Digitale Werbung und das Google Ökosystem

Thomas Höppner; Tom Piepenbrock

doi:10.5771/9783800594610

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Copyright year: 2022
Publication date: 30.11.2022
ISBN-Print: 978-3-8005-1805-0
ISBN-Online: 978-3-8005-9461-0
Publisher: dfv Mediengruppe, Frankfurt am Main
Language: German
Pages: 413
Product type: Book Titles

Titelei/Inhaltsverzeichnis No access Pages I - XIX
1. I. Werbung – Motor der Digitalwirtschaft No access
2. II. Black Box Google als faktischer Internetregulierer No access
3. III. Zahlen & Fakten: Googles Omnipräsenz in der Internetwirtschaft No access
1. I. Funktion und Bedeutung von Werbung No access
2. 1. 1. Win-Win-Situation durch Werbefinanzierung No access
  2. 2. Digitale Werbung als Lebenselixier des Internets No access
  3. 3. Zielgerichtete Werbung und die Explosion von Nischenanbietern No access
  4. 4. Werbung als unerlässliches Instrument zur Sicherung der Medienpluralität No access
  5. 5. Grundzüge der Ökonomie werbefinanzierter Produkte und Dienste (Medien) No access
3. 1. 1. Vom SPAM über Banner zu Pop-Ups No access
  2. 2. Mit Targeting gegen Werbeblocker und Banner-Blindheit No access
  3. 3. Performance-Messung und Auktionen in Echtzeit No access
  4. 4. Keyword-Advertising No access
  5. 5. Performance Marketing, mobile Werbung und Retail Media No access
4. 1. 1. Instrumente des Online-Marketings No access
  2. 1. 1. 2.1.1. Generelle suchbasierte Werbung No access
      2. 2.1.2. Spezialisierte suchbasierte Werbung No access
      3. 2.1.3. Hybride Modelle mit genereller und spezialisierter Werbung No access
      4. 2.1.4. Suchwerbung für Websites und/oder Apps No access
    2. 1. 2.2.1. Abgrenzung zur suchbasierten Werbung No access
      2. 2.2.2. Display-Formate: Banner, Video, Native, Social & Co. No access
      3. 2.2.3. Targeting-Formate: Kontext, Verhalten, Retargeting & Co. No access
    3. 1. 2.3.1. Klassische Rubriken(klein)anzeigen No access
      2. 2.3.2. Rubrikenplattformen als Transaktionsplattformen No access
  3. 1. 3.1. Verbraucher (Nutzer) No access
    2. 3.2. (Digital-)Publisher No access
    3. 3.3. Werbetreibende und ihre Agenturen No access
    4. 3.4. Vermittler zwischen Digital-Publishern und Werbetreibenden No access
    5. 1. 3.5.1.1. Verification No access
        3.5.1.2. Attribution No access
        3.5.1.3. Messung und Optimierung der Anzeigen-Effizienz (Measurement) No access
      2. 3.5.2. Daten-Management No access
      3. 3.5.3. Daten-Lieferanten No access
    6. 3.6. Werbeblocker No access
  4. 1. 1. 4.1.1. Direktvermarktung suchbasierter Werbung No access
      2. 4.1.2. Wettbewerb der Gebots- und Performance-Optimierer No access
      3. 4.1.3. Vermittlung von suchbasierter Werbung auf Drittseiten No access
    2. 1. 4.2.1. Vermarktung über Direktverkäufe No access
      2. 4.2.2.1. Ad Server für Werbetreibende No access
        4.2.2.2. Demand Side Platforms (DSPs) No access
        4.2.2.3. Werbenetzwerke No access
        4.2.2.4. Supply Side Platforms (SSPs) No access
        4.2.2.5. Ad Server für Publisher No access
        4.2.2.6. Header Bidding No access
    3. 4.3. Auktionsmodelle im Ad Tech Stack No access
5. 1. 1. Effektive Werbung im 21. Jahrhundert No access
  2. 1. 1. 2.1.1. Berührungspunkte No access
      2. 2.1.2. Cross-mediale Marketing-Funnels No access
      3. 2.1.3. In- und Out-of-Market Targeting No access
