Direkte Wähleransprache im Wahlkampf. Ziele, Strategien und Umsetzung aus Perspektive der politischen Akteure

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M&K Medien & Kommunikationswissenschaft

Jahrgang 65 (2017), Heft 4

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Nomos, Baden-Baden
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2017
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2942-3317
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1615-634X

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Jahrgang 65 (2017), Heft 4

Direkte Wähleransprache im Wahlkampf. Ziele, Strategien und Umsetzung aus Perspektive der politischen Akteure

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Im Zentrum des vorliegenden Beitrags stehen drei Fragen: Erstens, welche Strategien verfolgen politische Akteure mit ihrer direkten Wahlkampfkommunikation? Zweitens, welche Ziele wollen sie damit erreichen? Drittens, wie setzen sie ihre Strategien in der Praxis um? Untersuchungsgegenstand ist der Thüringer Landtagswahlkampf 2014, im Fokus stehen der Haustürwahlkampf als traditionelle direkte Wahlkampfform sowie Social Media-Kommunikation als neuere, medienvermittelte Form direkter Wähleransprache. Ausgehend vom bisherigen Forschungsstand zu direkter Wahlkampfkommunikation unterscheiden wir die Strategien politischer Akteure hinsichtlich vier idealtypischer Foki: 1) einseitige Informationsvermittlung an die Wähler; 2) interpersonale Interaktion mit den Wählern; 3) Mobilisierung der Bürger bzw. Wähler zur politischen Partizipation; 4) längerfristiger Beziehungsaufbau zum Wähler. Die empirische Basis bildet eine qualitative, systematisierende Expertenbefragung mit den verantwortlichen Wahlkampfmanagern von CDU, SPD, Die Linke, Bündnis 90/Die Grünen und FDP. Als zentrales Ergebnis lässt sich festhalten, dass politische Akteure im Landtagswahlkampf 2014 auch in ihrer direkten Wähleransprache online und offline primär auf die einseitige Informationsvermittlung an den Wähler fokussierten. Neben begrenzten personellen Ressourcen und der Angst vor Kontrollverlust dürfte das „Wählerbild“, das der Kampagnenplanung politischer Parteien zugrunde liegt, maßgeblich hierfür sein.

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