Die rechtliche Bewertung der Tätigkeit von Influencern unter besonderer Berücksichtigung werberechtlicher Problemstellungen

Dr. Carolin Felicitas Alberts

doi:10.5771/9783748924906

Zusammenfassung

Das Phänomen der Influencer beeinflusst sowohl das Wirtschaftsleben als auch das Wirtschaftsrecht. Diskutiert werden immer wieder verschiedene Rechtsverstöße von Influencern. Die Verfasserin nimmt eine umfassende Betrachtung und Beurteilung der aufgekommenen Rechtsfragen vor. Im Fokus steht die Frage, wann Influencerbeiträge als Werbung zu kennzeichnen sind. Hierbei ist die rechtliche Einordnung als Werbung oder redaktionelle Beiträge problematisch.

Auch auf weitere Rechtsfragen die Influencertätigkeiten betreffend geht die Verfasserin ein. Diese betreffen z.B. die Bereiche des Medienrechts, des Datenschutzrechts, des Markenrechts, aber auch des Steuerrechts.

Intention der Verfasserin ist es, Rechtsklarheit in dem neuen rechtlichen Problemfeld der Influencer zu schaffen.

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Bibliographische Angaben

Copyrightjahr: 2021
ISBN-Print: 978-3-8487-7100-4
ISBN-Online: 978-3-7489-2490-6
Verlag: Nomos, Baden-Baden
Reihe: Internet und Recht
Band: 18
Sprache: Deutsch
Seiten: 370
Produkttyp: Monographie

