
Kapitel 2: Ziele & Zielsysteme No access Pages 55 - 56
1. Das Ziel ist mehr als nur der Weg No access
2. Vision, Mission, Purpose – die strategische Dreifaltigkeit der Markenführung No access
3. 1. Die Vision als langfristig erstrebenswertes Ziel No access
4. 1. Die Mission als unternehmerische Operationalisierung der Vision No access
5. 1. Der Purpose als moralischer Kompass einer Marke No access
6. 1. Sich selbst verorten No access
  2. Widersprüche vermeiden No access
  3. Ziele greifbar machen No access
  4. Umsetzung ermöglichen No access
  5. Leistung motivieren No access
  6. Erfolge messbar machen No access
1. Ziele machen Marketing aus No access
2. Mit fünf Fragen ans Ziel – oder doch nicht? No access
3. Das Herzstück des Marketings: Ziele No access
4. Das Herz des Marketings schlägt zu selten No access
5. CMOs haben Ziele aus den Augen verloren No access
6. Die große Liebe zur Lösung No access
7. Über Ziele wird zu spät gesprochen No access
8. Ziele wirken nur zusammen No access
9. Auf die richtige Menge kommt es an No access
10. Viele Wege führen zum richtigen Ziel No access
11. Egal, ob SMART oder PURE – ein Ziel muss klar sein No access
12. Ein Zielfindungsmodell – das wär’s! No access
13. Vorstellungskraft macht die besten Ziele No access
Kapitel 3: Consumer & Insights No access Pages 79 - 80
1. Sympathie, Liebe, Persönlichkeit als überschätzte Entscheidungstreiber No access
2. Zwei Entscheidungsinstanzen im Gehirn No access
3. System 1 als Hauptentscheider No access
4. 1. Decodierung des assoziativen Markennetzwerks No access
  2. Konsumentenverhalten ist von Zielen getrieben No access
5. Implizite Ziele mit der DECODE Reward Map analysieren und steuern No access
6. Verknüpfung der Zielebenen über die Brand Value Chain No access
7. Die Implementierungslücke schließen No access
8. Implizite Konsumziele für Markenwachstum nutzen – der Brand-Code-Management-Ansatz No access
1. Konsumverhalten als Bedeutungsforschung No access
2. Die Entdeckung des „Human Factor“ No access
3. Das Wesen des Insights No access
4. Vier Arten von Insights No access
5. 1. Phänomene sichten No access
  2. Spannungen freilegen No access
  3. Jobs ausschreiben No access
6. Die strategische Metamorphose eines Insights No access
1. 1. Zwischen Wunsch und Wirklichkeit – eine Einordnung vorab No access
  2. Das Ziel von Segmentierung: Verbraucherinnen besser verstehen und bedienen No access
  3. Was ist was? Segmentierung und Targeting No access
2. Verstehen, was verbindet: Die wichtigsten Segmentierungstechniken und -kriterien No access
3. 1. Einhorn: Auch beim Verhüten Haltung zeigen No access
  2. Gustavo Gusto: Warum „Ristorante“ ≠ Pizza in Restaurantqualität ist No access
  3. On Running: Laufschuhe von und für Läuferinnen und Läufer No access
4. 1. Wachse mit allen – oder wachse gar nicht No access
  2. n=1, das Zeitalter des Individuums No access
  3. Segmentierung scheitert an der Wirklichkeit des Unternehmens No access
5. 1. Mit Zweien sieht man besser, mit Algorithmen sogar einfacher No access
6. Bewährte Praktiken für die Entwicklung einer Segmentierung No access
1. 1. Datensammlung von 1st-Party-Daten No access
2. Grenznutzen und Grenzkosten No access
Kapitel 4: Marke & Positionierung No access Pages 133 - 134
1. 1. Intelligenz: Verstehen lernen No access
  2. Identität: Selbstreflexion lernen No access
  3. Inspiration: Zukunftsgestaltung lernen No access
  4. Integrität: Authentizität lernen No access
  5. Innovation: Transformation lernen No access
  6. Interaktion: Beziehungen lernen No access
2. Epilog: Lebenslanges Lernen No access
1. 1. Die breite Strahlkraft von Marken No access
  2. Marken als emotionale Anker No access
  3. Marken als Artefakte No access
2. 1. Eine kleine Historie der Brand Story No access
  2. Die Treiber des Wandels No access
  3. Der Wert starker Brand Stories No access
  4. Das ‚Warum‘ wertstiftender Storys No access
  5. Echte Storys erzählen, keine Märchen No access
3. 1. Marken (er)leben No access
  2. Die Ära der Ecosystem-Brands No access
  3. Mit System zum kohärenten Markenerlebnis No access
1. Marke vs. Markenpositionierung No access
2. Positionierung als Investment. In zwei Akten No access
3. 1. Um welche Art von Merkmalen oder Zuschreibungen einer Marke geht es? No access
  2. Wie viele Merkmale bzw. Zuschreibungen sollten es sein? No access
  3. Welche Kriterien sollte eine Positionierung erfüllen? No access
4. 1. Planen Sie ausreichend Budget für die Markenarbeit ein? No access
  2. Denken Sie langfristig genug? No access
  3. Lenken Shiny New Things Sie von der großen Linie ab? No access
  4. Ist Ihre Marke schon Marke genug? No access
1. Inhalt und Form ergeben das Bild No access