      4. 2.1.4. Direct-Response Anzeigen und Internet-Natives No access
      5. 2.1.5. Customer Journey und Retail Media No access
    2. 2.2. Verknüpfung von Online- und Offline-Lokalisierung für Omnichannel-Marketing No access
  3. 1. 3.1. Überblick (Reichweite, Automatisierung, Skalierbarkeit etc.) No access
    2. 3.2. Speziell: Vermeidung von Streuverlusten durch Segmentierung von Nutzergruppen No access
  4. 1. 4.1. Ziele: Vom Branding über Leads zu Sales No access
    2. 4.2. Leistungskennzahlen für Performance (KPIs): CTR, ROI, ROAS & Co. No access
6. 1. 1. 1.1. Zielgruppenbildung: klassisches Instrument des Marketings No access
    2. 1.2. Vorteile interessenorientierter und personalisierter Werbung No access
  2. 1. 2.1. Durch Nutzer im Vorfeld hinterlegte Interessen: präferenzbasierte Werbung No access
    2. 2.2. Durch Sucheingabe in Echtzeit preisgegebene Interessen: suchbasierte Werbung No access
    3. 2.3. Durch aktuelles Verhalten implizierte Interessen: kontextbasierte Werbung No access
    4. 2.4. Durch ein früheres Verhalten implizierte Interessen: verhaltensbasierte Werbung No access
    5. 2.5. Verhältnis von suchbasierter zu kontext- und verhaltensbasierter Werbung No access
7. 1. 1. 1.1. Daten für suchbasierte Werbung No access
    2. 1.2. Daten für kontextbasierte Werbung No access
    3. 1.3. Daten für verhaltensbasierte Werbung No access
    4. 1.4. Daten für programmatische Werbung im Open Display Market No access
    5. 1.5. Daten für Attribution, Frequency Capping und Ad Fraud-Prävention No access
  2. 1. 2.1. Braucht Digitale Werbung überhaupt Daten? No access
    2. 2.2. Reicht nicht suchbasierte Werbung ohne Daten? No access
    3. 2.3. Reichen nicht kontextbasierte Werbung oder Bezahlmodelle ohne Daten? No access
    4. 2.4. Win-Win-Situation verhaltens(daten)basierter Werbung für Marktteilnehmer No access
  3. 1. 3.1. Nomenklatur eingesetzter Nutzerdaten: Zero, 1st, 2nd, 3rd Party Data No access
    2. 3.2. Datenkombination und Tracking in Walled Gardens und im Open Web No access
    3. 1. 3.3.1. Identifier als Rückgrat der Digitalen Werbung No access
      2. 3.3.2. Cookies (Websites) No access
      3. 3.3.3. Mobile Advertising IDs (Apps) No access
      4. 3.3.4. Fingerprinting & Co. No access
      5. 3.3.5. Logins No access
      6. 3.3.6. Würdigung der Beschränkungen des Zugriffs auf Identifier und Ausblick No access
  4. 1. 1. 4.1.1. Überblick: Welche Risiken bestehen? No access
      2. 4.1.2.1. Bedenken an der Datentiefe No access
        4.1.2.2. Bedenken an der Datenbreite No access
        4.1.2.3. Bedenken an der Datenintimität No access
    2. 1. 4.2.1. Relevanz von Drittdaten für Werbung No access
      2. 4.2.2. Würdigung der Beschränkung des Zugriffs auf Drittdaten No access
    3. 4.3. Ausblick und Lösungsansätze: Zum Gebot der Datenminimierung No access
8. 1. 1. Globale Entwicklung der Märkte für Digitale Werbung No access
  2. 2. Googles Umsätze mit Digitaler Werbung No access
1. 1. 1. Googles makroökonomische Prämissen No access
  2. 2. Googles mikroökonomische Prämissen No access
  3. 3. Googles systemimmanente Konflikte mit anderen Marktteilnehmern No access
2. 1. 1. Übersicht No access
  2. 2. Google in der digitalen Wertschöpfungskette No access
3. 1. 1. 1.1. Suchbasierte Werbung als Googles “Cash Cow” No access
    2. 1. 1.2.1. Abgrenzung generelle, spezialisierte, universelle Suchdienste No access
      2. 1.2.2.1. Generische Suchergebnisse No access