Inhaltsverzeichnis

KapitelSeiten

Titelei/Inhaltsverzeichnis Kein Zugriff Seiten 1 - 20
1. A. Einleitung und Problemdarstellung Kein Zugriff
2. B. Rechtsgrundlagen Kein Zugriff
1. 1. I. Begriff der Sozialen Medien/Sozialen Netzwerke Kein Zugriff
  2. II. Der Begriff des Influencers Kein Zugriff
  3. III. Der Begriff der Follower Kein Zugriff
  4. IV. Der Begriff des Blogs Kein Zugriff
  5. V. Der Begriff des Influencermarketings Kein Zugriff
2. 1. I. Definition Werbung Kein Zugriff
  2. II. Historische Entwicklung von Werbung Kein Zugriff
  3. III. Werbeformen Kein Zugriff
  4. IV. Die Entwicklung der Influencer und des Influencermarketings Kein Zugriff
  5. V. Aufmerksamkeitsverlust bei klassischen Werbeformen und Influencermarketing als neue Werbeform Kein Zugriff
  6. VI. Verortung der Werbeform des Influencermarketings im Marketingsystem Kein Zugriff
  7. 1. 1. Verschiedene Soziale Medien Kein Zugriff
    2. 1. a) Gezielt initiierte und bezahlte Werbung Kein Zugriff
      2. b) Beiträge mit werblichem Charakter Kein Zugriff
      3. c) Beiträge mit Produktbewertungen Kein Zugriff
      4. d) Produktplatzierungen Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. Abgrenzung der Werbung von redaktionellen Beiträgen Kein Zugriff
    2. 2. Entwicklung, rechtliche Grundlagen und Ziel des Trennungsgrundsatzes Kein Zugriff
    3. 3. Gesetzliche Normierung und Geltungsbereich des Trennungsgrundsatzes Kein Zugriff
    4. 4. Relevanz des Trennungsgrundsatzes aus ökonomischer Sicht Kein Zugriff
  2. 1. 1. aaa) Geschäftliche Handlung des Unternehmens oder der Agenturen Kein Zugriff
        bbb) Geschäftliche Handlung des Influencers Kein Zugriff
        bb) Einsatz redaktioneller Inhalte zum Zwecke der Verkaufsförderung Kein Zugriff
        cc) Finanzierung dieser Verkaufsförderung durch den Unternehmer Kein Zugriff
        dd) Tarnung dieser finanzierten Verkaufsförderung Kein Zugriff
      2. aaa) Influencer als Unternehmer Kein Zugriff
        bbb) Verschleierung der Unternehmereigenschaft Kein Zugriff
        ccc) Erwecken des Eindrucks, nicht für Zwecke ihres Geschäfts zu handeln Kein Zugriff
        bb) 2. Tatbestandsvariante Kein Zugriff
      3. aaa) Geschäftliche Handlung durch den Unternehmer Kein Zugriff
        (1) Eigene Produktvermarktung Kein Zugriff
        (2) Unternehmerisches Handeln des Influencers durch Vermarktung des eigenen Images Kein Zugriff
        (a) Bezahlte Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens Kein Zugriff
        (aa) Qualität der Handlung des Influencers Kein Zugriff
        (bb) Geschäftliche Handlung aus eigener Initiative Kein Zugriff
        (aaa) Redaktionelle Hinweise und bloße Meinungsäußerungen – Gesichtspunkte der Presse- und Meinungsfreiheit Kein Zugriff
        (bbb) Verlinkung des beworbenen Unternehmens Kein Zugriff
        bb) Kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung Kein Zugriff
        cc) Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks Kein Zugriff
        dd) Der kommerzielle Zweck ergibt sich aus den Umständen Kein Zugriff
        ee) Entscheidungsveranlassung Kein Zugriff
        ff) Gesamtabwägung Kein Zugriff
      4. d) § 5a Abs. 2 und 4 UWG Kein Zugriff
      5. e) § 3a UWG Kein Zugriff
      6. f) § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG Kein Zugriff
      7. g) § 7 Abs. 1 S. 1 UWG Kein Zugriff
      8. aaa) Anspruchssteller Kein Zugriff