2. Produkt- oder Unternehmensmarke, das ist hier die Frage No access
3. Das beste Leitbild ist nicht immer ein Modell No access
4. Die goldene Mitte – der Golden Circle No access
5. Elemente von Leitbildern No access
6. Zielgrößen: Purpose, Vision, Mission No access
7. 1. Markenwerte No access
  2. Value Proposition – Das Leistungsnutzen- und/oder Werteversprechen No access
  3. Markensymbolik – Distinctive Assets No access
8. 1. Und zum Schluss die Frage, die immer kommt: „Ist es das schon?“ No access
9. Markenmodelle implementieren: Akzeptanz und Begeisterung schaffen No access
Kapitel 5: Content & Experience No access Pages 187 - 188
1. WHAT: Warum wir an Markenthemen als Teil der Markenstrategie glauben No access
2. Markenthemen als zusätzliche Dimension in der Definition von Marken No access
3. HOW: diffferent-Markenthemen-Cockpit: Wie wir Markenthemen strategisch definieren No access
4. 1. Search Fields No access
  2. Listening and defining No access
  3. Relevance Check No access
5. 1. Context and content No access
  2. Strategic and creative messaging No access
  3. Leverage and controlling No access
1. Reality Check: Was ist eine Contentstrategie? No access
2. Unschlagbares Duo: Die Rolle der Contentstrategie im Brand Planning No access
3. Von Silos zu Synergien: Der Schlüssel zum Erfolg im digitalen Ökosystem No access
4. An die Arbeit: Die Bestandteile einer erfolgreichen Contentstrategie No access
5. Sieben Praxistipps, die Contentstrateginnen kennen sollten No access
6. Effizienter, kreativer, erfolgreicher? Die Rolle von Automatisierung und KI in der Contentstrategie No access
1. Wie viel Community kann ein Joghurt erzeugen? No access
2. 1. Die organische Reichweite sinkt, Marken kommen ohne Paid Media nicht mehr durch den Algorithmus No access
  2. Der Aufstieg von TikTok hat eine neue Generation an Creator geschaffen und neue Fan-Netzwerke entstehen lassen No access
  3. Gemeinsame Interessen sind die Treiber von Social Media No access
3. 1. Eingrenzung des Communitybegriffs No access
  2. Social Communities als Dreh- und Angelpunkt für die Kultur No access
4. Marken-Framework zur Bestimmung von Communities No access
Kapitel 6: Briefing & Kreativität No access Pages 229 - 230
1. Einleitung und Kontext No access
2. Die Welt verändert sich No access
3. Erste Schritte No access
4. Menschen für das Briefing gewinnen No access
5. Raum für die Idee schaffen No access
6. Seien Sie sich darüber im Klaren, was die Kommunikation leisten sollte No access
7. Zusammengefasst No access
1. Wenn strategischer Höhenflug zur kreativen Bauchlandung führt No access
2. 1. Ein Briefing ist kein Dokument, sondern ein lebendiger Diskurs No access
  2. Ein Briefing ist keine Zusammenfassung, sondern ein Lösungsvorschlag No access
  3. Ein Briefing zeigt nicht endlose Optionen auf, sondern eine klare Richtung No access
  4. Ein Briefing ist kein „Information dump“, sondern die gefilterte Essenz No access
  5. Ein Briefing ist keine Bauanleitung, sondern er legt das Fundament No access
  6. Ein Briefing inspiriert nicht nur die Werbung, sondern die gesamte Markenerfahrung No access
3. 1. Das Problem No access
  2. Der Insight No access
  3. Die Proposition No access
4. Zusammenfassung No access
Kapitel 7: Steuerung & Erfolgsmessung No access Pages 257 - 258
1. Consumer Centricity – radikaler Perspektivwechsel No access
2. Die Consumer Journey als Basis für das Experience Planning No access
3. Der CX Loop als dynamisches Modell zur Erstellung einer Experience Map No access
4. Experience Planning auf Basis eines strukturierten Datenansatzes No access
5. Messung des Return On Investments (ROI) mittels holistischer Modelle No access
1. Der Weg von Businesszielen zu Kampagnenzielen No access
2. Datenbasierte Empfehlung zur Verteilung des Mediabudgets auf die Medien bzw. Plattformen No access
3. Von den Eckpunkten der Budgetverteilung zu konkreten Mediaplänen No access
4. Die Nutzung von Kreation und Kontext als Hebel, um mehr Wirkung bei gleichem Budget zu erzeugen No access
5. Early Indicator Tracking des Kampagnenerfolgs No access
1. Planning – eine Disziplin kommt in die besten Jahre No access
2. Geschwindigkeit sticht USP No access
3. Von großen, kleinen und mittleren Daten No access
4. Lang- und kurzfristig denken No access
5. Performance Marketing No access
6. Content Marketing No access
7. Kommunikationsplanung und Markenführung No access
8. Echtzeitdaten im Markeneinsatz No access
1. Wie Werbung wirkt No access
2. Erfolgsmessung vor Kampagnenstart No access
3. Erfolgsmessung während und am Ende der Kampagne No access
4. Beitrag einzelner Touchpoints zum Gesamtkampagneneffekt No access
Literatur und Quellen No access Pages 305 - 320
Autorenverzeichnis No access Pages 321 - 332