        1.2.2.2. Bezahlte generelle Suchergebnisse (Google Ads) No access
        1.2.2.3. Spezialisierte Suchergebnisse No access
        1.2.2.4. Knowledge Graph und direkte Antworten No access
      3. 1.2.3.1. Googles Versprechen: Nutzer schnell zur relevantesten Quelle leiten No access
        1.2.2.2. Realität: Nutzer auf Anzeigen oder Google-Seiten leiten No access
        1.2.3.3. Googles Monetarisierung jeder Art von Suchanfrage No access
        1.2.3.4. Nachteile für alle Marktteilnehmer außer Google No access
    3. 1. 1.3.1. Überblick und Geschäftsstrategie No access
      2. 1.3.2. Definition und Funktionsweise spezialisierter Suchdienste No access
      3. 1.3.3.1. Google Flüge No access
        1.3.3.2. Google Hotel- und Ferienhaussuche No access
        1.3.3.3. Google for Jobs No access
        1.3.3.4. Google Shopping No access
      4. 1.3.4. Googles vertikale Expansion in Spezialsuchdienste dank Selbstbegünstigung No access
    4. 1.4. Zugriff auf die Google Suchdienste – Google Assistant, Google Lens & Co. No access
  2. 1. 2.1. Nicht suchbasierte Display-Werbung als Marketing Add-On No access
    2. 2.2. Googles Inhalte-Portale als interne Traffic-Quellen No access
    3. 1. 2.3.1. Wirtschaftliche Bedeutung No access
      2. 2.3.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate No access
    4. 1. 2.4.1. Wirtschaftliche Bedeutung No access
      2. 2.4.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate No access
    5. 1. 2.5.1. Wirtschaftliche Bedeutung No access
      2. 2.5.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate No access
    6. 1. 2.6.1. Wirtschaftliche Bedeutung No access
      2. 2.6.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate No access
    7. 2.7. Weitere Google-Werbeflächen No access
  3. 3. Googles Kombination von Such- und Displaywerbung – Performance Max No access
4. 1. 1. 1.1. Ad Server für Werbetreibende – Google Campaign Manager 360 und Google Ads No access
    2. 1.2. Demand Side Platforms (DSP) – Google Display & Video 360 und Google Ads No access
    3. 1.3. Supply Side Platforms (SSP) und Werbenetzwerke – Google Ad Exchange, Google AdSense und Google AdMob No access
    4. 1. 1.4.1. Übersicht No access
      2. 1.4.2. “Dynamic Allocation” No access
      3. 1.4.3. “Last Look” und “Dynamic Revenue Sharing” – Insider Bidding bis September 2019 No access
      4. 1.4.4.1. Gebühren und Einschränkungen für Dritte beim “Open Bidding” No access
        1.4.4.2. “Unified Pricing” No access
        1.4.4.3. “Minimum Bid to Win” No access
        1.4.4.4. Gebührenintransparenz No access
        1.4.4.5. Resultat: “Insider Bidding” No access
      5. 1.4.5. “Project Bernanke” No access
      6. 1.4.6. “Reverse Price Optimization” No access
      7. 1.4.7. “Project Jedi Blue” No access
      8. 1.4.8. Zwischenergebnis zu Google Ad Manager No access
    5. 1.5. Zwischenergebnis zu Googles Display-Werbevermittlung No access
  2. 2. Vermittlung von Suchwerbung für Drittseiten – AdSense für Suchergebnisseiten No access
  3. 1. 3.1. Website-Analysedienste – Google Analytics No access
    2. 3.2. Gebots- und Performance Optimierer – Google Smart Bidding No access
    3. 3.3. Suchwerbungsverwaltung – Google Search Ads 360 No access
5. 1. 1. Überblick: Googles Schutzwall-Strategie No access
  2. 1. 2.1. Wandel von Open-Source zu Closed-Source No access
    2. 1. 2.2.1.1. Mobile Application Distribution Agreements (MADAs) No access