        (1) Grundsatz Kein Zugriff
        (a) Einleitung Kein Zugriff
        (aa) Geschäftliche Handlung des Plattformbetreibers Kein Zugriff
        (bb) Verletzung der unternehmerischen Sorgfalt Kein Zugriff
        (aaa) Wettbewerbsverstoß des unmittelbar handelnden Dritten Kein Zugriff
        (bbb) Gefahrschaffung durch den Plattformbetreiber Kein Zugriff
        (ccc) Bestehen von wettbewerbsrechtlichen Verkehrspflichten und deren Missachtung Kein Zugriff
        (ddd) Privilegierung nach §§ 7–10 TMG Kein Zugriff
        (eee) Ausgestaltung der Verkehrspflichten Kein Zugriff
        (ddd) Möglichkeit und Zumutbarkeit der Verkehrspflichten Kein Zugriff
        (eee) Verbraucherrelevanz Kein Zugriff
        (fff) Erstbegehungs- oder Wiederholungsgefahr Kein Zugriff
        bb) Schadensersatzanspruch gemäß § 9 UWG Kein Zugriff
        cc) Vorherige Abmahnung gemäß § 12 UWG Kein Zugriff
        dd) Verjährung der Ansprüche Kein Zugriff
        ee) Die Beweislast Kein Zugriff
      9. i) Weitere zivilrechtliche Rechtsfolgen Kein Zugriff
    2. 1. aa) Begriffe des Telemediums und des Dienstanbieters Kein Zugriff
        bb) Begriff der kommerziellen Kommunikation Kein Zugriff
      2. b) Klare Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation Kein Zugriff
      3. c) Sanktionen bei Verstößen gegen § 6 Abs. 1 TMG Kein Zugriff
      4. d) Für Verstöße nach dem TMG Haftende Kein Zugriff
    3. 1. a) Kennzeichnungspflicht nach § 58 Abs. 1 RStV Kein Zugriff
      2. b) Kennzeichnungspflichten nach § 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 7 RStV Kein Zugriff
      3. c) § 58 Abs. 3 i.V.m. § 8 RStV Kein Zugriff
      4. d) Sanktionen/Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflichten des RStV Kein Zugriff
      5. e) Für Verstöße nach dem RStV Haftende Kein Zugriff
      6. f) Ahndung der Verstöße gegen den RStV Kein Zugriff
    4. 4. Rangverhältnis der Ausprägungen des Trennungsgrundsatzes Kein Zugriff
2. 1. I. Grundsätzliches Kein Zugriff
  2. II. Unterschiedliche Anforderungen je nach Plattform und Beitragsart Kein Zugriff
  3. III. Kennzeichnungstools Kein Zugriff
3. 1. I. Unabhängige Produktpräsentation bei Eigenkauf Kein Zugriff
  2. II. Produktpräsentation oder Ähnliches bei Gegenleistung seitens des Unternehmens Kein Zugriff
  3. III. Sonderfall: Setzen von Links Kein Zugriff
4. 1. 1. 1. Das erstinstanzliche Urteil des LG Berlin Kein Zugriff
    2. 2. Das zweitinstanzliche Urteil des KG Berlin Kein Zugriff
  2. II. Pamela Reif Kein Zugriff
  3. III. Cathy Hummels Kein Zugriff
5. E. Aktueller Umgang mit werblichen Influencerbeiträgen Kein Zugriff
6. 1. 1. 1. Angestrebte Änderung im UWG Kein Zugriff
    2. 2. Angestrebte Änderung im TMG Kein Zugriff
    3. 3. Schaffung von Richtlinien Kein Zugriff
  2. II. Lösung lediglich anhand der bisherigen gesetzlichen Regelungen Kein Zugriff
7. 1. 1. 1. aaa) Definition kommerzieller Mitteilung und Subsumtion Kein Zugriff
        bbb) Eindeutig nicht kommerzielle Kommunikation Kein Zugriff
        ccc) Weitere Ausnahmen Kein Zugriff
        ddd) Anwendung auf Influencerfälle Kein Zugriff
        aaa) Grundsätzliches Verständnis Kein Zugriff
        bbb) Weiterungen aufgrund des Telos der HCVO? Kein Zugriff
      2. b) Lebensmittel i.S.v. Art. 2 Abs. 1 lit. a HCVO Kein Zugriff
    2. 1. a) Nährwertbezogene Angaben Kein Zugriff
      2. b) Verbot nährwertbezogener Angaben Kein Zugriff
