Selbstregulation im Umgang mit Sponsored Content. Ein Vergleich der Normen und Praxis europäischer Presseräte

Die Vermischung von Werbung und journalistischen Inhalten in der Form von Sponsored Content, bei dem Inhalte eines externen Auftraggebers in Form und Funktion von redaktionellen Inhalten in journalistischen Medien publiziert werden, haben im Kontext von Online-Medien eine neue Bedeutung erhalten. Diese Praxis birgt Risiken für die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit des Journalismus. Die Medienethik ist deshalb gefordert, im Sinn der Selbstregulierung Ansätze und Richtlinien für einen geeigneten Umgang zu finden. In diesem Beitrag werden die Fragen untersucht, welche Normen die Berufskodizes zum Umgang mit Sponsored Content enthalten und wie Sponsored Content von Presseräten in europäischen Ländern behandelt und beurteilt wird. Dazu wurden einerseits die Kodizes von europäischen Presseräten sowie deren Stellungnahmen zu Beschwerden gegen Sponsored Content analysiert, andererseits die europäischen Presseräte befragt. Es ließ sich feststellen, dass das Bewusstsein für die medienethischen Problematiken im Zusammenhang mit Sponsored Content unterschiedlich ausgeprägt ist. Die Analyse der Kodizes zeigt, dass in Europa ein uneinheitlicher Umgang mit Sponsored Content herrscht. Die Bewertung von Sponsored Content durch die Presseräte hat sich dabei über die letzten fünf Jahre kaum verändert.