        2.2.1.2. Anti-fragmentation Agreements (AFAs) No access
        2.2.1.3. Revenue Share Agreements (RSAs) No access
      2. 2.2.2.1. Choice Screen als inneffektive Abhilfemaßnahme No access
        2.2.2.2. Umgehung der Android-Entscheidung durch EMADAs und neue RSAs No access
      3. 2.2.3. Bindung und Lock-In von Nutzern aufgrund von Gewöhnung und Wechselkosten No access
    3. 2.3. Behinderung des Sideloadings No access
    4. 2.4. Kontrolle über flankierende Hardware No access
    5. 2.5. Marktüberwachung dank Kontrolle über Daten von Dritt-Apps – Android Lockbox No access
  3. 1. 3.1. Behinderung alternativer App Vertriebsplattformen – “Project Banyan”, “Project Agave” und “Project Hug” No access
    2. 3.2. Einseitige Geschäftsbedingungen und “Play Store Tax” No access
  4. 1. 4.1. Browser als mehrseitige Plattformen der Digitalökonomie No access
    2. 4.2. Browser-Geschäftsmodelle No access
    3. 4.3. Chrome als Gewinner der “Browser-Kriege” No access
    4. 4.4. Verbreitung der Google Suche über Dritt-Browser No access
    5. 4.5. Die Google Privacy Sandbox No access
  5. 5. Hardware – Google Pixel und Chromebook No access
  6. 1. 6.1. Server-Kapazitäten – Google Cloud No access
    2. 6.2. Telekommunikationsinfrastruktur No access
6. 1. 1. Übersicht No access
  2. 2. Google Assistant No access
  3. 3. Fitbit und WearOS No access
7. VII. Zwischenergebnis: Plattformübergreifendes Ökosystem No access
1. 1. 1. 1.1. Allgemeine Bedeutung von Suchmaschinen: Zahlen und Fakten No access
    2. 1. 1.2.1. Digitale Gatekeeper No access
      2. 1.2.2. Suchmaschinen als Navigations-Gatekeeper No access
      3. 1.2.3. Suchanfragetypen – Wozu brauchen Nutzer Suchmaschinen? No access
      4. 1.2.4. Gewichtung der Arten von Suchanfragen No access
  2. 1. 1. 2.1.1. Bedeutung No access
      2. 2.1.2.1. Substituierbarkeit navigationsorientierter Anfragen No access
        2.1.2.2. Fehlende Substituierbarkeit transaktions- und informationsorientierter Anfragen No access
    2. 1. 2.2.1. Bedeutung No access
      2. 2.2.2. Verhältnis zu Suchmaschinen No access
    3. 1. 2.3.1. Bedeutung No access
      2. 2.3.2.1. Überschneidungen bei transaktionsorientierten Anfragen No access
        2.3.2.2. Fehlende Substituierbarkeit bei navigations- und informationsorientierten Anfragen No access
        2.3.2.3. Speziell: Googles Verhältnis zu Amazon No access
    4. 2.4. Apps No access
    5. 2.5. Sonstige Internetdienste No access
  3. 1. 3.1. Abhängigkeit von einer Indizierung für werbefinanzierte Publisher No access
    2. 3.2. Abhängigkeit von einer Indizierung für Publisher mit Bezahlmodellen No access
  4. 4. Zwischenergebnis No access
2. 1. 1. 1.1. Struktur des Suchmaschinenmarktes No access
    2. 1.2. Entwicklung des Suchmaschinenmarktes No access
  2. 2. Googles Expansion zur Standard-Informationsplattform No access
3. III. Zwischenergebnis No access
1. I. Marktcharakteristika: Dreiseitige Plattformen aus Nutzern, Werbetreibenden und Publishern No access
2. 1. 1. 1.1. Einführung in die Theorie mehrseitiger Märkte No access
    2. 1. 1.2.1. Direkte und indirekte Netzwerkeffekte No access
      2. 1.2.2. Singlehoming/Multihoming No access
      3. 1.2.3. Zugang zu Daten No access
      4. 1.2.4. Diversifizierung und disruptiver Innovationswettbewerb No access
  2. 2. Die fünf sich gegenseitig verstärkenden Säulen von Googles Marktmacht – ein Überblick No access