      3. c) Rechtsfolgen von Verstößen gegen Art. 8 Abs. 1 HCVO Kein Zugriff
    3. 1. a) Gesundheitsbezogene Angabe i.S.v. Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 HCVO Kein Zugriff
      2. aa) Verbot mit Erlaubnisvorbehalt Kein Zugriff
        bb) Hinweis- und Informationspflichten (Art. 10 Abs. 2 HCVO) Kein Zugriff
        cc) Nach Art. 12 HCVO verbotene Angaben Kein Zugriff
        dd) Koppelungspflicht für unspezifische gesundheitsbezogene Verweise Kein Zugriff
      3. c) Rechtsfolgen von Verstößen gegen Art. 10 HCVO Kein Zugriff
  2. 1. 1. Verstoß gegen § 11 Abs. 1 Nr. 1 LFGB i.V.m. Art. 7 Abs. 1 lit. b LMIV Kein Zugriff
    2. 1. a) Definition kosmetische Mittel Kein Zugriff
      2. b) Tatbestandsalternative: Gewerbsmäßiges Inverkehrbringen Kein Zugriff
      3. aa) Irreführende Werbung Kein Zugriff
        bb) Werbung mit irreführenden Darstellungen oder Aussagen Kein Zugriff
  3. 1. 1. Das Verbot irreführender Werbung gemäß § 3 HWG Kein Zugriff
    2. 2. Werbeverbot außerhalb von Fachkreisen gemäß § 11 HWG Kein Zugriff
8. 1. I. Sinn und Zweck von Influencer-Verträgen Kein Zugriff
  2. II. Rechtliche Einordnung von Influencer-Verträgen Kein Zugriff
  3. 1. 1. Konkretisierung des Vertragsgegenstandes Kein Zugriff
    2. 2. Kennzeichnungspflichten Kein Zugriff
    3. 3. Haftungsklauseln, Wettbewerbsverbote, Verschwiegenheit Kein Zugriff
    4. 4. Rufschädigung Kein Zugriff
1. 1. 1. 1. Geschäftliche Handlung Kein Zugriff
    2. 2. An Kinder gerichtet Kein Zugriff
  2. 1. 1. Direkte Kaufaufrufe an Jugendliche Kein Zugriff
    2. 2. Ausnutzen der Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit der Jugendlichen Kein Zugriff
2. 1. 1. 1. Beiträge der Influencer in einem Telemedium im Sinne des TMG? Kein Zugriff
    2. 2. Influencer als Dienstanbieter im Sinne des TMG Kein Zugriff
    3. 3. Geschäftsmäßiges Anbieten von Telemedien durch Influencer im Sinne der Norm Kein Zugriff
    4. 4. Anforderungen an die Impressumspflicht nach § 5 TMG Kein Zugriff
    5. 1. a) Rechtsfolgen nach dem TMG Kein Zugriff
      2. b) Rechtsfolgen nach dem UWG Kein Zugriff
  2. 1. 1. Impressumspflicht nach Abs. 1: nicht ausschließlich persönliche und familiäre Zwecke Kein Zugriff
    2. 2. Impressumspflicht nach Abs. 2: Journalistisch-redaktionell gestaltet Kein Zugriff
    3. 1. a) Nach dem RStV Kein Zugriff
      2. b) Nach dem UWG Kein Zugriff
  3. III. Impressumspflicht nach Art. 5 AVMD-RL Kein Zugriff
3. 1. I. Rechtliche Grundlagen Kein Zugriff
  2. II. Personenbezogene Daten und nicht-personenbezogene Daten Kein Zugriff
  3. III. Rechtliche Anforderungen an die Nutzung personenbezogener Daten durch Influencer Kein Zugriff
  4. IV. Datenschutzerklärung Kein Zugriff
  5. V. Rechtsfolgen etwaiger Datenschutzrechtsverletzungen Kein Zugriff
  6. VI. Mögliche Rechte der Betroffenen Kein Zugriff
  7. 1. 1. Verwendung von Cookies Kein Zugriff
    2. 2. Verwendung von Web-Analyse-Tools Kein Zugriff
4. D. Rechtsverletzung wegen irreführender Spitzenstellungsbehauptung durch „Fake-Follower“ Kein Zugriff
5. 1. I. Gewinnspiele Kein Zugriff
  2. 1. 1. Rabatte und Zugaben durch Influencer Kein Zugriff
    2. 2. Kennzeichnung von Rabattcodes Kein Zugriff
6. 1. 1. 1. Markenrechtliche Beurteilung von angemaßten Influencern Kein Zugriff
    2. 2. Markenrechtliche Beurteilung von realen Influencern Kein Zugriff
  2. II. Auswirkungen der markenrechtlichen Diskussion auf die werberechtliche Kennzeichnungsdiskussion Kein Zugriff
7. 1. 1. 1. Teilen Kein Zugriff
    2. 2. Reposten Kein Zugriff
    3. 1. a) Konkludente Einwilligung Kein Zugriff
      2. b) Einwilligung durch Zustimmung zu den Plattform-AGB Kein Zugriff
  2. II. Persönlichkeitsrechte (Recht am eigenen Bild) Kein Zugriff
  3. III. Fazit Kein Zugriff
8. 1. I. Haftung der Eltern bei Rechtsverletzungen der Kinder als Influencer? Kein Zugriff
  2. 1. 1. Geplantes spezielles Grundrecht für Kinder Kein Zugriff
    2. 1. a) Die Kinder schützenden Persönlichkeitsrechte Kein Zugriff
      2. b) Das auf die Persönlichkeitsrechte Einfluss nehmende Elternrecht Kein Zugriff
      3. c) Umgang mit der Problematik Kein Zugriff
      4. d) Folgen der Erkenntnisse Kein Zugriff
    3. 3. Andere Wertungen aufgrund von § 22 Kunsturhebergesetz – Möglichkeit der Einwilligung in die Bildnisveröffentlichung durch die Eltern Kein Zugriff
    4. 1. a) Sinn und Zweck des Verbots der Kinderarbeit Kein Zugriff
      2. aa) Beschäftigung durch die Erziehungsberechtigten Kein Zugriff
        bb) Die Ausnahme für lediglich natürliche Lebensäußerungen Kein Zugriff
        cc) Kinder unter drei Jahren Kein Zugriff
        dd) Abwägung im Einzelfall Kein Zugriff
    5. 1. a) Die Haushaltsausnahme gemäß Art. 2 Abs. 2 lit. c DS-GVO Kein Zugriff
      2. b) Eltern als datenschutzrechtlich Verantwortliche Kein Zugriff
      3. aa) Erlaubnistatbestand Kein Zugriff
        bb) Einwilligung Kein Zugriff
9. 1. I. Rundfunkregelungen Kein Zugriff
  2. II. Presseregelungen Kein Zugriff
  3. III. Allgemeine Regelungen Kein Zugriff
10. 1. 1. 1. aa) Künstlerische Tätigkeit Kein Zugriff
        bb) Schriftstellerische Tätigkeit Kein Zugriff
        cc) Medienberufliche Tätigkeiten Kein Zugriff
      2. aa) Einnahmen aus Werbung und Marketing Kein Zugriff
        bb) Gewerbliche und selbstständige Tätigkeit Kein Zugriff
        cc) Einkünfte aus nichtselbstständiger Tätigkeit Kein Zugriff
        dd) Sonstige Einkünfte Kein Zugriff
    2. 1. aa) Honorare und Werbeeinnahmen Kein Zugriff
        bb) Sachzuwendungen Kein Zugriff
        cc) Pauschalierung nach § 37 b EStG Kein Zugriff
      2. b) Betriebsausgaben Kein Zugriff
    3. 3. Fazit zur Ertragssteuer Kein Zugriff
  2. 1. 1. Gewerbesteuerpflichtige Unternehmer Kein Zugriff
    2. 2. Berechnung der Gewerbesteuer Kein Zugriff
    3. 3. Vorauszahlungen Kein Zugriff
    4. 4. Erklärungspflichten Kein Zugriff
    5. 5. Fazit Kein Zugriff
  3. 1. 1. a) Unternehmer i.S.d. § 2 Abs. 1 S. 1 UStG Kein Zugriff
      2. aa) Leistung Kein Zugriff
        bb) Gegenleistung Kein Zugriff
      3. c) Ort des steuerbaren Umsatzes Kein Zugriff
    2. 2. Ausnahme: Kleinunternehmer i.S.d. § 19 UStG Kein Zugriff
    3. 3. Berechnung der Steuer Kein Zugriff
    4. 1. a) Voranmeldung und Vorauszahlung Kein Zugriff
      2. b) Jahressteuererklärung Kein Zugriff
    5. 5. Beispielsfälle Kein Zugriff
    6. 6. Fazit zur umsatzsteuerrechtlichen Beurteilung von Influencertätigkeiten Kein Zugriff
  4. IV. Folgen von Steuerhinterziehung durch Influencer Kein Zugriff
  5. V. Fazit Kein Zugriff
Kapitel 5: Zusammenfassung der Ergebnisse Kein Zugriff Seiten 350 - 358
Literaturverzeichnis Kein Zugriff Seiten 359 - 370

Die rechtliche Bewertung der Tätigkeit von Influencern unter besonderer Berücksichtigung werberechtlicher Problemstellungen

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