3. 1. 1. 1. 1.1.1. Nutzerdaten verbessern die Suche – für alle Nutzer No access
      2. 1.1.2. Nutzergenerierte Inhalte verbessern die Informationsplattform No access
    2. 1. 1.2.1. Preismodell der Suchmaschinen als Folge asymmetrischer Interdependenzen zwischen den Nutzergruppen No access
      2. 1.2.2.1. Verhältnis Suchmarkt – Indizierungsmarkt No access
        1.2.2.2. Verhältnis Werbemarkt – Indizierungsmarkt No access
        1.2.2.3. Verhältnis Suchmarkt – Werbemarkt No access
        1.2.2.4. Zusammenfassung zu den asymmetrischen Wechselwirkungen No access
    3. 1.3. Wirkungen der Netzwerkeffekte No access
  2. 1. 2.1. Singlehoming der Internetnutzer No access
    2. 2.2. Singlehoming der Werbetreibenden No access
    3. 2.3. Singlehoming der Publisher No access
  3. 1. 3.1. Indizierung mangelnder Duplizierbarkeit durch einen durch Netzwerkeffekte gesicherten de-facto-Standard No access
    2. 3.2. Auf wessen Wechselkosten kommt es an? – Gesamtbetrachtung No access
    3. 1. 3.3.1. Lock-In auf der Ebene der Voreinstellung in Browsern und Betriebssystemen No access
      2. 3.3.2. Lock-In durch Gewöhnung No access
      3. 3.3.3. Wechselhürden infolge von Intransparenz No access
    4. 1. 3.4.1. Lock-In und Wechselkosten durch “One-Stop-Shop” Angebot No access
      2. 3.4.2. Mangelnde Alternativen für einen Wechsel No access
    5. 3.5. Wechselkosten und Alternativlosigkeit für Publisher No access
  4. 4. Keine Überlastungsgefahren No access
4. 1. 1. Relevanz von Daten für Suchdienste No access
  2. 2. Googles Datenmacht – das Google Ökosystem als unendlicher Datenlieferant No access
  3. 3. Google hat die meisten Daten No access
5. 1. 1. Statische Skaleneffekte No access
  2. 2. Dynamische Skaleneffekte No access
  3. 3. Resultat: Wettbewerblicher “tripple whammy” No access
6. 1. 1. Googles Marke No access
  2. 2. Googles Kooperationsgeflecht No access
  3. 3. Googles Finanzkraft No access
7. 1. 1. Dynamische Betrachtung und die Entwicklung der Internetmärkte No access
  2. 2. Fehlende Bedrohung durch alternative Suchtechnologien No access
  3. 3. Googles Marktübersicht No access
  4. 4. Googles Akquise- und Integrationspraxis No access
8. VIII. Zwischenergebnis No access
1. I. Zur Bedeutung Digitaler Werbung No access
2. II. Zu Googles Position in der Digitalen Werbung No access
3. III. Zur Bedeutung von Suchmaschinen für die Internetwirtschaft No access
4. IV. Zur Unangreifbarkeit von Googles Such-Plattform No access
5. V. Zu Googles Expansion jenseits der Suchwerbung No access
6. VI. Zu den Gefahren für Wettbewerb und Gesellschaft No access
1. 1. 1. Ausgangslage No access
  2. 2. Trennlinie: Vermittlung von Google Inventar vs. Dritt-Inventar No access
  3. 3. Verhältnismäßigkeit No access
  4. 4. Umsetzung No access
  5. 5. Offene Vermittlung von Inventar auf Google Suche und YouTube No access
2. 1. 1. Ausgangslage No access
  2. 2. FRAND Suche No access
  3. 3. FRAND Android, Play Store, Chrome & Co No access
3. 1. 1. FRAND Zugang zu teilbaren Ressourcen No access
  2. 2. FRAND-Standards No access
1. Annex 1: Übersicht – Alphabet Konzernstruktur und Google Dienste No access
2. Annex 2: Übersicht – Verfahren von Wettbewerbsbehörden gegen Google No access
Glossar No access Pages 379 - 395
Literaturverzeichnis No access Pages 395 - 405
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis No access Pages 405 - 407
Stichwortverzeichnis No access Pages 407 - 413